On ne cesse de le répéter : avec le coronavirus, les investissements publicitaires ont chuté de manière spectaculaire durant les premiers mois de la crise sanitaire. Prostrés, la plupart des annonceurs ont en effet gelé leur communication durant le confinement, avant de reprendre timidement la parole au début de l'été. Selon le bureau d'études Nielsen, les investissements publicitaires en Belgique auraient ainsi dégringolé de 26% au premier semestre 2020 par rapport aux six premiers mois de l'année dernière. Du jamais vu de mémoire d'annonceurs...
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On ne cesse de le répéter : avec le coronavirus, les investissements publicitaires ont chuté de manière spectaculaire durant les premiers mois de la crise sanitaire. Prostrés, la plupart des annonceurs ont en effet gelé leur communication durant le confinement, avant de reprendre timidement la parole au début de l'été. Selon le bureau d'études Nielsen, les investissements publicitaires en Belgique auraient ainsi dégringolé de 26% au premier semestre 2020 par rapport aux six premiers mois de l'année dernière. Du jamais vu de mémoire d'annonceurs... Paradoxalement boudés par les marques alors qu'ils n'ont jamais été autant consultés par le public, les médias ont fortement souffert de cette désertion publicitaire et ont dû prendre des mesures sévères pour limiter la casse : chômage temporaire, réduction de salaires, etc. Face à cette situation critique, le gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles a réagi et adopté un plan d'aide aux médias qui prévoit notamment un budget de 3 millions d'euros pour indemniser le secteur en manque de recettes. Différents acteurs de la presse écrite et audiovisuelle ont ainsi été soutenus, à l'exception - dans un premier temps - de RTL Belgium et de la RTBF qui n'entraient pas dans les critères. Seuls les médias dont la viabilité était menacée par cette perte de revenus et dont le service relève de la compétence territoriale de la Fédération Wallonie-Bruxelles pouvaient prétendre à cette aide financière, ce qui excluait de facto la RTBF qui vit principalement de sa dotation publique et RTL Belgium qui opère sous statut luxembourgeois.Depuis, le CEO de la chaîne privée Philippe Delusinne a activé ses leviers de pouvoir et promis de rapatrier le siège de son entreprise en Belgique pour obtenir une aide d'Etat. Toujours en négociation, celle-ci devrait flirter avec les 30 millions d'euros, mais est toutefois soumise à une série de conditions : maintien de l'emploi, soutien à la création locale, étalement de l'aide sur quatre ans, interdiction de verser des dividendes aux actionnaires durant cette période, etc. La RTBF, de son côté, n'a toujours obtenu aucune " aide Covid " pour absorber les pertes de revenus publicitaires qu'elle estime déjà à 14 millions d'euros. Dans les hautes sphères de la cité Reyers, on s'étonne d'ailleurs de ce manque de soutien, d'autant plus que les collègues flamands et français de l'audiovisuel public bénéficient quant à eux d'une enveloppe supplémentaire pour amortir les effets de la crise sanitaire. Ainsi, la VRT a reçu une aide de près de 4 millions d'euros, tandis que France Télévisions s'apprête à engranger une dotation publique exceptionnelle de 70 millions. Par une simple règle de trois conforme à l'ensemble de leurs dotations respectives (3,8 milliards pour France Télévisions et 284 millions pour la RTBF en 2019), notre service audiovisuel public pourrait, dans le même cas de figure, espérer au moins une enveloppe de 5,2 millions d'euros. Mais du côté de la Fédération Wallonie- Bruxelles, cette éventualité budgétaire n'est pas à l'ordre du jour... Fragilisée par le Covid-19, la RTBF n'a cependant pas réduit la voilure de ses productions et a même décidé d'aller à contre-courant en investissant 8,1 millions dans son plan de relance Restart destiné à soutenir les secteurs culturel et audiovisuel francophones à coups de nouvelles émissions. Avec ce choix assumé dans un contexte économiquement difficile, la RTBF devrait donc voir ses comptes passer dans le rouge en 2020, après avoir enregistré pourtant un bénéfice net de 16 millions en 2019. Mais ce qui inquiète surtout son administrateur général, ce sont les nouvelles contraintes qui pourraient affecter, à plus long terme, le business model de l'entreprise. Dans un courrier daté du 24 juillet dernier dont nous avons pu prendre connaissance, Jean-Paul Philippot a en effet attiré l'attention de la ministre francophone des Médias Bénédicte Linard sur l'impact désastreux que pourrait avoir la mise en oeuvre de mesures prévues dans la Déclaration de politique communautaire. Il y a un an, lors de la formation des gouvernements de la Région wallonne et de la Fédération Wallonie-Bruxelles, les négociateurs PS, MR et Ecolo sont en effet tombés d'accord sur différentes actions à mener au cours de la législature. Dans leur Déclaration de politique communautaire, les trois partis au pouvoir se sont notamment engagés à " renforcer les mesures de limitation de la publicité à la RTBF : en radio, en commençant par la tranche matinale de La Première ; en télévision, en préservant l'intégrité des oeuvres ; et en renforçant une éthique publicitaire via l'interdiction de la publicité pour les jeux et paris, les alcools forts et les médicaments sur l'ensemble des supports. " Le premier volet a déjà été mis en place. Depuis le 1er septembre, les espaces publicitaires de l'émission matinale de La Première ont en effet été réduits de 50%, espaces qui seront totalement supprimés au 1er juillet 2021. Dans son courrier du 24 juillet dernier, Jean-Paul Philippot souligne que cette mesure contraignante représentera déjà un manque à gagner de 423.000 euros en 2020, de quasi 2 millions en 2021 et enfin de 2,6 millions en 2022 et les années suivantes. Les autres mesures n'ont pas encore été appliquées et doivent faire l'objet d'un avenant à l'actuel contrat de gestion 2019-2022. C'est là, précisément, que l'administrateur général tire la sonnette d'alarme, dans un contexte où l'impact du Covid-19 pourrait s'avérer plus important que prévu sur le marché publicitaire en général et les recettes de la RTBF en particulier. Car ces nouvelles mesures évoquées dans la Déclaration de politique communautaire pourraient faire perdre 8 autres millions à l'entreprise publique, ce qui " impliquera inéluctablement un plan d'économies drastique et brutal ", écrit Jean-Paul Philippot dans son courrier, avant d'expliquer qu'une réduction de la masse salariale serait dès lors nécessaire. " Ce plan comprendrait la mise en oeuvre d'un important plan social affectant 38 emplois temps plein, la modification de la mission de service public, et par conséquent la modification des grilles de programmation, détaille-t-il. Cette réduction toucherait également la RMB (la régie publicitaire de la RTBF, Ndlr) qui devrait licencier au minimum 12 emplois temps plein, soit une nouvelle perte de 50 emplois pour la RTBF et la RMB. " Jean-Paul Philippot oserait-il un chantage à l'emploi pour forcer le gouvernement de la Fédération Wallonie-Bruxelles à faire machine arrière ? Dans ce climat quelque peu tendu, l'administrateur général de la RTBF n'a pas souhaité répondre à nos questions et nous a renvoyé vers sa porte-parole qui nous précise pourquoi l'entreprise ne veut pas de ces mesures supplémentaires qui affecteraient ses recettes publicitaires et donc son budget de fonctionnement : " On ne peut pas raisonner sur les revenus sans raisonner sur les dépenses, explique Axelle Pollet. La question n'est pas la publicité mais le revenu qu'elle génère pour nous permettre de remplir les obligations reprises dans notre contrat de gestion qui touchent à la création, la production locale, la digitalisation, l'emploi, etc. Nous demandons de la stabilité jusqu'à son terme, fin 2022. Cette demande est d'autant plus cruciale en cette période d'incertitude de crise sanitaire. " Du côté de la RTBF qui compte aujourd'hui 1.970 équivalents temps plein, le message consiste donc à demander de ne pas changer les règles du jeu en cours et d'attendre la négociation du nouveau contrat de gestion prévu en 2023 pour prendre des mesures supplémentaires en terrain publicitaire. Une façon de garantir l'autonomie de gestion, en quelque sorte. Du côté de la ministre Ecolo des Médias qui a déjà été interpellée à ce sujet le 3 septembre au Parlement de la Communauté française, on temporise, sans toutefois répondre clairement à la question suivante : le service public devra-t-il oui ou non se soumettre à de nouvelles contraintes durant l'actuel contrat de gestion 2019-2022 ? " Il est important d'objectiver la situation réelle avant de prendre toute décision, répond Bénédicte Linard. Nous avons travaillé ensemble cet été avec la RTBF, dans le dialogue et la concertation, pour analyser l'impact de la crise, mais aussi pour tenir compte de l'érosion structurelle de la publicité sur les médias. Nous nous sommes donné une clause de rendez-vous au plus tard à la fin de l'année 2021 car il faut prendre le temps de faire les choses correctement. " Le parti Ecolo n'a jamais été un fervent défenseur de la publicité sur les chaînes publiques. En 2013 déjà, son ministre de la Fonction publique Jean-Marc Nollet avait en effet réussi à imposer l'interdiction du placement de produits à la RTBF lors de la négociation de l'ancien contrat de gestion 2013-2017. Une interdiction qui avait toutefois été levée en 2015 lorsque les Verts avaient été éjectés du gouvernement Demotte III à la Fédération Wallonie-Bruxelles. Mais avec la nouvelle coalition PS-MR-Ecolo formée l'année dernière, " l'obsession quasi dogmatique des Verts " (dixit un observateur) de lutter contre la publicité à la RTBF a refait surface, comme semble nous le confirmer la ministre des Médias. " Il faut oser le dire : la publicité, de manière générale, est le reflet d'une société de consommation qui, aujourd'hui, épuise fortement les ressources et fait la part belle à la surconsommation, affirme Bénédicte Linard. Permettre aux médias d'être moins dépendants de la publicité, c'est aussi penser à un autre modèle. Dans cette crise, on a souvent parlé de construire le monde d'après. Etre moins dépendant de la publicité, c'est permettre une transition vers un monde d'après et une société potentiellement moins centrée sur la consommation. Il est important de dire qu'il s'agit d'une réflexion globale par rapport à la place de la pub dans nos médias et que cela ne concerne pas que la RTBF. " Dans cette logique, la ministre Ecolo a décidé de procéder à un audit du marché publicitaire belge francophone afin d'objectiver la situation et de mener ensuite une réflexion visant à réduire précisément la dépendance du secteur des médias à la publicité. Deux soumissionnaires ont remis une offre pour cet audit et la société prochainement retenue devrait livrer ses premiers résultats avant la fin de l'année, si tout va bien. La question des 50 emplois menacés à la RTBF est donc loin d'être tranchée.