De Keyzer Drinks, de Stella Artois à Petrus

L’histoire de De Keyzer Drinks a commencé en 1934 avec une activité d’embouteilleur pour Stella Artois. Aujourd’hui, la société est devenue un distributeur belge majeur, spécialisé dans la restauration et les produits exclusifs.

L’aventure de la famille De Keyzer débute en 1934. Edward, le grand-père, devient embouteilleur officiel pour Stella Artois. A l’époque, la brasserie livre encore la bière dans des foudres posés sur des carrioles. A charge pour Edward de la conditionner et de la distribuer dans les cafés de sa zone de distribution : les Woluwe, Evere, Crainhem, Zaventem, Nossegem et Diegem.

Dans son petit atelier de la chaussée de Louvain à Zaventem, Edward De Keyzer ne se contente pas de la Stella. Il distribue aussi les gueuzes assemblées par Philémon Vanden Stock, le père de Constant, dans son café Belle-Vue à Anderlecht, mais aussi la limonade Florida Boy. Il achetait les sirops au goût de mandarine en Angleterre et rajoutait à Zaventem le sucre, l’eau et le gaz. Après la guerre, il ajoutera les sodas Vérigoud au goût d’orange, de citron et de citron vert.

“Mon grand-père livrait lui aussi avec une carriole, explique Marc De Keyzer, l’actuel administrateur délégué de De Keyzer Drinks. Il ne s’est motorisé qu’après la Seconde Guerre mondiale. Il faut dire qu’avec le conflit, les meilleurs chevaux avaient été réquisitionnés. Et ceux qui en sont revenus étaient soit en mauvais état physique soit stressés et marqués à vie. Il a alors acheté notre premier camion : un Dodge de l’armée américaine.”

En 1950, Edward ouvre un premier dépôt à la chaussée de Louvain. La société est en croissance continue et se diversifie notamment en distribuant la Dort, une bière allemande qui connut un certain succès notamment à l’occasion de l’Expo 58.

En 1969, Wilfried De Keyzer prend la succession de son père. Il augmente la zone de chalandise de la société qui couvre désormais l’ensemble de la région de Bruxelles, mais aussi le Brabant flamand. Pour satisfaire des établissements qui ne veulent plus servir de café avec filtre en plastique, il entreprend aussi de distribuer du maragogype torréfié par un artisan de Louvain.

De Keyzer Drinks, toujours liée par une concession avec Stella, livre alors sa bière, ses eaux et son café à la fois aux professionnels et aux particuliers.

“Nous avons continué les tournées pour les particuliers jusqu’en 1978, se souvient Marc De Keyzer. Cette année-là – et ce fut une révolution – Stella a créé le premier drive-in spécialisé en boissons de Belgique, en collaboration avec la société Terclavers. Nous avons suivi peu après dans ce qui nous sert toujours de dépôt aujourd’hui. La semaine était réservée aux professionnels, et le samedi aux particuliers. Pour ma soeur Marleen et moi, le samedi était aussi notre jour. Elle s’occupait de gérer les bons et moi, je plaçais les bacs dans les coffres des voitures. J’avais 12 ans et elle, 14. Le marché de la bière avait déjà un peu changé à l’époque. L’Europe avait mis fin au système de concessions mais les grandes brasseries continuaient leurs contrats d’exclusivité avec les distributeurs. Si on vendait de la Stella, il était hors de question de proposer de la Maes. J’ai dû attendre 1987 pour enfin pouvoir le faire ! J’avais tellement de demandes de clients… Il faut dire que la Maes était très populaire chez les jeunes à l’époque. Je suis donc allé moi-même voir son patron, Theo Maes, qui a accepté du bout des lèvres que j’en vende, mais à condition que je me fournisse chez un concurrent, la Brasserie Seuderickx ! Brasserie qu’on a fini d’ailleurs par racheter, et dont les deux propriétaires sont venus travailler chez nous.”

Rachat à Stella

Marc De Keyzer a commencé très tôt à travailler dans l’entreprise. Et tout n’a pas toujours été facile. En 1969, au moment où Edward se retire, les relations se tendent dans la famille. Le fondateur cède alors la moitié de son entreprise à Stella Artois et verse le produit de la vente à sa fille.

A charge pour Wilfried de gérer De Keyzer Drinks avec l’autre moitié des parts. Une situation difficile qui va perdurer pendant huit ans.

En 1977, Stella accepte de revendre sa participation – fait unique dans l’histoire brassicole belge. “Je n’oublierai jamais cette période, confie Marc De Keyzer. Elle m’a marqué à vie et a forgé l’entrepreneur que je suis devenu aujourd’hui. Mes parents, ma soeur et moi, nous avons travaillé très dur pour faire prospérer l’entreprise mais aussi pour rembourser nos dettes. A 11 ans, j’accompagnais mon père dans sa tournée le matin avant l’école. Et puis j’assurais une autre tournée le soir, avec un chauffeur. Vu notre degré d’implication, ma soeur et moi avons arrêté l’école en 1982. Je n’avais que 16 ans mais je voulais être aux côtés de mon père. Nous n’avons jamais arrêté de nous donner corps et âme pour l’entreprise familiale. Et encore plus à partir de 1987, quand mon père nous en a donné les clés. Nous voulions réussir et nous avons bossé quasiment jour et nuit, sept jours sur sept pour y arriver. Le dimanche était un jour comme les autres…”

La relève

Depuis 1987, la société a bien grandi. Les huit employés de l’époque sont devenus 40, pour un chiffre d’affaires qui dépasse désormais les 10 millions d’euros. Un résultat que De Keyzer Drinks espère doubler dans les 10 ans qui viennent. Il faut dire que l’entreprise s’est considérablement diversifiée. L’arrivée d’Alain Smets, le mari de Marleen, a permis le développement d’une activité “vin”. Pas moins de 1.500 références sont aujourd’hui en catalogue et proposées tant aux professionnels qu’aux particuliers.

Alain, Marleen et Marc ont même créé Grands Vins Import, une société destinée à l’importation de grands crus de Bordeaux achetés en primeur. On trouve donc désormais du Château Petrus chez De Keyzer… Glenn, le fils de Marc, a lui lancé une activité appelée Innesto-Import et spécialisée dans l’importation exclusive d’alcools premium.

“Aujourd’hui, 65 % de notre chiffre d’affaires vient de produits dont nous avons l’exclusivité, s’enorgueillit Marc De Keyzer. Comme l’eau San Benedetto, les thés Newby ou le Café Molinari. Et nous ne vendons plus que du vin que nous achetons en direct aux producteurs. C’est notre stratégie pour fidéliser les clients. Bien sûr, nous sommes évidemment également distributeurs officiels de toutes les brasseries :

AB InBev, Moortgat, Alken-Maes, etc. Notre force, c’est notre réseau de distribution. J’ai mis 10 ans à le mettre au point. Nous avons 10 camions dont 8 de 19 tonnes qui sillonnent toute notre zone de chalandise, et j’ai des accords de distribution pour tout le reste de la Belgique. Et je viens d’engager deux commerciaux pour encore nous développer.”

Aujourd’hui, la vente aux particuliers au dépôt de Zaventem ou via le site drinksonline.be génère 5 % du chiffre d’affaires. Le reste provient de l’horeca avec plus de 600 brasseries et restaurants clients mais aussi des entreprises et des clubs de sport. On retrouve ainsi De Keyzer Drinks à Brussels Airport, à la RMB, chez Bruxelles Propriété et Visit Brussels mais aussi au Léopold et au White Star, deux clubs de hockey bien connus.

Et d’autres projets sont en chantier. “En 2000, j’ai racheté les parts de ma soeur avec mon épouse, conclut Marc De Keyzer. Avec son mari, elle se concentre sur Grands Vins Import. Je ne veux pas de bagarre comme à l’époque de mon grand-père. Mon idée est aussi de séparer le magasin de la distribution. Je cherche un dépôt de 10.000 m2 afin de transformer nos locaux de Zaventem en un vaste magasin. A charge pour mes enfants de les reprendre après moi. A eux trois, ils ont tout en mains pour que cette entreprise perdure. Leur chemin sera plus facile que le mien…”

Xavier Beghin