La guerre mondiale du streaming

Le champ de bataille des services de streaming vidéo gagne l’Europe et l’Asie. Et les belligérants se multiplient.

Le Covid-19 ayant contraint les réalisateurs du monde entier à crier “Coupez!”, les nouvelles séries télévisées étaient peu nombreuses en 2021. Mais maintenant que les caméras recommencent à tourner, les spectateurs n’auront que l’embarras du choix en 2022. Netflix, le leader mondial des plateformes de streaming, lancera la quatrième saison de sa série de science-fiction à succès, Stranger Things. Amazon Prime Video, la branche divertissement du commerçant en ligne, lancera un somptueux spin-off du Seigneur des anneaux, dont la réalisation a coûté près d’un demi-milliard de dollars.

Ces séries font partie des prochaines offensives pour accaparer des parts d’audience dans la désormais célèbre “guerre du streaming”, qui voit les géants du divertissement d’Hollywood et de la Silicon Valley s’affronter à coups de dépenses faramineuses. Or, dans la plupart des pays, cette “guerre” n’est limitée qu’à deux ou trois acteurs. Netflix et Amazon sont partout. Apple TV+ est disponible dans plus de 100 pays. Mais les autres projets sont encore en chantier. En 2022, cette situation va changer car d’autres diffuseurs hollywoodiens feront leur apparition sur de nouveaux marchés. L’expansion internationale leur offre une chance de gagner des dizaines de millions de nouveaux clients et de bomber le torse. Mais la lutte pour les abonnés sera plus acharnée que dans leur pays d’origine.

Disney, le plus grand studio hollywoodien, progresse en Asie: il vient dernièrement de lancer son service Disney+ à Hong Kong, à Taiwan et en Corée du Sud (le berceau de Squid Game, le succès mondial de Netflix en 2021). Peacock, la plateforme de streaming de NBCUniversal, qui fait partie de l’empire du câblo-opérateur Comcast, vient de débarquer en Europe, tout comme HBO Max qui fait partie de WarnerMedia. Et Discovery+, qui propose du divertissement factuel et léger, vient de s’implanter au Brésil, au Canada et aux Philippines.

Peack et HBO Max en Europe

L’année à venir sera synonyme d’expansion. En effet, Disney+ compte débarquer en Europe de l’Est, au Moyen-Orient et en Afrique. Paramount+, un diffuseur appartenant à ViacomCBS, fera son arrivée sur les plus grands marchés européens. HBO Max, qui détient certaines des séries télévisées les plus rentables des Etats-Unis, comme Game of Thrones ou Succession, étendra sa présence en Europe également.

Hollywood va se heurter à la dure réalité du public étranger. Les marchés émergents génèrent moins de recettes: Disney+ rapporte moins d’un dollar par mois par abonné en Inde. Même dans les pays riches, les budgets sont inférieurs à ceux des Etats-Unis. En Amérique, la facture du câble s’élève à près de 100 dollars par mois, selon Ampere Analysis, une société d’études. En Grande- Bretagne, elle vaut la moitié. Mais si les Américains abandonnent massivement leur forfait de télévision par câble hors de prix au profit du streaming, les Européens semblent quant à eux bien plus attachés à leur abonnement aux chaînes payantes.

Des questions se posent également sur les droits. Certains studios, comme Disney, lancent tous leurs films et leurs émissions sur leur propre service de streaming. Mais d’autres ont toujours des obligations de licence envers différents distributeurs. Ainsi, HBO Max doit encore annoncer une date de lancement dans certains pays européens importants, comme la Grande-Bretagne, où les droits de ses programmes les plus populaires sont détenus par Sky, une société de diffusion par satellite appartenant à Comcast. La difficulté de pénétrer ces marchés explique en partie pourquoi la guerre du streaming laisse place à des alliances. Ainsi, Discovery et WarnerMedia espèrent finaliser leur proposition de fusion en 2022 afin de concurrencer Netflix. Comcast et ViacomCBS, dont les plateformes de streaming, Peacock et Paramount+, se font concurrence aux Etats-Unis, ont accepté de coopérer à l’international. Ceci donnera naissance à un nouveau service de streaming (encore un), appelé SkyShowtime, qui sera lancé en Europe en 2022. L’année à venir sera riche en programmes télévisés. Le choix du programme, et de la plateforme, s’annonce difficile!

Tom Wainwright, The Economist