L'expression " guerre des talents " a été utilisée pour la première fois par Steven Hankin du bureau McKinsey dans le cadre d'une enquête publiée en 1997. On se situait alors entre deux ères, entre les débuts du marketing dans les ressources humaines des années 1980 et le vaste renouvellement démographique amorcé par le départ à la retraite des babyboomers. Elle prend encore davantage de sens aujourd'hui, depuis l'arrivée sur le marché du travail des premiers millennials.

Désormais, l'ambition n'est plus de rester fidèle au même employeur jusqu'à sa retraite, mais de développer son projet de vie mêlant tant le privé que le professionnel, l'épanouissement et le changement. Mais la révolution numérique a accentué la polarisation d'un marché de l'emploi désormais à deux vitesses. D'une part, certains peinent à trouver un job, même en période de pic conjoncturel comme actuellement. D'autre part, les entreprises recherchent désespérément certains profils, surtout ceux mêlant compétences techniques et génériques. Noémie Allard, manager et spécialiste du capital humain chez BDO, nous présente 11 solutions permettant aux entreprises d'attirer, de retenir et de motiver ces jeunes talents.

1. La clé : la culture d'entreprise

Le terme apparaît éculé tant il a été usité. " La culture d'entreprise est pourtant au centre de la gestion des ressources humaines, qu'il s'agisse d'une multinationale ou d'une société familiale ", insiste Noémie Allard. Il ne suffit toutefois pas de définir ou de communiquer sur certains symboles ou valeurs. La culture d'entreprise se forge avant tout dans le fonctionnement au jour le jour. Elle assure l'émergence d'une identité collective pour l'ensemble des membres de l'entreprise.

Une entreprise qui veut conserver ses talents ne peut se contenter de sa seule stratégie de recrutement, aussi efficace soit-elle.

Cette identité dépend de différents facteurs comme l'histoire, le milieu environnant ou les managers, mais elle doit dans tous les cas être en adéquation avec son temps. L'époque du dirigeant enfermé dans son bureau surplombant l'atelier est révolue. Chaque collaborateur, de l'exécutant d'une tache répétitive au dirigeant lui-même, doit être impliqué dans le projet de la société et pouvoir situer son rôle dans la réalisation des objectifs communs. Cette quête de sens touche à toutes les facettes de l'entreprise et est particulièrement vive chez les jeunes (talents). La transparence, le dialogue, la reconnaissance et l'épanouissement personnel constituent également des valeurs essentielles.

" Pour être crédible et perçue de tous, cette culture d'entreprise doit imprégner chaque action de la société, qu'il s'agisse des rapports internes avec les collaborateurs ou de toute relation externe avec les fournisseurs, clients ou le grand public ".

2. La marque employeur (" employer branding ")

" La clé pour l'entreprise est de se démarquer ", pointe Noémie Allard. Elle doit donner envie aux talents de la rejoindre en renforçant son image d'employeur. Cela est sans doute plus facile à organiser pour une grande structure, mais cela ne doit pas décourager les PME familiales. L' employer branding ne se limite pas aux campagnes de communication. Au contraire, il s'ancre au sein même de la culture d'entreprise. Les managers ne doivent jamais perdre de vue que les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de l'entreprise à travers leurs réseaux tant professionnels que privés.

Ces réseaux incluent notamment d'anciens camarades d'études qui pourraient être les talents recherchés par la société. Outre un éventuel contact interne, la première impression de ces talents est l'image que véhicule l'entreprise vers le monde extérieur et son éventuelle expérience en tant que client. La société doit ainsi être attentive à ses moyens de communication et à soigner son image numérique. Les (jeunes) talents se forgent en effet une image d'une entreprise à travers sa présence sur les réseaux sociaux ou son site Internet. Celle qui serait absente de ces réseaux ou aurait un site internet digne des débuts de la Toile serait directement affublée d'une image ringarde.

© ISTOCK

Le mécénat ou la participation aux festivités locales contribuent également à construire l'image d'une entreprise familiale. Il ne s'agit évidemment pas de communiquer pour le principe mais de contribuer aux événements qui s'inscrivent dans la culture de l'entreprise et qui peuvent également faire sens pour les collaborateurs recherchés.

3. Stratégie de recrutement adaptée, rapide et transparente

Afin de parvenir à attirer des talents, l'entreprise doit mettre en place une stratégie de recrutement en phase avec ces talents. La première étape consiste à identifier clairement le profil recherché : expérience, compétences, attentes de l'entreprise, avantages divers proposés, politique en matière de disponibilité, etc. Partant de ce constat, l'entreprise pourra mettre en place une stratégie de recrutement appropriée. Inutile en effet de payer une offre d'emploi dans un toutes-boîtes local afin de recruter un jeune informaticien : il faudra plutôt penser à d'autres canaux plus modernes comme les réseaux sociaux. L'offre d'emploi proprement dite doit également refléter le profil recherché, surtout pour les profils créatifs. Un graphiste ou un copywriter de talent sera ainsi sensible à une annonce originale, attractive. " L'offre d'emploi doit toutefois refléter la culture d'entreprise ", insiste Noémie Allard. En trompant le candidat, l'entreprise s'expose à un départ rapide, synonyme de perte de temps et de risque pour sa réputation.

Il est également crucial que le candidat soit directement informé des attentes de l'entreprise. Si le travail implique de rester joignable, de rester de longues journées au bureau ou de travailler le week-end, cela doit clairement être précisé dans l'offre ou au premier contact. La spécialiste de BDO insiste enfin sur la nécessité d'un processus de recrutement rapide et transparent. Un talent convoité par de nombreuses entreprises risque fort de se décourager si le processus s'étend sur des mois et des mois. A fortiori si chaque nouvelle étape intervient comme une surprise ou qu'il est forcé de rencontrer différentes personnes (différents niveaux hiérarchiques, etc.) lui posant les mêmes questions. " L'entreprise doit se mettre dans la peau du candidat et se demander s'il en retiendra une expérience positive même s'il n'est pas repris ou n'est pas intéressé in fine ", conclut Noémie Allard.

4. Une gestion des ressources humaines conséquente

Si une entreprise veut parvenir à conserver (le plus longtemps possible) ses talents, il ne suffit pas de les attirer par une image employeur forte et une stratégie de recrutement efficace. Les talents actuels n'ont souvent que l'embarras du choix et n'hésiteront donc pas à se diriger vers d'autres opportunités ou d'autres horizons s'ils ont l'impression d'avoir été grugés. Pour l'entreprise, cela signifie donc une perte de temps et d'argent. Elle doit donc penser toute la gestion des ressources humaines suivant les mêmes critères que le recrutement. " Les évaluations doivent notamment s'avérer rapides et personnalisées. Les longs formulaires aux questions redondantes doivent être abandonnés au profit de questionnaires simplifiés permettant à chaque employé d'en saisir la finalité. Cette démarche doit surtout être associée à un entretien individuel entre le collaborateur et son manager afin que le degré de motivation, les besoins et opportunités d'apprentissage soient régulièrement discutés. La gestion des promotions doit également être la plus transparente possible. "

© ISTOCK

Cela est tout particulièrement vrai pour les entreprises familiales où toute promotion d'un autre membre de la famille peut prêter à la critique et être source de démotivation pour les autres collaborateurs. La transparence et la rigueur du processus et des critères permettent d'éviter beaucoup de problèmes.

5. Investir dans le développement de la personne

" Un candidat ne s'engage plus dans un emploi en pensant y faire toute sa carrière ", rappelle Noémie Allard. Dans le chef de l'entreprise, cela a plusieurs conséquences. La première est qu'elle doit mettre en place une véritable politique de sortie respectant la culture d'entreprise et permettant de mettre fin à la relation de travail sur une bonne note. A défaut, elle risquerait de compromettre sa réputation auprès de futurs candidats. La seconde et la plus importante est que l'entreprise doit mettre tout en oeuvre pour retenir le plus longtemps possible ses talents. " De plus en plus de travailleurs voient leur carrière comme un trajet leur permettant d'acquérir des compétences ". Pour les fidéliser et les motiver, la société doit donc leur permettre de poursuivre leur développement. Cela passe tout d'abord par un coaching externe ou de la part du supérieur hiérarchique. " L'employeur doit à ce titre être conscient qu'il n'est pas toujours possible de transformer un point faible en force et qu'il doit donc capitaliser sur les points forts de ses talents pour qu'ils s'améliorent ".

La perspective d'acquérir de nouvelles compétences, l'apprentissage continu: des notions de plus en plus importantes aux yeux des nouveaux collaborateurs.

Si l'entreprise veut impliquer ses employés, il est également indispensable qu'ils puissent savoir clairement quelles compétences sont requises s'ils veulent obtenir une promotion. Elle devra évidemment leur permettre d'acquérir, le cas échéant, ces compétences en suivant des formations. Cet apprentissage continu est de plus en plus important aux yeux des nouveaux collaborateurs. Pour l'entreprise, c'est donc la possibilité de les satisfaire tout en bénéficiant de leurs compétences nouvelles.

6. Un package salarial flexible

" Le salaire ne fait plus la différence, selon Noémie Allard. Evidemment, la rémunération demeure une donnée importante et celle proposée doit refléter les compétences du candidat et les responsabilités du poste. Mais un talent ne s'oriente plus forcément vers le salaire le plus élevé ". Outre les nombreux éléments autres que pécuniaires, les candidats sont de plus en plus sensibles à la flexibilité du package salarial - ce qu'on appelle les plans cafétérias. Tous les travailleurs n'ont en effet pas les mêmes besoins. Une voiture de fonction sera ainsi un avantage apprécié par l'un, mais pas par l'autre. Un jeune parent pourrait apprécier bénéficier du salaire net en poche le plus élevé possible alors qu'un salarié un peu plus âgé pourrait être davantage intéressé par une formule d'assurance-groupe ou des jours de congé supplémentaires. " L'employeur doit déterminer l'enveloppe dont il dispose pour la rémunération globale et ensuite laisser autant que possible le travailleur faire ses choix au sein de cette enveloppe. " Evidemment, la transparence demeure cruciale, notamment afin de pouvoir expliquer au collaborateur l'impact fiscal des différents éléments du pack salarial.

7. Favoriser l'équilibre vie professionnelle-vie privée

Dans un monde hyperconnecté, cette notion d'équilibre entre le privé et le professionnel est devenue cruciale. Evidemment, tout employeur ne peut offrir la possibilité de travailler trois jours par semaine à domicile. " Aucune entreprise ne peut toutefois faire l'impasse sur une réflexion concernant ce qu'elle attend et peut offrir à ses collaborateurs en la matière ". Le travail à domicile, des horaires flexibles, une crèche d'entreprise, prendre ses jours de congé assez librement, les possibilités visant à améliorer l'équilibre vie privée-vie professionnelle sont nombreuses. " En y recourant, l'entreprise pourra attirer plus facilement des talents de tous âges, souligne Noémie Allard. Elle les motivera également davantage en contribuant à leur équilibre de vie et en les responsabilisant. Un employeur qui refuse le télétravail au motif qu'il redoute que son collaborateur ne travaille pas chez lui a avant tout un problème de confiance à résoudre, ce qui est potentiellement très néfaste pour la relation de travail. "

Noémie Allard, spécialiste du capital humain chez BDO " La rémunération ne fait plus la différence. Elle demeure une donnée importante, mais un jeune talent ne s'oriente plus forcément vers le salaire le plus élevé ". © PG

La spécialiste de BDO insiste toutefois sur la primauté du fonctionnement de l'entreprise. " Les aménagements comme les horaires flexibles et le télétravail doivent être considérés comme des avantages et pas des droits acquis. Ils ne doivent pas entraver la bonne marche des activités. Si une réunion importante est programmée un mardi, un employé ne doit pas pouvoir s'y soustraire au simple motif que c'est son jour de télétravail par exemple. Afin de déminer tout conflit potentiel en matière, il est important que l'entreprise informe dès le début les candidats dans le cadre du processus de recrutement. "

8. L'écoute et le dialogue

Cela semble aller de soi dans une relation de travail saine mais, trop souvent, les contacts avec le ou les supérieur(s) hiérarchique(s) demeurent très formels, par exemple dans le cadre d'une évaluation annuelle. Cela ne permet ni de prévenir les problèmes, ni de répondre aux besoins de feed-back actuels. Pour Noémie Allard, il est important que le dialogue entre le collaborateur et sa hiérarchie soit accessible en permanence. Cela permet à la fois de coacher et de valoriser leur travail tout en prenant le pouls du climat social dans l'entreprise. De nombreux défis actuels dans le monde du travail peuvent être atténués par l'écoute, qu'il s'agisse de l'absentéisme lié au stress ou du besoin de " sens " pour les travailleurs.

Cadre de travail agréable, horaires flexibles, crèche d'entreprise... Autant d'arguments susceptibles d'attirer plus facilement des talents de tous âges.

9. Renforcer l'engagement

Les activités de team building permettent de renforcer l'esprit d'équipe en supprimant l'espace d'un temps les barrières entre les départements. Selon Noémie Allard, ces activités organisées sur quelques heures ou un week-end renforcent également l'engagement des collaborateurs. " La stratégie de l'entreprise ne peut toutefois se limiter à ces quelques activités ponctuelles. Afin d'impliquer davantage ses salariés, elle doit réellement mettre une politique globale destinée à renforcer l'adhésion des équipes. " En effet, l'engagement des collaborateurs peut être renforcé par différentes mesures et actions mais repose principalement sur l'adhésion à la vision et aux missions de l'entreprise ainsi qu'à ses valeurs. Le collaborateur doit les comprendre et surtout pouvoir s'identifier avec celles-ci afin qu'il se sente réellement faire partie d'un projet global, d'une " famille ".

L'entreprise doit également envisager sa politique de mécénat dans ce cadre. En permettant à ses salariés de participer à des activités culturelles et/ou caritatives, elle peut renforcer leur sentiment d'identification. Le mécénat est également une réponse à la quête de sens des employés, leur montrant qu'en s'impliquant dans l'entreprise, ils soutiennent aussi de bonnes causes.

10. Règles justes et transparentes

On ne compte plus les exemples d'entreprises prêtes à bien des concessions pour attirer certains talents. Telle start-up laisse son nouvel employé venir travailler avec son chien ou telle entreprise laisse une très grande liberté vestimentaire à ses collaborateurs. Selon Noémie Allard, " il n'y a pas véritablement de bonne ou mauvaise mesure en la matière, mais l'entreprise doit cadrer toute initiative prise dans ce sens.. " Si elle autorise un employé à amener un animal domestique, elle doit aussi s'assurer que cela ne sera pas source de problèmes à terme. Les autres travailleurs ne doivent, par exemple, pas être dérangés si le chien aboie ou s'ils en ont peur. Ils doivent également se voir offrir la même possibilité de venir travailler avec leur compagnon à quatre pattes. Dans un open space, cela sera pour ainsi dire impossible à gérer, les disputes étant quasiment inévitables si l'un amène son chien et l'autre son chat. D'autant plus que l'entreprise doit tenir compte des équipes en place et des futurs employés qu'elle devra recruter. " Il est important que l'employeur soit toujours juste et pense à long terme, insiste Noémie Allard. Il doit éviter à tout prix l'impression de passe-droits. " La spécialiste de BDO insiste également sur l'environnement de travail. " Si des aménagements sont possibles, l'employeur doit veiller à maintenir un environnement professionnel. " L'équilibre vie privée-vie professionnelle ne doit pas être confondu avec un entremêlement de ces deux sphères.

© ISTOCK

11. Une stratégie pour les " millennials "

" D'ici 2025, les millennials représenteront 75 % de la population active ", pointe Noémie Allard. Pour une entreprise, parvenir à toucher cette génération est donc crucial tant en termes de recrutement que de chiffre d'affaires. Selon la spécialiste de BDO, les millennials sont encore plus sensibles à tout ce qui fait la culture d'entreprise. Ils sont prêts à s'investir dans leur travail, mais ils tiennent à savoir où ils mettent les pieds. La question des congés, de l'horaire ou de la disponibilité est aussi cruciale dans le processus de recrutement. Plus que leurs aînés, les jeunes talents sont en quête de sens pour leur vie. Ils seront donc d'autant plus sensibles à une gestion des ressources humaines favorisant l'engagement.

Evidemment, la génération Y est aussi digital native. La présence de l'entreprise sur la Toile et les réseaux sociaux, le recours aux solutions digitales (questionnaire d'engagement, d'évaluation, gestion du pack salarial, etc.) sont donc importants. Ils sont également sensiblement aux grandes questions de société comme l'environnement et l'inclusion, ce qui démontre une fois de plus que la politique de ressources humaines doit s'inscrire véritablement dans la culture d'entreprise et son fonctionnement au jour et le jour.

Les entreprises familiales vitales pour notre économie

Trois quarts des sociétés belges sont des entreprises familiales. Elles comptent pour un tiers de notre PIB et 45 % de l'emploi. C'est pourquoi Trends-Tendances souhaite leur accorder encore plus d'attention. Et ce, via différents canaux de communication. Chaque mois, votre magazine publie un dossier sur une thématique propre aux entreprises familiales, tandis que Canal Z dresse le portrait d'entreprises familiales originales. Vous pouvez par ailleurs retrouver toute l'information liée à l'entrepreneuriat familial sur www.tendances.be/familybusiness. Et, last but not least, notre newsletter mensuelle Trends Family Business vient compléter l'offre d'information sur le sujet.

Trends Family Business, un projet 360 ° décliné grâce au soutien de BDO.