Le phénomène se répète à chaque grande manifestation sportive : les marques (même celles qui n’ont rien à voir avec le sport) se précipitent sur les athlètes afin d’en faire leur ambassadeur. Oui mais… cette technique est-elle vraiment la recette d’un nombre incalculable de “likes” ou de “followers” sur Instagram ?
La plateforme dédiée au marketing Sortlist s’est penché sur la question, ou plutôt comme elle le précise sur “quel est l’effet des athlètes sur l’engagement que les marques parviennent à générer au sein de leur audience ?” Et pour répondre à cette question, la plateforme a étudié les réseaux sociaux de différents secteurs d’activité et comparé les performances des messages qui incluent un athlète avec ceux qui ne le font pas.
Et elle a très vite constaté que tous ces mariages “marque + star” ne faisaient pas toujours bon ménage.
Les gagnants: alimentation-boissons et hygiène
Les associations le plus heureuses sont sans doute une marque alimentaire et une star du sport. Sortlist ayant constaté que les athlètes multiplient par trois le taux d’engagement de la marque sur Instagram. “Selon le Social Media Industry Benchmark Report 2022 de Rivaliq, le taux d’engagement médian global sur Instagram est de 0,67 %, tous secteurs confondus, explique Sortlist. Dans notre rapport, un tiers des marques ont obtenu un taux d’engagement beaucoup plus élevé lorsqu’elles ont inclus des athlètes dans leurs posts sur les réseaux sociaux – plus de 2% – par rapport aux posts sans athlètes.”
La première marche du podium de l’engagement revient aux pâtes Barilla qui associée aux joueurs de tennis Roger Federer et Coco Gauff, voit son taux augmenter de 71%. “Sprite voit une augmentation de l’engagement de près de 30% lorsque le basketteur Trae Young est dans leur feed, et Blue Coast Brewery voit une augmentation de 20% lorsque Daniel Ricciardo, le pilote de F1, apparaît dans leurs posts” précise la plateforme.
L’autre grand gagnant, c’est le secteur de l’hygiène et des soins corporels. Il est vrai que le rapprochement “douche – sport” est vite fait, et que “les fans de sport sont aussi des fans d’hygiène”. Ainsi ces produits ont un engagement beaucoup plus élevé dans leurs posts qui utilisent des athlètes, par rapport à ceux sans athlètes. Les exemples de Sortlist incluent Rexona (13,43%), Head and Shoulders (6,33%), Ready 24 (5,76%), Gillette (4,27%) et Heliocare (2,69%).
Les perdants: les marques de voitures et le luxe
Heureusement pour Mercedes-Benz, la marque allemande de voitures est bien plus talentueuse sur les circuits de Formule1 ou sur routes, que sur Instagram… Pire elle est même une des marques qui a le pire taux d’engagement. Comme le remarque Sortlist, quand Mercedes-Benz met en scène des athlètes, son taux d’engagement est de 0,01 % et sans elles, ironie du sort, ce taux s’améliore et monte à 0,11 %.
Pas mieux pour le luxe
Finalement, le second laissé pour compte d’un mariage avec une star du sport est le secteur du luxe. Constatation surprenante car le public étant pourtant habitué à voir telle ou telle montre de grande marque au poignet de l’étoile montante du tennis ou de la Formule1, on aurait pu croire que la marque en tirerait quelques bénéfices en terme d’engagement, il n’en est rien. Pire les résultats sont vraiment décevants voire carrément négatifs selon l’enquête de Sortlist : “Des marques telles que Rolex (-0,08%), Bovet (-0,26%), Maurice Lacroix (-0,17%), Louis Vuitton (-0,05%) et Armani (-0,05%) font toutes état d’un taux d’engagement négatif de la part de leur audience quand des posts impliquent des sportifs comme Daniil Medvedev, Naomi Osaka et Matteo Berrettini”.
Pour une fois que le glamour ne sert pas la stratégie sociale…
