Le " tremblement de terre " annoncé à l'époque par le ministre wallon des Médias Jean-Claude Marcourt s'est bel et bien produit. Mais sur l'échelle de Richter en version commerciale, l'arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge a été ressentie - jusqu'à présent - comme une secousse de magnitude 4 (dommages légers), et non comme un véritable séisme de magnitude 8 avec des dégâts majeurs à la clé.
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Le " tremblement de terre " annoncé à l'époque par le ministre wallon des Médias Jean-Claude Marcourt s'est bel et bien produit. Mais sur l'échelle de Richter en version commerciale, l'arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge a été ressentie - jusqu'à présent - comme une secousse de magnitude 4 (dommages légers), et non comme un véritable séisme de magnitude 8 avec des dégâts majeurs à la clé. Petit rappel des faits. A l'automne 2016, la chaîne de télévision française manifeste son désir de monétiser son audience en Belgique et cherche une régie publicitaire pour la représenter auprès des annonceurs belges. Depuis des années, TF1 occupe en effet la troisième place des audiences en Fédération Wallonie-Bruxelles avec une moyenne de 15,5 % de parts de marché (juste derrière RTL-TVI et La Une RTBF), mais ces bonnes statistiques ne sont absolument pas valorisées. Certes, le téléspectateur belge y voit des spots de grandes marques internationales qu'il connaît, mais ils n'entrent dans aucun calcul sur le plan publicitaire. La chaîne privée souhaite donc leur proposer, à la place, des pubs spécifiquement belges via un système de décrochage géographique, comme cela se fait notamment en radio. Objectif de TF1 : obtenir sa part du gâteau publicitaire détenu à près de 90 % par le groupe RTL et la RTBF en Belgique francophone, ce qui pourrait rapporter à la société française - selon les premières estimations de l'époque - entre 15 et 25 millions par an, au nez et à la barbe des grands acteurs belges de la télévision. Très vite, le monde politique s'émeut et les esprits s'échauffent. Philippe Delusinne, CEO de RTL Belgique, évoque " une véritable catastrophe pour tout l'écosystème audiovisuel belge francophone " et active ses leviers politiques pour étouffer dans l'oeuf le désir commercial de TF1. Sa stratégie de lobbying est partiellement payante. Le patron de RTL-TVI réussit à empêcher la RTBF de prendre la chaîne française en régie - ce qui était le scénario du " moindre mal " selon le service public - mais ne parvient finalement pas à entraver la venue du " prédateur " TF1 sur le marché belge. Après plusieurs rebondissements, c'est en effet l'outsider Transfer, une régie flamande spécialisée dans les décrochages publicitaires de chaînes thématiques étrangères en Belgique (Cartoon Network, MTV, National Geographic, Viceland, etc.), qui remporte le contrat au printemps dernier. Quelques mois plus tard, le 6 septembre 2017 très exactement, TF1 diffuse ses tout premiers écrans publicitaires 100 % belges sur notre territoire et sème à nouveau un vent de panique dans le petit monde des médias. Au terme d'une année d'activité, l'heure du bilan a sonné et force est de constater que le séisme annoncé est beaucoup moins destructeur que prévu. Selon les chiffres communiqués par l'institut Nielsen, la part de gâteau engloutie par TF1 sur le marché publicitaire belge est encore très modeste ( voir l'infographie plus bas). De septembre 2017 à juillet 2018, la chaîne française a en effet capté 5,3 % des investissements publicitaires bruts en télé, ce qui est nettement en dessous de sa part d'audience réelle. Toujours leader, la régie IP du groupe RTL empoche 58 % du marché belge francophone, tandis que sa principale concurrente RMB, la régie de la RTBF, tourne autour des 27 % durant la même période. " On est vraiment loin de la catastrophe brandie par certains, analyse Bernard Cools, chief intelligence officer à l'agence média Space. Contrairement à ce qui s'est passé lorsque TF1 a débarqué il y a quelques années sur le marché suisse, la chaîne française est arrivée ici sur un marché très mature avec un duopole qui était déjà bien en place. TF1 n'avait pas les bonnes cartes en main pour rafler la mise et, du côté des annonceurs belges, on a ressenti une relative indifférence. Mais cette aventure a un peu démarré comme un moteur diesel. Il est donc clair qu'on pourrait constater une progression sur la longueur. " A l'écran, les débuts de TF1 sur le marché publicitaire belge ont été effectivement fastidieux. Les premières campagnes ont fleuri dans de longs tunnels publicitaires où les spots d'auto-promo de la chaîne venaient combler les trous, ce qui ne rendait pas optimale l'expérience du téléspectateur et donc, celle de l'annonceur. Mais TF1 et sa régie Transfer ont, depuis, corrigé le tir et aiguisé leurs armes commerciales : " On a vécu une année d'apprentissage, reconnaît Michel Dupont, directeur général de Transfer. Les régies IP et RMB ont bien ficelé le marché, mais nous avons beaucoup appris de TF1 et des annonceurs ces derniers mois. Je dirais que 80 % de nos objectifs ont été atteints et nous sommes extrêmement optimistes pour les deux années à venir car, depuis la mi-juillet, nous avons décidé d'ouvrir tous les écrans disponibles aux annonceurs belges, soit 38 écrans par jour, alors que nous n'en proposions qu'une douzaine au début de cette année. C'est une vraie révolution, d'autant plus que ces écrans s'ouvrent et se ferment avec un jingle belge et qu'ils sont complétés, lorsque c'est nécessaire, avec des spots français dont l'audience n'est désormais plus mesurable en Belgique. " Pour Michel Dupont, la différence est significative et il avance d'ailleurs des chiffres plus réjouissants pour les mois d'été : 10 % de parts de marché en juillet et même 13 % pour le mois d'août. " Notre objectif est de nous situer entre 15 % et 20 % et je pense que ce sera le cas en 2019 ou en 2020 ", ajoute le patron de Transfer. Du côté de la concurrence, on joue aujourd'hui la carte de la prudence, pour ne pas dire de la méfiance. " L'impact de TF1 sur le marché belge francophone reste à ce stade très modeste, constate Philippe Delusinne, CEO de RTL Belgique. Notre régie publicitaire IP est d'ailleurs parvenue à limiter l'impact de ce nouvel acteur grâce à la relation qu'elle a nourrie avec de très nombreux annonceurs au fil des ans et grâce aux performances de nos grilles. Cependant, il ne faut pas se leurrer. TF1 fait désormais partie de la donne et il faut compter avec elle. Si la chaîne est passée à côté de sa première année et qu'elle mettra bien plus de temps pour pénétrer significativement le marché qu'attendu, sa progression est inévitable. Nous l'avons toujours dit : l'arrivée de TF1 en Belgique, ce n'est pas un sprint mais bien un marathon. Nous nous y sommes préparés en conséquence." La menace est bel et bien réelle. Dans le plan de transformation #Evolve de RTL Belgique qui a vu le licenciement de 88 personnes cette année, l'arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge a d'ailleurs été épinglée parmi les facteurs qui ont forcé l'entreprise à se réinventer. Ceci au même titre que l'émergence de géants mondiaux dans le paysage audiovisuel ou encore la maturité du marché publicitaire en télévision qui se traduit par " une trop faible progression des investissements annuels en Belgique ", dixit RTL Belgique. A la RTBF aussi, la prudence est de mise et sa régie publicitaire a d'ailleurs pris les devants, il y a quelques mois déjà, pour pallier le manque à gagner probable que causerait la venue de TF1 sur le marché belge. " Nous avons pris des mesures anticipatives pour les quatre ans à venir, explique Yves Gérard, CEO de RMB. Nous savons qu'à terme, nous allons perdre 2 millions de marge et nous avons donc pris la décision de rogner sur tous nos coûts en interne - communication, informatique, parc automobile, etc. - mais aussi, malheureusement, sur le personnel, ce qui s'est traduit par le départ d'une dizaine de personnes. " Mais ce qui irrite particulièrement les instances de la RTBF, ce sont les nouvelles pratiques qui ont inévitablement jailli de l'affrontement en cours sur le terrain commercial : " Je continue à exprimer aujourd'hui avec autant de force les deux craintes majeures que j'exprimais déjà avant l'arrivée de TF1 sur le marché, précise l'administrateur général Jean-Paul Philippot. Premièrement, c'est la guerre des prix. Il y en a bien une depuis le 1er janvier et elle est suicidaire. En bradant les tarifs ( comprenez IP et Transfer, Ndlr), on favorise en effet l'augmentation de l'investissement des annonceurs sur les plateformes digitales puisqu'ils peuvent avoir aujourd'hui les mêmes volumes pour moins cher sur les médias linéaires. Ma deuxième crainte, c'était l'émergence d'une troisième régie sur le marché. Un troisième acteur qui n'est évidemment pas passif et qui va gagner à terme des parts de marché dans un gâteau qui ne grossit pas. " Réelle, cette guerre des prix est d'ores et déjà perceptible dans les chiffres puisque, si l'on en croit toujours les statistiques de l'institut Nielsen, la valeur globale des investissements bruts (hors réductions et remises d'usage) en télévision est passée de 300 millions d'euros en Belgique francophone entre janvier et juillet 2017 à 341 millions entre janvier et juillet 2018. Or, selon Bernard Cools de l'agence médias Space, " il y a fort à parier que la valeur réelle du marché est restée au mieux stable ", ce qui signifie concrètement que les remises commerciales et autres réductions d'usage dans le secteur ont été beaucoup plus conséquentes cette année. Clairement visée par la RTBF, la régie publicitaire du groupe RTL se défend pourtant d'avoir déclenché les hostilités, reportant sur Transfer la responsabilité de ces nouvelles tensions. " Transfer est un acteur offensif et on ne va tout de même pas rester les bras croisés dans un marché qui, en plus, n'est pas euphorique, se défend Denis Masquelier, directeur général d'IP. Nous sommes bien décidés à leur mener la vie dure et on se bat comme on peut. Donc, forcément, nous adaptons notre politique. " En coulisses, plusieurs observateurs affirment que la régie de RTL Belgique aurait ainsi conditionné l'attribution de remises supplémentaires aux annonceurs à une exclusivité de la diffusion de leurs pubs sur les chaînes du groupe, excluant de facto TF1 de tout deal commercial. Timide, le démarrage publicitaire de TF1 sur le marché belge continue, on le voit, de susciter beaucoup de nervosité dans le secteur, chacun reprochant à l'autre de brader aujourd'hui les prix en vigueur. Dans ce petit jeu, tout le monde en prend pour son grade, mais c'est bien TF1 qui, au final, est vue comme le grand méchant loup car " c'est de l'argent belge qui part à Paris, conclut Bernard Cools, de l'agence Space. Bien sûr, on pourrait reprocher la même chose à RTL qui appartient à un groupe étranger, mais contrairement à TF1, RTL Belgique emploie des centaines de personnes sur notre territoire et paie ses impôts chez nous. Or, on ne peut pas encore dire que la contribution belge de TF1 en ce domaine soit vraiment très élevée. " Rendez-vous dans un an pour un nouveau bilan.