Trends Summer Academy (4/4): La Chine, ogre ou partenaire?

La capacité d’innovation de la Chine, l’étendue de son marché, sa rapidité à s’adapter et innover sont perçues à la fois comme un modèle et comme une menace. Mais il se dégage une certitude au terme de ce débat de la Trends Summer University : le pays est devenu incontournable.

La Chine est en passe de devenir la première économie du monde. Et son développement suscite des réactions contrastées.

Votre prochain patron viendra-t-il donc de Shanghai ou de Guandong ? Comment aborder ce qui sera bientôt la première économie mondiale ? Faut-il se méfier des investissements chinois chez nous ? Toutes ces questions ont été posées lors de la Trends Summer University qui s’est tenue à Knokke en juin dernier, dans un atelier qui a réuni Jan De Witte (CEO de Barco), Bernard Gustin (président du conseil d’Elia), Michel Kempeneers (qui dirige le département Overseas Export de l’Awex, l’Agence wallonne à l’exportation), Allen Yao (CEO de Huawei en Belgique) et Luc Bertrand (président d’Ackermans & van Haaren). Jean- Christophe Liaubet, associé du groupe de consultance français Fabernovel, était aussi présent. Il a expliqué, au travers du développement extraordinaire de WeChat, en quoi les entreprises chinoises pouvaient être, dans leur agilité et leur rapidité à trouver des effets de taille, des exemples à suivre.

Des modèles impressionnants

” La Chine, observe Jean-Christophe Liaubet, c’est l’histoire de la transformation d’un pays qui est passé en 10 ans de statut de l’atelier du monde à un des plus importants centres de recherche et développement mondiaux. Le pays a développé des modèles très impressionnants, que même les Gafa, les géants de la nouvelle économie, ont du mal à concurrencer. ”

La plus grande révolution chinoise est en effet digitale. C’est une des populations les plus connectées au monde : 95 % des citoyens possèdent un téléphone portable et 80 % utilisent le paiement mobile. Cinq cents millions de consommateurs en ligne, soit la population d’e-commerce la plus large au monde ! ” Chaque jour, note encore Jean-Christophe Liaubet, 12.000 start-up y sont créées. Pour donner une idée, San Francisco en compte en tout 45.000. ”

La rapidité du développement du pays impressionne : ” Dans l’e-commerce, le marché chinois pèse 1.500 milliards d’euros, soit trois fois plus que les Etats-Unis, alors qu’en 2012, les deux marchés avaient sensiblement la même taille. Une croissance accélérée qui concerne aussi les secteurs traditionnels. “La Chine a produit au cours de ces cinq dernières années presqu’autant de ciment que les Etats-Unis au cours du dernier siècle “, précise Jean-Christophe Liaubet. Bref, le marché chinois est devenu incontournable.

” Je crois en effet que nous n’avons pas le choix : nous devons y être, abonde Jan de Witte. Si vous dirigez une entreprise et que vous ignorez un tiers du marché mondial, vous ratez quelque chose pour vos actionnaires. Ce n’est pas qu’un marché. C’est aussi un pays d’où viennent un grand nombre d’innovations. Chaque année, environ 5 millions de diplômés en sciences et technologie sortent des universités chinoises. C’est une des raisons pour lesquelles nous sommes très présents en Chine. ”

Et Jan De Witte estime que les craintes formulées ici et là sur la fermeture du marché chinois sont souvent non fondées. ” Voici une vingtaine d’années que je travaille en Chine, témoigne-t-il. J’ai commencé avec General Electric en 2000, dans la fabrication d’appareils d’imagerie médicale (rayons X, scanners, etc.). Et pendant ces 20 ans, je n’ai jamais ressenti ces obstacles. Nous avions accès aux technologies dont nous avions besoin, nous n’avons jamais été forcés à nous associer à un partenaire local dans une joint-venture, nous pouvions vendre à tous les hôpitaux que nous voulions. Je n’ai rencontré qu’un seul problème : un jour, lorsque nous avons voulu vendre un appareil à un hôpital militaire, ils nous ont demandé le code source, que nous n’avons pas voulu donner. ”

Allen Yao s’inscrit, lui aussi, en faux contre l’image d’une Chine fermée. ” Je parle en mon nom personnel, mais je ne peux qu’inviter les sociétés européennes à venir en Chine. Mes connaissances, ma famille, font confiance aux marques européennes. Si vous entrez dans le marché chinois avec votre marque principale ou votre marque premium, vous aurez un gros potentiel. ”

Un guerre commerciale justifiée ?

L’expérience de Luc Bertrand est quelque peu différente. ” Nous sommes présents dans de nombreux domaines en Chine, et nous sommes surpris chaque fois. Nous y construisons, par exemple, des bateaux. Lorsqu’un navire est construit, et donc susceptible de naviguer partout dans le monde, les Chinois nous demandent de signer un document où il est écrit : il y a 20 marchés où vous ne pouvez aller, sauf avec permission de l’Etat chinois. Aucun pays n’agit comme cela. ”

Il invite le pays à changer. ” Nous devons admirer ce que la Chine a réalisé ces 20 dernières années et comment elle a tiré 500 millions de ses concitoyens hors de la pauvreté. Les Chinois viennent de si loin que leurs règles sont différentes. Mais, ajoute le président du holding anversois, ils devront les changer et s’adapter au marché mondial. ” Faute de quoi, les conflits commerciaux risquent de se multiplier. “Les Etats-Unis ont réagi à ce qu’ils estiment être une concurrence déloyale, poursuit Luc Bertrand. Je ne suis pas toujours d’accord sur la forme brutale de cette réaction. Mais sur le fond, jusqu’à un certain point, ils ont raison. ” Il ajoute que l’Europe est souvent trop laxiste : ” Nous avions trois société actives dans les réseaux : Nokia, Ericsson et Alcatel. Huawei les a ‘détruites’ et personne n’a levé le petit doigt en Europe. Cela ne se serait jamais passé comme cela aux Etats-Unis. ”

Huawei, justement, parlons-en. Dans le viseur des autorités américaines depuis plusieurs mois, le groupe risque de perdre sa licence Android et l’accès à certains composants cruciaux. Allen Yao relativise les conséquences des dernières décisions américaines. ” Pour nous, cette intervention américaine n’a pas eu un grand impact sur notre business interne, rassure le patron de la filiale belge du géant chinois. Mais je sais en effet que nous sommes chaque jour présents dans les journaux. Lors de mes visites de magasins Huawei, j’ai surtout ressenti un impact sur la confiance des consommateurs. ” Ils s’interrogent en effet sur la capacité de leur appareil dans le futur. Allen Yao l’assure : les applications continueront à tourner et les fonctions continueront à être opérationnelles et Huawei continuera d’innover.

” If you can’t beat them… ”

L’arrivée massive d’investisseurs chinois chez nous donne également lieu à des réactions nuancées. Michel Kempeneers, sans être naïf, se réjouit de ces investissements créateurs d’emplois chez nous. ” Le paysage économique belge est constitué à 95% de PME. Peuvent-elles être compétitives face aux Chinois ? Je ne pense pas. Dès lors, if you can’t beat them, join them ( si vous ne pouvez pas les battre, unissez-vous à eux, Ndlr). ” Il rappelle la présence d’investisseurs chinois à Zeebrugge (ils ont la majorité du port de conteneurs, à Gand, chez Volvo) ou à Bruxelles où Huawei a installé son centre de cyber security. Mais aussi dans le sud du pays. ” Qui aurait pu imaginer il y a quelques années qu’en 2018, la Chine serait le principal investisseur étranger en Wallonie ? “, demande-t-il, rappelant la création du China- Belgium Technology Center (CBTC) à Louvain-la-Neuve, la présence d’Alibaba à Liège et le projet, certes risqué, de Thunderpower à Gosselies. La présence d’Alibaba a d’ailleurs produit des effets multiplicateurs : ” En 2018, l’aéroport de Liège a traité 19 millions de colis. Dans les trois premiers mois de cette année, c’est 49 millions de colis qui ont été traités. Non par des sociétés chinoises, mais par des européennes qui vont à Liège pour profiter du boom de l’e-commerce”.

Allen Yao se défend toutefois de voir dans ces investissements une mainmise chinoise. Parlant de Huawei, il assure que son entreprise est très ouverte. ” Nous espérons travailler avec l’Europe. Nos produits ne sont pas d’ailleurs complètement fabriqués en Chine. Beaucoup de technologies sont européennes et notre centre R&D est européen. ” Sur un plan plus personnel, il assure d’ailleurs que les influences ne sont pas à sens unique : ” Je travaille en Europe depuis sept ans et mon fils, dans son comportement, est un pur Européen, même s’il a l’apparence d’un Chinois. Je ne demanderais donc pas : votre prochain CEO sera-t-il chinois ou européen ? Je dirais plutôt : c’est l’expérience et la compétence qui compte”.

Une question stratégique

Il reste que certains traumatismes ont laissé des traces. On songe surtout au choc de l’annonce, en 2016, du passage sous pavillon chinois de Kuka, le fleuron de la robotique allemande. Depuis, l’Union européenne s’est dotée d’une législation permettant d’actionner une alarme si un groupe étranger met la main sur un actif jugé stratégique.

Doit-on empêcher certains investissements ? ” La réponse, réagit Bernard Gustin, se situe à deux niveaux.” Le premier est interne à l’entreprise. ” Lorsque vous avez une entreprise avec une ambition, il est crucial d’avoir des actionnaires qui vous comprennent, vous supportent et partagent cette ambition et cela, quelle que soit leur nationalité : allemande, chinoise, arabe… “, dit-il. Mais il faut aussi tenir compte des activités qui dépassent le champ de l’entreprise elle-même. ” Ce sont des activités dites stratégiques, poursuit Bernard Gustin. La gestion d’un réseau électrique est dans ce cas. Elia, par exemple, remplit clairement un objectif sociétal, qui est d’assurer que dans les années à venir, les gens continueront à avoir de l’électricité. ” Ces objectifs plus larges doivent être compris et acceptés par les actionnaires, ajoute le président d’Elia. ” Nous sommes heureux d’avoir pris 80% du réseau allemand 50Hz. Mais nous sommes également heureux qu’un actionnaire allemand détienne les 20% restants afin de garantir cette dimension locale. Ce n’est pas une question de nationalité mais d’être sûr que les actionnaires vous supportent dans les dimensions stratégiques de vos investissements. ” Cette logique est, par exemple, à l’oeuvre dans le secteur aérien, que Bernard Gustin, qui a dirigé jusqu’il y a peu Brussels Airlines, connaît bien. ” En Europe, un investisseur non européen ne peut pas détenir plus de 50% d’une compagnie, dit-il. Cette mesure est sage car vous n’êtes pas certain qu’un investisseur étranger défendra votre stratégie et l’écosystème qui entoure votre compagnie. ” ( cette mesure est également liée aux droits de trafic intra-européen, Ndlr)

Mais ces protections ne doivent pas empêcher les entreprises européennes d’être ambitieuses : quand Elia a pris le contrôle du réseau allemand 50Hz, certains ont dit que c’était pour empêcher de faire basculer le réseau allemand dans des mains chinoises. Bernard Gustin souligne que la raison était bien plus simplement à chercher dans la stratégie d’Elia : ” Pourquoi un groupe belge ne serait-il pas capable d’investir un milliard pour créer un groupe d’échelle européenne ? “, demande-t-il. Sa conclusion est simple : ” C’est bien que la Chine ait de l’ambition. Cela ne doit pas nous empêcher d’en avoir aussi “.

Le modèle WeChat en quatre leçons

WeChat, cette super-application développée par Tencent, est un exemple de la capacité des entreprises chinoises à acquérir en quelques années une taille suffisante pour se lancer à la conquête du monde. WeChat est à la fois une messagerie, un réseau social, un service de paiement et un ensemble de services, dont certains ont été développés en interne et d’autres sont offerts par des parties tierces. Créée en 2010, WeChat a mis 433 jours pour atteindre la barre des 100 millions d’utilisateurs. L’application en a aujourd’hui un milliard et est à elle seule responsable d’un tiers du trafic de données mobiles en Chine où son taux d’utilisation dépasse 90%. ” Une entreprise européenne qui veut entrer en Chine peut difficilement se passer d’un partenariat avec WeChat aujourd’hui “, observe Jean-Christophe Liaubet, associé auprès du groupe de consultance français Fabernovel.

Ce dernier a expliqué, lors de la dernière édition de la Trends Summer University, comment WeChat a complètement restructuré le marché chinois connecté. ” Son histoire, explique-t-il, est inspirante. En Europe, je ne connais que très peu de groupes à avoir réussi à créer de la valeur par l’innovation comme WeChat. Cette application est la preuve de la justesse d’un modèle ouvert. Car pour se transformer, il faut s’ouvrir et nouer des alliances. ”

De l’agilité

Quel enseignement les chefs d’entreprise européens peuvent tirer de tout ceci ? Le premier, c’est la force du ” modèle du pivot “, autrement dit l’agilité à se positionner ailleurs si le développement de l’entreprise le commande, répond le consultant. ” En 2010, Tencent est alors la troisième entreprise technologique en terme de capitalisation après Google et Amazon, c’est un leader profitable dans son industrie avec une taille significative, qui dispose de sa messagerie maison, QQ, qui séduit 650 millions d’utilisateurs, explique-t-il. Pourtant, le groupe ne va pas s’endormir sur cette situation confortable. Son laboratoire de recherche est très attiré par les services mobiles qui explosent après l’apparition de l’iPhone. Il va lancer une application, WeChat, qu’il va immédiatement connecter à la base utilisateurs de QQ, lui assurant immédiatement une taille imposante. Et pour éviter de cannibaliser son ancien service de messagerie, Tencent va repositionner QQ sur les jeunes, WeChat visant plutôt les adultes. ”

Une technologie optimisée

Deuxième enseignement : WeChat optimise toutes les possibilités technologiques. L’appareil photo du smartphone, par exemple, va permettre l’usage du code QR ” qui remplace la carte de visite, la carte de paiement, et devient un outil marketing “, note l’associé de Fabernovel. Autre exemple : le checker, cette fonction qui vous permet de voir quel utilisateur de WeChat se trouve à proximité, permet aussi de placer des publicité ciblées quand vous passez à côté d’un magasin.

Des intérêts équilibrés

Troisièmement : la force de WeChat est aussi d’avoir une proposition de valeur équilibrée entre les intérêts de l’entreprise, de ses utilisateurs mais aussi de ses partenaires. Ainsi, son modèle n’est pas centré sur la publicité. WeChat, pour offrir une bonne expérience utilisateur, a limité les publicités à deux par jour/utilisateur, alors que Facebook offre une publicité tous les 10 posts. La publicité compte pour moins de 20% des revenus de Tencent. Par contre, 70% des revenus proviennent des ” miniprogrammes “, ces applications développées par des tiers. Et c’est là qu’est le cercle vertueux, la ” boucle de valeur “, explique Jean- Christophe Liaubet : ” Plus la base d’utilisateurs est significative, plus elle attire des parties tierces qui proposent des services. Et plus ces propositions s’accroissent, plus l’entreprise crée de la valeur pour l’utilisateur, pour les tiers et pour elle-même, car elle capture les données de ses utilisateurs “.

Des partenariats

Quatrième leçon : la stratégie d’alliance. ” En Europe, note Jean-Christophe Miaubet, les entreprises sont peu enclines à ouvrir leurs bases de données clients ou d’avoir une stratégie commune avec quelqu’un qui, demain, peut devenir un concurrent “.

Tencent ne partage pas cette réticence. Il noue des partenariats, mais de façon intelligente. En s’ouvrant aux applications tierces, Tencent /WeChat investit aussi dans les start-up qu’il promeut. ” Depuis 2012, Tencent a investi 65 milliards de dollars dans 350 sociétés dont une trentaine sont devenues des licornes “, rappelle le consultant. Le groupe chinois présente un bilan inégalé en termes de retour sur des investissements en innovation.