C'est le coup marketing de l'année dans le secteur de la téléphonie mobile. En ressortant de ses tiroirs son modèle le plus célèbre, Nokia a frappé un grand coup. Au Mobile World Congress de Barcelone, la grand-messe du mobile, le stand consacré au 3310 était sans conteste celui qui suscitait la plus grande effervescence. Ce GSM mythique, écoulé à 126 millions d'exemplaires au début des années 2000, est pourtant un téléphone tout à fait basique.
...

C'est le coup marketing de l'année dans le secteur de la téléphonie mobile. En ressortant de ses tiroirs son modèle le plus célèbre, Nokia a frappé un grand coup. Au Mobile World Congress de Barcelone, la grand-messe du mobile, le stand consacré au 3310 était sans conteste celui qui suscitait la plus grande effervescence. Ce GSM mythique, écoulé à 126 millions d'exemplaires au début des années 2000, est pourtant un téléphone tout à fait basique. Le Nokia 3310 appartient à la catégorie des feature phones, aussi appelés dumb phones (ou téléphones idiots en français). Depuis l'avènement de l'Internet mobile, cette gamme de produits a progressivement été supplantée par celle des smartphones (téléphones intelligents). Mais elle n'a pas pour autant disparu. Loin de là. En 2016, plus de 500.000 " simples " GSM ont encore été vendus en Belgique, ce qui représente environ 17 % du marché des téléphones mobiles (voir le graphique "Les GSM rattrapés par les smartphones" plus bas.). A contre-courant de la tendance actuelle, qui fait la part belle aux smartphones multifonctions branchés en permanence sur la 4G, de nombreux consommateurs sont à la recherche d'appareils simples, pratiques et bon marché. Dans le monde, 47 % des propriétaires de téléphone utilisent leur mobile uniquement pour... téléphoner et envoyer des SMS, selon une étude de la GSMA, l'association représentative de l'industrie du mobile. Le " simple " téléphone est donc encore pertinent pour de nombreux consommateurs. Cette réalité n'est évidemment pas identique dans tous les pays. En Europe et aux Etats-Unis, le smartphone domine largement. Par contre, dans les pays émergents, le GSM basique occupe encore d'importantes parts de marché. Sur le gigantesque marché indien, par exemple, les téléphones basiques représentent plus de 55 % des ventes, d'après le consultant IDC. Avec son nouveau modèle, Nokia espère bien conforter sa position forte sur le marché des feature phones. Malgré ses déboires, la marque finlandaise n'a en effet pas totalement disparu de la circulation. Rachetée par Microsoft en 2014, la division smartphones s'est mue dans la marque Lumia, qui n'a jamais véritablement décollé. Par contre, les GSM basiques, toujours estampillés Nokia, mais désormais fabriqués par le groupe chinois Foxconn, sont restés une valeur sûre. Au niveau mondial, Nokia y occupe la deuxième position derrière Samsung, avec 9 % de parts de marché et 35 millions d'appareils vendus en 2016 d'après le consultant Strategy Analytics. L'offensive de Nokia doit donc se comprendre dans une perspective mondiale. Ce qui ne veut pas dire que l'Europe et la Belgique comptent pour du beurre dans la stratégie de la marque. " En Belgique, nous sommes leader du marché des feature phones. C'est un marché important pour nous ", appuie Stefan De Clerck, responsable Benelux de HMD, l'entreprise finlandaise qui commercialise désormais la marque Nokia. Le best-seller de la marque en Belgique est le Nokia 108, vendu à 19 euros, nous dévoile Philippe Steenkiste, product manager télécoms à la Fnac. Comme pour les smartphones, il existe, au sein même de la gamme des feature phones, différentes catégories de produits. Le 3310 se situera dans la fourchette haute des prix : " Ce n'est pas encore définitivement fixé, mais en Belgique il devrait tourner autour de 59,99 euros ", glisse Stefan De Clerck (HMD). Une meilleure qualité d'écran, le célèbre jeu Snake et son look rétro placent ce téléphone dans la catégorie des GSM basiques mais premium. " Au-delà de ce prix, le client optera pour un smartphone ", commente Stefan De Clerck. Si les ventes de GSM ont diminué ces dernières années au profit des smartphones, Philippe Steenkiste (Fnac) estime qu'elles ont désormais atteint un palier autour duquel elles vont se stabiliser. " Il y a encore de la demande pour ce type de produit. Il ne faut pas se désengager trop vite de ce marché ", témoigne le product manager en charge notamment de la téléphonie mobile à la Fnac. Le téléphone basique conserve en effet toute son utilité pour certains usages bien spécifiques ou pour certaines catégories de consommateurs. Selon Nokia, le 3310 se destine au consommateur belge qui serait à la recherche d'un téléphone de complément. D'après les responsables de HMD, la société qui commercialise les téléphones Nokia, certains consommateurs souhaitent disposer d'un appareil qui puisse remplacer occasionnellement leur smartphone. Le GSM pourrait servir de téléphone de " secours " au cas où la batterie de votre smartphone serait déchargée. Nokia estime aussi que de plus en plus de consommateurs aimeraient, quand ils en ont l'occasion, se déconnecter de leur smartphone. Les incessantes notifications des applications telles Facebook, Messenger ou WhatsApp, les e-mails du bureau qui se déversent en continu et les innombrables sollicitations offertes par les smartphones épuiseraient les utilisateurs. " De plus en plus de gens qui partent en week-end en profitent pour faire une cure de détox numérique ", illustre Patrick Mercanton, directeur du marketing et de la stratégie chez HMD. Certains accros du smartphone, soucieux de soigner leur dépendance, envisagent sans doute de s'en séparer occasionnellement. Mais utiliser simultanément ou alternativement deux appareils n'est pas forcément chose aisée et risque d'être un frein à l'achat. Si l'utilisateur doit démonter ses appareils pour faire transiter sa carte SIM de l'un à l'autre, il pourrait y réfléchir à deux fois. D'autant que les différentes tailles de cartes (micro SIM, nano SIM, etc.) ne sont pas compatibles avec tous les téléphones. Il existe bien des options que l'on peut contracter auprès des opérateurs afin d'utiliser deux cartes pour le même numéro, mais elles sont payantes (6 euros par mois chez Proximus par exemple), ce qui commence à faire cher l'utilisation d'un " bête " GSM. Tout le monde ne se posera cependant pas ce type de question au moment d'opter pour le 3310. HMD mise énormément sur l'achat " émotionnel " que pourrait susciter cet appareil utilisé à l'époque par les premiers adeptes du téléphone portable. " Le design rétro et le côté vintage sont de sérieux atouts ", avance Stefan De Clerck, responsable Benelux de HMD. Malgré les capacités limitées de ce téléphone, l'effet de mode devrait donc jouer à plein. C'est ce qu'a pu constater la Fnac pendant les quelques jours où l'enseigne a permis aux consommateurs de pré-commander l'appareil. " Nous avons eu beaucoup de demandes en peu de temps ", confirme Philippe Steenkiste, product manager à la Fnac. " Il est mignon. Il va faire beaucoup de bruit. C'est un magnifique coup de pub de la part de Nokia ", abonde Olivier Vander Luppen, product manager télécoms chez Media Markt. Plus généralement, la marque devrait profiter du fait que le marché des GSM basiques reste assez important en Belgique. Avec plus de 500.000 ventes, ce segment est loin d'être négligeable. " Par rapport aux pays limitrophes, la Belgique est le pays qui compte proportionnellement le plus de ventes d'appareils mobiles non smartphones ", pointe Olivier Vander Luppen. Le représentant de Media Markt explique notamment cette situation par le fait que les ventes conjointes ne sont apparues que récemment en Belgique. En France, les consommateurs sont habitués depuis longtemps à acheter leur smartphone à prix cassé, pour autant qu'il soit couplé avec le forfait mobile d'un opérateur. De leur côté, les Belges ont plutôt été confrontés au prix " réel " des appareils. Du coup, le taux de pénétration des smartphones est resté inférieur à la moyenne européenne pendant plusieurs années... et les feature phones ont bien résisté. Ces appareils ont aussi la peau dure auprès de certaines catégories de consommateurs. Les seniors sont en moyenne moins connectés et voient moins l'intérêt de posséder un mobile connecté à Internet. Ils restent clients des GSM basiques, voire des appareils spécialement adaptés. Les marques Doro et Emporia, qui commercialisent des téléphones " à grosses touches " et autres téléphones à clapet sont des valeurs sûres de ce marché. " C'est un segment qui connaît une croissance à deux chiffres chaque année ", souligne Philippe Steenkiste. Certaines catégories de travailleurs sont également des utilisateurs de téléphones basiques, pour des raisons de solidité. Sur les chantiers, de nombreux ouvriers sont équipés par leur employeur de simples téléphones, qui s'avèrent plus costauds que les fragiles smartphones, dont l'écran se brise au moindre choc. La marque Getnord est active dans ce segment particulier, même si elle développe aussi une gamme de smartphones. Dans une optique similaire, la marque Crosscall commercialise de son côté des appareils résistants et étanches destinés aux adeptes des sports outdoor (trekking, planche à voile, ski, etc.). Si l'on additionne tous ces marchés de niche, se dessine un marché global des feature phones qui reste significatif. Les téléphones idiots n'ont pas dit leur dernier mot.