C’est une annonce qui a de quoi surprendre, mais qui résulte sans doute de l’aspect inédit de ces premiers Jeux olympiques sous l’oeil du numérique : le Comité d’organisation des JO de Londres veut interdire l’usage de Twitter aux athlètes et au public pendant les événements sportifs et les cérémonies officielles.
L’objectif est d’éviter tout rapprochement entre les JO et une marque non partenaire, une technique baptisée “l’ambush marketing”, et ce afin de garantir l’exclusivité des événements aux médias et aux annonceurs officiels. Rappelons que “l’ambush marketing” consiste à mettre en oeuvre une stratégie publicitaire en marge d’un événement sportif sans pour autant avoir à le sponsoriser, ce qui peut se révéler très payant lorsqu’il s’agit d’une manifestation à portée internationale.
“Une telle prise de position de la part de l’exploitant de l’événement est juridiquement cohérente, expliquait Fabrice Lorvo, spécialiste du marketing sportif chez FTPA, au Figaro. Mais nous sommes dans l’éternel grand écart entre la volonté du détenteur des droits, et ce qui est rendu possible par les nouvelles technologies”.
Pour le comité organisateur, la question des réseaux sociaux et le contrôle des communications des sportifs est un souci permanent lors des Jeux. Selon Soria Zidelkhile, directrice de la communication du Comité national olympique et sportif français (CNOSF), “la première inquiétude du Comité international olympique (CIO) était que les athlètes se substituent aux journalistes en faisant des blogs. Dès lors, nous avions déjà des contraintes sur les sites personnels ou les blogs avant l’arrivée de Twitter et Facebook. Le journaliste et le sportif, aux JO, ont deux identités et deux statuts vraiment différents.” Ce souci du mélange des genres trouve aussi une justification plus mercantile évidemment. “Le CIO vend aussi les droits de retransmission à des chaînes de télévision, et doit donc s’assurer que cette exclusivité est bien respectée dans chaque pays. Pas question par exemple de retransmettre en direct une épreuve sur une page Facebook par le biais d’une vidéo.”
Et puis, il y a aussi une volonté d’éviter les débordements. Les JO, ce n’est pas la coupe du monde de football et si les Jeux ne sont pas restés complètement étanches à un certain aspect commercial, le CIO aimerait bien, dans la mesure du possible, sauver les apparences. “Il faut aussi comprendre qu’aujourd’hui une information circule très rapidement, et qu’il est très difficile et pénible de devoir faire machine arrière pour corriger une déclaration postée trop rapidement en ligne. Il y a une forme de pédagogie à l’égard des athlètes qui repose, entre autres, sur les actions que nous mettons en place, comme le compte Twitter ( Ndlr, @Franceolympique) que nous avions déjà aux Jeux de Vancouver.”
Reste qu’il semble difficile d’imposer une chape de plomb au public et aux athlètes qui seront logiquement tentés de poster sur leurs blogs, comptes Twitter ou autres des allusions à leurs sponsors ou des commentaires en lien avec les épreuves. Tout ceci semble donc bien compliqué à mettre en £uvre, à contrôler et à imposer, à moins de basculer dans une censure telle qu’elle s’applique en Chine ou à “confisquer” tous les “smartphones” à l’entrée du village olympique, ce qui implique une organisation très lourde et le risque de faire fuir le public.
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