Jules Destrooper est la marque de biscuits emblématique du Westhoek. Mais elle a de moins en moins de succès auprès de la jeune génération en Belgique. Le nouveau CEO, Ives Depoortere, entend cibler un public nouveau et plus jeune.
Des milliers de biscuits roulent sur des lignes de production de plusieurs dizaines de mètres de long. Un gaufrier géant cuit les galettes fines au beurre, les biscuits les plus célèbres de la marque Jules Destrooper. D’autres lignes de production acheminent les gaufrettes croustillantes au beurre et les croquants aux amandes. Tout le processus est en grande partie automatisé.
L’usine ultramoderne d’Ypres fonctionne cinq jours par semaine et produit 2,5 millions de biscuits par jour. “Jules Destrooper est une marque haut de gamme ; les meilleurs ingrédients sont inscrits dans notre ADN, explique Ives Depoortere, maître boulanger et CEO. Le beurre est notre principale matière première.”
Une histoire forte
Ives Depoortere est à la tête du producteur de biscuits de Flandre-Occidentale depuis le mois de mai. Il jouit de trois décennies d’expérience en marketing chez Unilever, Orangina Schweppes et Iglo. La croissance rentable était sa devise chez ses employeurs précédents et il applique la même approche chez Jules Destrooper. Peu après l’été, le nouveau CEO a dévoilé sa stratégie. “Vous pouvez la résumer en trois mots : focus, focus et encore focus. Nous avons trois produits phares : les galettes fines au beurre, les gaufrettes croustillantes au beurre et les croquants aux amandes. Nous voulons tisser une histoire forte autour d’eux. L’histoire de la société remonte à son fondateur, Jules Destrooper, en 1886. Nous suivons toujours la recette originale, avec des ingrédients naturels.”
Jules Destrooper a débuté à Lo. L’été dernier, l’usine historique a fermé ses portes. Les lignes de production ont été transférées sur le site d’Ypres, beaucoup plus moderne. La biscuiterie enregistre 40% de son chiffre d’affaires en Belgique. Elle entend y renou-veler sa clientèle (“assez âgée à l’heure actuelle”) et attirer davantage les jeunes. L’idée est également de faire décoller les ventes nationales en proposant des emballages plus petits. “C’est une tendance, commente Ives Depoortere. Une petite collation, pour la route. L’innovation ne signifie pas nécessairement qu’il faut inventer un nouveau biscuit.”
Les pays voisins et les Etats-Unis
La société d’Ypres se cherche ainsi un nouveau souffle. Ces dernières années, les ventes ont diminué, tout comme le chiffre d’affaires. En 2018, le résultat s’est même teinté de rouge. Toutefois, ceci découle essentiellement de la forte hausse du prix du beurre.
Outre la cure de rajeunissement prévue en Belgique, les exportations vont également être rationalisées. Soixante pour cent des ventes sont réalisées à l’étranger, dans 60 pays. “C’est bien beau. Cependant, nous allons cibler quatre marchés d’exportation prioritaires. Nous voulons nous concentrer sur les pays où nous vendons beaucoup. Vous pouvez trouver nos biscuits en Inde, par exemple, mais presque uniquement dans les aéroports.” Les marchés d’exportation prioritaires sont principalement les pays voisins, mais aussi les Etats-Unis qui représentent près d’un dixième du chiffre d’affaires.
Après les querelles intestines
Par ailleurs, le propriétaire est toujours à la recherche de la bonne approche. En 2015, le producteur de biscuits est passé aux mains de la famille Vandermarliere. Cette famille de Flandre-Occidentale s’est fait un nom dans le secteur du tabac (tabac à rouler Gryson et cigares J. Cortès). Vandermarliere a racheté Destrooper après des années de conflits entre Peter et Patrick, les arrière-petits-enfants du fondateur Jules Destrooper.
A l’automne 2016, la famille Vandermarliere a continué sur sa lancée. Elle a fait l’acquisition d’une autre biscuiterie, Destrooper-Olivier (D&O) à Oostkamp. L’entreprise était la propriété de Luc Destrooper, de sa femme Christiane Olivier et de son fils Bert. D&O, dont le chiffre d’affaires a atteint 19 millions d’euros en 2018, fabrique principalement des marques de distributeurs.
La famille Vandermarliere possède dès lors deux biscuiteries aujourd’hui. Le holding familial qui chapeaute les biscuits s’appelle Hubisco. Ives Depoortere dirige les deux usines. “Nous examinons ce que nous allons produire dans quelle usine, lance le CEO à propos des synergies. D&O fabrique principalement des marques de distributeurs dans le style des biscuits Jules Destrooper. Mais je veux surtout développer la marque propre. Il y a suffisamment de biscuits dans le monde.”
