Juste avant que soit révélé que la société Cambridge Analytica a utilisé les données personnelles de millions d'utilisateurs de Facebook pour adresser des publications ciblées en faveur du Brexit et de Donald Trump, soit il y a un an et demi, le premier réseau social mondial atteignait son pic en Belgique avec 7,5 millions de comptes actifs.

Au début de l'année, lors de la dernière analyse de Xavier Degraux - qui utilise l'outil publicitaire pour parvenir à ces résultats, Facebook ne communiquant pas ses chiffres -, le Belge semblait encore fidèle au réseau lancé par Mark Zuckerberg début 2004. "Les effets du scandale Cambridge Analytica ont mis un certain temps à se faire sentir, mais depuis six mois, la baisse de l'activité s'accélère de façon importante, même si le taux de pénétration reste très élevé", explique le spécialiste.

Le recul parmi les plus jeunes n'est désormais plus compensé par la progression des profils plus âgés, ressort-il de l'analyse. Sur les six derniers mois, toutes les tranches sont en baisse: - 5% chez les 13-17 ans, -7% chez les 18-24 ans, -13% chez les 25-54 ans, -8,5% chez les 55-64 ans et -7% chez les 65 ans et plus.

Le taux d'engagement, soit les interactions des utilisateurs avec les publications auxquelles ils sont confrontés, est également en chute libre (3,5% en 2018, contre 8% un an plus tôt).

Les résultats pourraient en outre être encore plus "graves", puisqu'un passage par mois suffit à être comptabilisé comme utilisateur actif. "Il y a probablement aussi un recul de l'usage", estime M. Degraux.

Ces chiffres en berne s'expliquent par une série de facteurs, détaille le consultant.

Il y a une plus grande sensibilité à l'utilisation des données personnelles, conséquence directe du scandale Cambridge Analytica. Facebook est cependant le réseau qui souffre le plus de cette tendance alors que d'autres font également face à des révélations en matière de violation de la vie privée.

La rapidité avec laquelle des "fake news" se propagent sur Facebook joue également. Ainsi, seuls 20% des Belges font encore confiance aux médias sociaux, selon la dernière étude de l'Union européenne de radio-télévision.

Enfin, les usages changent, constate Xavier Degraux. Whatsapp, Messenger et Instagram - tous trois propriétés de Facebook - ont pris le relais.

Instagram a ainsi réellement explosé l'an dernier en Belgique, passant la barre des trois millions d'utilisateurs, contrairement à Snapchat qui a reculé de plus de 10%.

Facebook a du mal à innover, il est devenu "complexe" et ne parvient par exemple pas à imposer les "stories" ou Facebook Watch, constate le spécialiste. La tendance va donc se poursuivre et les autres plate-formes vont encore progresser, prévoit-il.

La situation est cependant loin d'être désespérée pour Mark Zuckerberg, relativise M. Degraux. Le premier réseau social au monde continue à massivement attirer les investissements des annonceurs publicitaires, qui y réalisent d'excellents résultats, et affiche encore un chiffre d'affaires en hausse, rappelle-t-il.