Comment Google Maps est devenu l’empereur des routes

En misant sur le rachat d’une start-up en 2004, Google s’est bâti un empire mondial de la cartographie. Egalement propriétaire de Waze, le groupe, à coups d’investissements colossaux, est devenu incontournable dans le guidage des particuliers et des entreprises. Mais la concurrence arrive et son hégémonie est aujourd’hui contestée.

Le 23 février dernier, Jeffrey Lewis, un chercheur californien spécialisé dans le contrôle des armes, observe une situation inhabituelle en consultant Google Maps: un embouteillage à 3 h 15 du matin dans la ville russe de Belgorod, à 40 kilomètres de la frontière ukrainienne. En combinant cette information avec des images radar prises par un satellite, l’enseignant du Middlebury Institute of International Studies de Monterey et ses étudiants, qui participaient à un projet de recherche sur l’observation aérienne, comprennent que les troupes russes se sont mises en route pour envahir l’Ukraine. Plusieurs heures avant l’annonce du déclenchement de “l’opération militaire spéciale” par Vladimir Poutine, celle-ci était donc déjà visible à l’autre bout de la planète, sur le système de cartographie le plus consulté au monde.

En moins de deux décennies, Google est devenu un acteur majeur des données géographiques. Son service de cartographie, Google Maps, est utilisé par plus d’un milliard de personnes dans le monde, loin devant n’importe quel autre boîtier GPS, application ou site web concurrent. Le nombre réel d’utilisateurs est même bien plus large, car les fonds de cartes, les calculs d’itinéraires, les vues aériennes ou les images de bâtiments de Google sont repris par des milliers d’autres sites ou applications, dont Airbnb, Carrefour ou Uber.

Google possède aussi, depuis 2013, l’autre star de la navigation routière sur smartphone: l’application Waze, utilisée chaque mois par plus de 15 millions d’automobilistes en France et 140 millions dans le monde. La concurrence est loin derrière: Apple, handicapé par le lancement raté de son application Plans il y a 10 ans, doit se contenter de la troisième place, malgré des progrès réels, que les utilisateurs français ont découvert en juillet dernier, avec l’arrivée des cartes de l’Hexagone et de Monaco. Quant aux champions des boîtiers GPS (TomTom et Garmin), ils ont vu leur marché s’évaporer en quelques années. Comme le résume Cyril Vart, expert pour le cabinet FaberNovel: “Pour les données géographiques, Google Maps est aujourd’hui la solution de base”.

Fluidité et rapidité

Le géant californien ne communique pas le chiffre d’affaires de Maps et de ses autres activités de géolocalisation, dont les résultats sont intégrés à ceux de l’activité cloud du groupe (19 milliards de dollars en 2021). Mais les autres chiffres donnent le tournis: Google a mis en cartes 99% de la surface du globe, soit 60 millions de kilomètres de routes, un milliard de bâtiments et 200 millions de points d’intérêt (commerces, bâtiments publics, sites touristiques, etc.), dont les informations sont mises à jour par une communauté de 150 millions de bénévoles. Leurs données s’ajoutent à celles récoltées au fil des ans par des centaines de satellites, d’avions, de voitures, de vélos ou de piétons.

Le montant total des investissements de Google dans la cartographie est, lui aussi, tenu secret, mais il se chiffre très probablement en dizaines de milliards de dollars. “En 20 ans, aucune entreprise n’a investi autant dans la cartographie, à la fois sur le plan humain et technologique”, affirme Gilles Dawidowicz, géographe de formation et responsable des ventes de Google Maps pour l’Europe du Sud.

Hasard de l’histoire et de la géographie, Google Maps n’a pas été conçu en Californie, mais à 12.000 kilomètres de là. Ses origines remontent au rachat très discret, en 2004, d’une start-up australienne, Where 2 Technologies. Ses fondateurs, les frères Jens et Lars Rasmussen, avaient atterri à Sydney après des études d’informatique au Danemark, leur pays de naissance, et un début de carrière dans la Silicon Valley. A l’époque, des services de cartographie et de calcul d’itinéraires sur le web existaient déjà, comme MapQuest aux Etats-Unis ou Mappy en France. “Mais il fallait taper la requête et ensuite attendre plusieurs secondes le chargement de la page”, rappelle Gilles Dawidowicz.

Pour rendre la navigation plus fluide et plus rapide, les deux frères trouvent une solution astucieuse: charger dans la mémoire de l’ordinateur non seulement la portion de la carte affichée à l’écran, mais aussi les données sur les zones environnantes, en anticipant la demande de l’utilisateur.

Les Rasmussen retournent en Californie au printemps 2004, et après plusieurs semaines passées à chercher des investisseurs, décrochent un rendez-vous avec Larry Page et Sergey Brin. Les fondateurs de Google décident sur-le-champ d’acquérir Where 2, qui sera mis en ligne le 8 février 2005 sous le nom de Google Maps. Au départ, le service ne couvre que les Etats-Unis – il n’arrivera en France et dans les pays d’Europe de l’Ouest qu’en 2006.

Entre-temps, le 28 juin 2005, Google lance un autre outil, encore plus spectaculaire: Google Earth. Pour la première fois, un logiciel gratuit permet de survoler l’intégralité de la planète sur son ordinateur et de zoomer jusqu’à distinguer maisons et voitures, grâce à une combinaison d’images satellites et de photographies aériennes. Comme avec Google Maps, le service n’a pas été inventé en interne. Sa technologie est celle d’une start-up, Keyhole, fondée en 2000 par John Hanke, un passionné de jeu vidéo originaire du Texas. Keyhole s’est fait connaître en 2003 en fournissant des images satellites à CNN lors de l’invasion de l’Irak par les Etats-Unis, et son modèle économique consiste à vendre des images sur CD-Rom aux professionnels de l’immobilier.

Du satellite au vélo

Dans un livre consacré à l’histoire de Google Maps (“Never Lost Again”, Harper Collins, 2018), Bill Kilday, un ancien directeur de Keyhole, explique pourquoi les dirigeants de Google ont acheté ces deux start-up à quelques semaines d’intervalle: “25% des requêtes saisies dans le moteur de recherche de Google étaient une demande de carte. Et devinez quoi? Google n’avait pas de cartes. Des recherches comme ‘meilleure margarita à Austin’ ou ‘hôtel à la Nouvelle-Orléans’ (…) renvoyaient à une liste de 10 liens vers d’autres sites, laissant les utilisateurs sans carte ni direction”. Selon Bill Kilday, Larry Page aurait à l’époque justifié ce double rachat d’une phrase: “Il y a tellement de données qui pourraient être organisées grâce la géographie…”.

La suite lui donnera raison. Dès l’automne 2004, les équipes de Where 2 et de Keyhole, rassemblées au sein de la même division, profitent des moyens financiers de Google – et de ses centaines de serveurs – pour recueillir des quantités astronomiques de données. Dans un premier temps, celles-ci sont achetées à des prestataires extérieurs, spécialistes de la cartographie ou de l’imagerie satellite. Mais, très vite, le groupe décide de récolter lui-même ses propres données géographiques. Pour cela, il lance sur les routes des voitures équipées de caméras, d’un récepteur GPS et d’un ordinateur pour prendre des images de chaque bâtiment, qui sont ensuite assemblées sous forme de panoramas. Un nouveau service, Google Street View est mis en ligne en mai 2007, au départ avec cinq villes américaines. Là aussi, les internautes adorent: après avoir découvert leur quartier vu du ciel, ils peuvent le parcourir sans quitter leur écran.

Les voitures Google vont alors partir à l’assaut de la planète. “A partir de 2008, nous avons étendu Google Street View à l’Australie et l’Europe de l’Ouest”, raconte Matthew Prestopino, un ingénieur chargé d’implanter le programme Street View en Europe. “Une de nos premières initiatives a été de capturer le parcours du Tour de France 2008, quelques semaines avant la course, pour le diffuser en ligne avec l’accord d’ASO.” Equipées dans un entrepôt à Amsterdam, des centaines de voitures sont envoyées sur les routes d’Europe. Et elles ne se contentent pas de prendre des images: leur but est de récolter et mettre à jour les données géographiques, dans le cadre d’une initiative intitulée “Ground Truth” (“la vérité du terrain”).

Les excuses de Tim Cook

C’est aussi à cette période que Google Maps sort des seuls ordinateurs pour faire son entrée sur les premiers smartphones. L’avantage d’avoir en permanence des cartes dans sa poche n’a pas échappé à Steve Jobs qui, faute de pouvoir proposer un logiciel équivalent, décide d’adopter l’appli de Google quelques semaines avant de lancer l’iPhone, en janvier 2007. Mais les relations entre les deux groupes vont vite se détériorer car Google, avec son système d’exploitation Android, fait de plus en plus d’ombre à l’iPhone. Cela suscite l’agacement, puis la colère du fondateur d’Apple. En 2009, Steve Jobs lance le développement de son propre service de cartes. Objectif: se passer définitivement de Google Maps.

Accusée par Apple de récolter trop de données sur les utilisateurs, l’application de Google est évincée de l’iPhone en septembre 2012, remplacée par Apple Plans. Mais son démarrage tourne au fiasco. Développée trop vite, à partir des données d’une vingtaine de fournisseurs différents, l’application comporte beaucoup trop d’erreurs, parfois dangereuses: des villes sont manquantes, des bâtiments ou des aéroports sont placés à des kilomètres de leur emplacement réel, et certaines routes ne mènent nulle part. Tim Cook, PDG d’Apple depuis le décès de Steve Jobs l’année précédente, est contraint de s’excuser dans une lettre ouverte: “Nous sommes extrêmement désolés pour la frustration causée à nos clients, et nous faisons tout ce que nous pouvons pour améliorer Plans”. En attendant, il donne aux possesseurs d’iPhone un conseil unique dans l’histoire de la marque: aller voir la concurrence, c’est-à-dire télécharger d’autres applications, dont celle d’une petite start-up israélienne peu connue: Waze.

Fondée en 2008, l’application Waze a révolutionné la navigation en s’appuyant sur ceux qui connaissent le mieux l’état du trafic: les conducteurs eux-mêmes. “Par le simple fait d’utiliser l’application, ils font remonter des informations, indique Thomas Guignard, directeur général Europe, Moyen-Orient et Afrique de Waze. La plateforme connaît la position de tous les utilisateurs et elle s’en sert pour prédire le meilleur chemin et l’heure exacte d’arrivée.” A cela s’ajoute la possibilité de signaler en temps réel un accident, un animal sur la voie ou un contrôle routier (10 à 12% le font régulièrement), et même de contribuer à la mise à jour des cartes.

En juin 2013, après des mois de rumeurs sur un éventuel rachat par Apple ou par Facebook, c’est finalement Google qui met la main sur Waze pour 1,15 milliard de dollars… sans que les autorités de la concurrence y trouvent quoi que ce soit à redire. Désormais filiale du géant californien, Waze trace sa propre route. “On travaille côte à côte avec Google, pas ensemble, décrit Thomas Guignard. Mais il y a des synergies et des échanges. A une époque, quand on a eu besoin de fonds de cartes pour des pays très peu renseignés, nous avons utilisé ceux de Google Maps. A l’inverse, les informations de trafic qui remontent de la communauté des Wazers peuvent être affichées sur Google Maps.”

L’application vise spécifiquement les automobilistes et cultive une image “fun”, qui se retrouve dans ses icônes (des voitures souriantes) et dans les voix qui guident les utilisateurs. En France, ils peuvent choisir celle d’un DJ des années 1980 et, depuis ce printemps, des accents régionaux (chti, toulousain ou provençal) très caricaturaux, quand les Anglo-Saxons ont droit à la voix d’une fausse reine d’Angleterre ou du tueur héros de la série Dexter. Google Maps, bien moins fantaisiste, vise un public plus large: piétons, cyclistes, utilisateurs de transports en commun, mais aussi randonneurs ou visiteurs de musées…

La différence concerne aussi le modèle économique. Pour Waze, rien de plus simple: l’application est entièrement financée par la publicité. “Waze est un excellent point d’entrée, estime Cyril Vart de FaberNovel. Chaque fois que je l’utilise, l’application sait où j’habite, à quelle heure j’arrive au bureau, par où je passe, à quelle station-service je m’arrête, etc. Waze connaît des choses que personne d’autre ne sait”.

Google Maps recourt également à la publicité, mais l’essentiel de ses revenus provient de l’utilisation de ses données par d’autres entreprises. “Quand on consulte le site de la SNCF, quand on cherche un supermarché Carrefour ou un hôtel Accor, quand on commande un Uber, leurs sites web ou leurs applis mobiles affichent des cartes de Google Maps ou des images de Google Street View, et ces groupes paient pour les utiliser”, précise Gilles Dawidowicz.

Des cartes incontournables

De la start-up à la multinationale, des milliers de sociétés utilisent des API (“interfaces de programmation d’applications”), des morceaux de code qui interrogent directement les serveurs de Google. La facturation se fait au nombre de requêtes: 2 euros pour afficher 1.000 cartes statiques, 7 euros si elles sont interactives, 14 euros pour 1.000 accès à Google Street View…

“Pendant plusieurs années, Google a proposé ses fonds de cartes et certaines de ses API gratuitement, signale Cyril Vart. C’est un excellent exemple de la façon dont les Gafa ont réussi à nous rendre dépendants, en proposant un service très utile et très bien fait en libre-service pour les utilisateurs et les développeurs. Du coup, tout un écosystème de start-up comme Uber ont démarré avec Google Maps, puis tous les industriels leur ont emboîté le pas, et c’est devenu le standard. Et puis, un jour, tout ceci est devenu payant.” L’hégémonie de Google Maps est au coeur d’une enquête lancée par le gendarme allemand de la concurrence. Fin juin, l’Office fédéral de lutte contre les cartels s’inquiète d’éventuelles “pratiques restrictives” au détriment des autres fournisseurs, la filiale de Google empêchant ou limitant l’utilisation de ses services dans les cartes de ses concurrents.

Or, comme le montre l’exemple d’Apple, réaliser des cartes exhaustives et les tenir à jour ne s’improvise pas. Le fabricant de l’iPhone y arrive enfin: depuis 2019, son application Plans s’est hissée au niveau de la concurrence et propose dans certains pays des vues en 3D plus riches et plus détaillées, ainsi que des fonctions de navigation en réalité augmentée. “Nous avons reconstruit les cartes entièrement en partant du terrain, et cela a pris plusieurs années, se souvient David Dorn, directeur produit pour Apple Plans. Pour y parvenir, nous avons parcouru des millions de kilomètres en voiture, en avion et en utilisant des satellites. Désormais, les données cartographiques sont les nôtres.” D’abord réservées aux Etats-Unis, ces nouvelles cartes couvrent progressivement le monde: depuis le 8 juillet, la France et Monaco en bénéficient. La tour Eiffel, le palais Longchamp de Marseille, le casino de Monte-Carlo et des dizaines d’autres bâtiments célèbres ont été redessinés.

D’autres groupes ont tenté de construire leurs propres cartes pour réduire leur dépendance. Au milieu des années 2010, Uber avait pensé y parvenir en installant des caméras sur les voitures de ses chauffeurs, mais le projet a été abandonné. Tesla y travaillerait aussi, en exploitant les données des 2 millions de véhicules vendus depuis sa création. “Le business des cartes présente d’énormes barrières à l’entrée en matière de capital, ce qui rend très difficile l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché dans les prochaines années”, observe Mohit Sharma, analyste pour le cabinet Counterpoint Research.

Au cours des 15 dernières années, Google Maps a cependant vu monter la concurrence d’acteurs asiatiques. “Amap d’Alibaba, Baidu Maps et Navinfo sont les leaders en Chine”, détaille Mohit Sharma. Il cite également Zenrin au Japon, Naver en Corée du Sud, et l’indien MapMyIndia. Quant à l’Europe, elle peut s’enorgueillir de compter le principal concurrent de Google Maps au niveau mondial: Here. Inconnue des automobilistes, cette entreprise équipe pourtant 160 millions de véhicules à travers le monde. C’est aussi le pionnier des cartes numériques: elle a été fondée en 1985 à San Francisco sous le nom de Navteq, puis a appartenu au finlandais Nokia. En pleine crise, ce dernier a revendu Here en 2015 à un consortium associant Audi, BMW et Mercedes pour 2,8 milliards d’euros. Le trio de constructeurs allemands a remporté les enchères devant Facebook, Uber et Baidu. Il a depuis été rejoint par Bosch, Mitsubishi ou Intel, et fournit ses données à d’autres industriels de l’automobile, mais aussi à Amazon ou Oracle.

Nouveau champ de bataille

La voiture, terrain historique de Here, constitue le nouveau champ de bataille des applications de cartographie. A terme, les véhicules autonomes ne pourront probablement pas s’orienter ou se garer s’ils ne disposent pas de cartes extrêmement détaillées (incluant les passages piétons ou les places de parking) et en trois dimensions. D’ici là, Google Maps, Waze et Apple Plans font déjà tout pour monter à bord des voitures: avec les services Android Auto ou Apple CarPlay, disponibles dans 80% des modèles récents, il suffit de brancher son smartphone ou son iPhone pour que le contenu s’affiche sur l’écran du véhicule, délogeant les services de divertissement et les GPS des constructeurs. Bientôt, ils vont même les remplacer complètement: Renault, Stellantis, Ford ou General Motors ont annoncé l’adoption d’Android comme système d’exploitation de leurs véhicules, faisant de Google Maps le service de navigation par défaut. Les cartes du géant californien n’ont pas fini de nous faire voir du pays…

Un article de Benoît Georges paru dans Les Echos le 8 juillet 2022