1. L'urgence : stocks limités, délais courts, etc.

Personne n'aime pas passer à côté d'une bonne affaire, ni d'un avantage. Créer le sentiment d'urgence dans l'esprit du consommateur est une technique aussi vieille que le concept de la vente. Les vendeurs en ligne rivalisent de techniques pour accélérer l'acte d'achat potentiel. Booking.com est probablement l'une des plateformes qui (ab)usent le plus de cette technique. Dans la liste des résultats, la plupart de ceux qui vous sont proposés affichent la mention " Plus que x hébergements comme celui-ci sur Booking ". Ils sont même combinés à des " offres limitées ", genre de ventes flash pour lesquelles il faut se décider en moins d'une heure.
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Personne n'aime pas passer à côté d'une bonne affaire, ni d'un avantage. Créer le sentiment d'urgence dans l'esprit du consommateur est une technique aussi vieille que le concept de la vente. Les vendeurs en ligne rivalisent de techniques pour accélérer l'acte d'achat potentiel. Booking.com est probablement l'une des plateformes qui (ab)usent le plus de cette technique. Dans la liste des résultats, la plupart de ceux qui vous sont proposés affichent la mention " Plus que x hébergements comme celui-ci sur Booking ". Ils sont même combinés à des " offres limitées ", genre de ventes flash pour lesquelles il faut se décider en moins d'une heure. En ce début janvier, nous avons lancé une recherche en vue de dénicher un hôtel à Paris au début du mois d'avril (dans trois mois) : les deux premiers hôtels proposés n'affichaient respectivement que trois et quatre chambres disponibles. Et nous avons reçu la proposition de réserver l'un d'eux dans les 35 minutes... Les marketeurs peuvent susciter l'urgence de plusieurs manières : l'affichage d'un stock limité, une offre temporaire, un compte à rebours, etc. Amazon la joue encore plus subtile. La firme de Jeff Bezos qui promet une livraison rapide, affiche un compte à rebours pour garantir une livraison en temps et en heure. " Commandez-le dans les cinq heures pour le recevoir ce lundi "... Et cela semble fonctionner. Sur son blog, la firme française Kameleoon qui accompagne des entreprises dans la personnalisation de leur relation client évalue l'augmentation des réservations sur le site du Club Med (qui a aussi utilisé cette technique) à 13 % et les revenus par visites de 18 %. Pas anodin donc. Surtout que cette méthode permet aussi d'écouler les stocks sans devoir utiliser le système de réduction tarifaire. Mais Kameleoon prévient : " L'urgentisation doit se distinguer par son caractère exceptionnel et éphémère ". Son impact est systématiquement réduit si on la retrouve trop souvent. La proposition de paires de chaussures qui vous est soumise par Amazon se base sur " des articles que vous avez regardés ", affiche l'appli d'e-commerce. Les acteurs du Net moulinent les innombrables informations qu'ils ont réussi à collecter sur vous et sur vos goûts pour vous proposer de nouveaux achats. D'autres produits qui vous sont proposés sont sélectionnés sur la base, selon Amazon, " des tendances générales de vos achats ". Cette technique qui utilise les algorithmes et l'intelligence artificielle pour dénicher, dans un catalogue gigantesque, les offres qui seront les plus susceptibles de vous intéresser n'a plus rien de nouveau. La plupart des sites d'e-commerce et des réseaux sociaux l'utilisent : Amazon, Zalando, Bol.com, Twitter, etc. La mécanique est simple : plus vous trouverez du contenu ou des produits intéressants, plus vous y passerez du temps ou vous craquerez. Lorsqu'Amazon envoie par e-mail à ses utilisateurs des suggestions personnalisées, le taux de conversion serait gigantesque. De son côté, lorsque Netflix vous propose des séries adaptées à vos envies sur la base de l'analyse de vos goûts et de vos habitudes, c'est bien pour vous garder dans son écosystème et éviter que vous n'annuliez votre abonnement une fois arrivé à la fin de la dernière saison d'une série. Ce n'est pas pour rien que Reed Hastings, CEO fondateur de Netflix, avait un jour épinglé le sommeil des utilisateurs comme premier concurrent. Des stars de l'univers réel s'appuient également sur le numérique pour vous proposer des offres que vous ne pouvez pas refuser. Aux Etats-Unis, la chaîne Starbuck dispose d'une application dotée d'intelligence artificielle qui mouline vos goûts et ceux des autres. Cela lui permet de vous faire des propositions parfaitement adaptées à vos goûts : grand café au lait le matin quand il pleut, smoothie aux fraises le mercredi quand il fait beau, etc. Certains sites doublent les recommandations d'une dose de " social ". Les utilisateurs de Twitter connaissent bien les mentions " Votre ami a aimé " agrémentées d'un petit coeur au-dessus d'un tweet. L'idée derrière ? Ce n'est pas Twitter qui vous recommande ce message, mais une personne que vous suivez, un ami, quelqu'un en qui vous avez confiance. Résultat, l'utilisateur se dit que ce contenu doit forcément être intéressant, il s'y intéresse de plus près, passe plus de temps sur la plateforme et multiplie donc les chances de se faire " harpon- ner " par d'autres sollicitations. " Les utilisateurs sont d'autant plus sensibles que la validation est externe, analyse l'auteur Didier Mazier, surtout s'il s'agit d'amis ou même d'influenceurs. " Uber Eats fait pareil : l'application vous affiche les restos thaïs les plus populaires, donc ceux " validés par d'autres utilisateurs ". Sur les sites qui proposent des services en ligne (des softwares as a service, par exemple), le principe de recommandation et de validation sociale se décline aussi d'une autre manière : l'affichage de logos d'entreprises qui utilisent le service ou de médias qui ont parlé de lui. Sur Amazon, on vous suggère d'autres produits qui ont été achetés en même temps que l'objet que vous observez. Il pourrait s'agir d'un cross-selling classique. Sauf que la firme de Jeff Bezos y ajoute la référence aux autres utilisateurs. " Produits fréquemment achetés ensemble. " Sous-entendu : les autres ont aussi acheté ces produits, donc si l'un d'eux vous intéresse, les autres aussi. Et d'ajouter une proposition de prix groupé. " L'appui sur des utilisateurs extérieurs fonctionne bien, décrypte Didier Mazier. Cela apporte encore plus de crédit à une proposition d'achat. " Les spécialistes du design et les experts du numérique partagent une obsession : " supprimer les freins et les irritants ". Ce défi d'enlever tout élément qui pourrait empêcher un internaute de réaliser une action ou un achat est d'autant plus fort à l'étape du paiement. Combien d'internautes ne terminent pas leur(s) achat(s) au moment où ils doivent aller chercher leur carte de crédit ou le digipass de leur banque pour valider un paiement. Un panier d'achat à l'abandon, cette hantise des e-commerçants ! Du coup, tous nourrissent l'ambition du " paiement invisible ", celui pour lequel le client n'a rien à faire : il ne passe pas par la caisse, ne doit pas sortir de moyen de paiement ni valider la transaction. Tout est prédéfini et validé à l'avance. C'est le concept du one click d'Amazon, ce bouton sur lequel il suffit de cliquer pour se faire livrer un CD. Pas d'adresse à encoder, pas de paiement à réaliser. Pareil pour Uber où le client sort du véhicule sans devoir ouvrir son portefeuille mais en acceptant que le géant du transport prélève automatiquement le coût de la course sur sa carte de crédit encodée dans l'appli. Facebook aime vos données. Le réseau social en veut toujours plus et, à l'heure du mobile, fait un maximum pour aspirer vos contacts et votre carnet d'adresses. Aussi, les nouveaux utilisateurs de l'application Messenger sont incités à partager avec Facebook leur carnet d'adresses : un pop-up s'affiche demandant l'autorisation de le faire. L'internaute peut accepter en cliquant sur le gros bouton " OK " très visible. Mais s'il ne le souhaite pas, il doit par contre choisir d'appuyer sur la petite mention grisée, bien moins visible, en bas de l'écran. Inutile de préciser que dans l'empressement (les internautes n'aiment pas les étapes et les " petites lignes " qui s'intercalent dans le processus), le surfeur clique sur " OK " presque sans réfléchir. Dans un autre genre : " contrairement à ce que l'on pense, il arrive que des entreprises nous demandent de complexifier certains processus ", admet Lorenzo del Marmol, cofondateur de World of Digits. Eh oui : certains sites sont volontairement construits pour éviter que l'utilisateur ne puisse facilement réaliser des opérations dérangeantes. Cherchez dans l'appli mobile de Facebook comment vous désinscrire du réseau social, sur Amazon ou eBay comment contacter le service d'aide par téléphone ou par chat. Vous risquez d'y passer un certain temps... L'univers du jeu, et particulièrement du jeu de hasard, inspire les développeurs et stratèges numériques. Peu de mécanismes sont aussi addictifs que ceux du gaming. Une bonne partie des jeux s'appuient sur la production de dopamine chez le joueur, cette hormone du bonheur qui l'incite à rejouer, encore et encore. Cette dopamine est générée lors-que le joueur est satisfait d'une victoire ou d'une récompense. Lorsqu'il débloque un nouveau niveau ou qu'il reçoit un gros bonus, le joueur satisfait est ainsi incité à aller plus loin ou rejouer. C'est sur cette notion, notamment, que reposent les mentions " j'aime " qu'ont popularisées les réseaux sociaux. " Il s'agit, en effet, de petites récompenses, analyse Dominique Mangiatordi, fondateur du start-up studio Opp et spécialiste de la gamification. Le cerveau s'en satisfait et le considère comme un cadeau. Cela génère de la dopamine et participe aussi du phénomène de l'influence sociale. " Autrement dit, vous êtes d'abord " récompensé " parce que quelqu'un a pensé à vous. Nir Eyal, l'auteur du livre Hooked, identifie trois types de récompenses. D'abord, celles qui viennent de la " tribu " : chacun souhaite se sentir accepté, attirant et important. Ensuite, celles issues de la chasse ; nous avons besoin de nouveauté. Enfin, les récompenses d'ego : cet irrésistible désir de maîtrise, de compétence et d'achèvement. Les récompenses peuvent prendre la forme de badges, de grades ou de points par exemple. Il peut aussi s'agir d'offres surprises. Hotel Tonight, l'application de discount d'hôtels, par exemple, propose à ses utilisateurs de " balayer leur écran " pour bénéficier d'une offre " secrète " derrière laquelle se cache une belle promotion : typiquement le mécanisme du jeu de hasard. A cela, l'application ajoute une couche d'urgence puisque pour en profiter l'utilisateur doit réserver rapidement. Qui n'a jamais souhaité un bon anniversaire professionnel à l'un de ses contacts LinkedIn ? Le réseau social pro s'appuie sur les bonnes manières et les principes de réciprocité pour pousser les utilisateurs à interagir. Exemple : il notifie à ses membres et leur envoie même des e-mails pour leur rappeler de féliciter leurs contacts pour leur anniversaire professionnel ou leur nouveau post. Cela n'a rien d'anodin : l'être humain est un animal social. Il aime avoir des contacts et entretenir de bonnes relations. Mentionner qu'un contact fête son anniversaire impliquera une réaction. Surtout si elle est techniquement facilitée. Facebook, par exemple, permet de remplir un message d'anniversaire très facilement pour ses amis. Difficile de résister. Or, votre message aura une conséquence : l'ami sera notifié et donc incité à répondre, tout en ayant, au passage fait un petit tour par son fil d'actualité ou sa messagerie. Mélange d'empathie virtuelle, de pression sociale et de bonnes manières, les réseaux multiplient les occasions de se saluer entre proches ou de partager des contenus. Pourquoi pensez-vous que le réseau de Mark Zuckerberg suggère également à ses membres de fêter leur anniversaire de mise en contact avec des amis sur Facebook ? Le réseau social prépare même, automatiquement, des petites vidéos de leur histoire commune sur Facebook que les utilisateurs peuvent partager en un clic. Objectif ? Susciter l'interaction, attendre la réponse de l'autre, venir et revenir sur la plateforme. Ne rompre ni le fil ni l'attention. Ce précepte est également largement d'application dans l'univers du numérique. Lorsque vous regardez une série sur Netflix et que vous arrivez à la fin d'un épisode, vous pourriez avoir tendance à couper la télé et aller vous coucher. Voilà pourquoi en moins de temps qu'il ne faut pour le dire, l'épisode suivant se lance et vous replonge dans la suite. C'est une manière d'arriver à proposer une séquence sans fin. Tout comme Twitter et Facebook dont le fil de contenu n'a pas de limite. L'internaute peut " scroller " sans cesse vers le bas et être abreuvé de contenu sans interruption. L'interruption risquerait de distraire l'utilisateur qui pourrait sortir du réseau social pour aller faire autre chose... L'appli d'eBay, le spécialiste des enchères, a adapté le concept d'infini à son business également. Comment ? En présentant, à la suite des résultats de la recherche spécifique de l'internaute, la liste des " résultats correspondant à moins de mots ". Cherchez un disque des Rolling Stones en provenance du Venezuela : eBay vous affichera une vingtaine de 33 tours disponibles sur sa plateforme et, pour vous empêcher de partir trop vite, vous montrera une sélection de disques des Rolling Stones qui ne viennent pas de ce pays. Sur Amazon aussi, tout est fait pour vous proposer un choix quasi infini de produits.