Stéphane Sertang (CEO de Ginion Group): “Le business de la voiture de masse va vivre une transformation”

Voitures autonomes, électriques, partagées. Trois mots magiques qui résonnent dans les esprits des concessionnaires automobiles. Quel sera le marché automobile de demain ? Voici les interrogations et les réponses de Stéphane Sertang, concessionnaire et importateur.

“Vous êtes morts et vous ne le savez pas encore “, voilà la phrase qui trotte dans la tête de Stéphane Sertang, patron de Ginion Group, qui distribue, à Wavre, Overijse, Waterloo et Bruxelles, les marques BMW, Mini, Volvo, Ferrari, importe Rolls-Royce, McLaren, et bientôt Pininfarina (voitures électriques de luxe). Cette phrase lui a été soufflée par un consultant américain, Mark Platshon, qui a voulu l’aviser sur les bouleversements potentiels de son métier.

Stéphane Sertang est l’un des grands concessionnaires familiaux du marché belge. Il a poursuivi l’aventure de son beau-père, Freddy Ginion, en rachetant en 1998 sa concession à Wavre, pour créer un petit groupe indépendant qui a acquis d’autres points de vente. Il vendait en 2018 près de 5.000 véhicules, dépassait 200 millions d’euros de chiffre d’affaires, et occupe aujourd’hui 260 personnes. Il a participé pendant plus de 20 ans à la transformation du marché et sa consolidation. Tous les ans, il voyage dans la Silicon Valley et en Chine pour comprendre comment son métier va changer. Il se fait son idée, imagine des projets… Pour ne pas se laisser surprendre.

TRENDS-TENDANCES. Comment voyez-vous le marché automobile évoluer ?

STÉPHANE SERTANG. Je pense que l’automobile va sa se diviser en deux marchés, celui de la voiture mobilité, et celui de l’auto loisir. La première sera très influencée par l’électrification, le partage, la conduite autonome. Le business de la voiture de masse comme on le connaît a vécu, il va vivre une transformation. Quant à la voiture de loisir, niche où se situent Ferrari ou McLaren, elle continuera à se développer. En conservant dans certains cas les moteurs à carburant. Sans doute sur des circuits ou des routes privées pour des Ferrari ou des McLaren, sur des belles routes pour les voitures comme les Rolls-Royce.

On peut, si l’on veut, comparer la situation à celle de l’évolution du monde équestre. Les Etats-Unis comptent encore plus de 7 millions de chevaux alors qu’ils ne servent plus aux déplacements et à l’agriculture, ils sont dans les manèges, dans le sport. C’est moins qu’en 1900 (13 millions, Ndlr), mais c’est encore considérable. Ils sont bien soignés, c’est une activité importante. Si votre cheval a un souci dentaire, vous ferez peut-être venir un vétérinaire de loin, de 1.000 ou 2.000 km, ce qui aurait été inimaginable au temps des cow-boys.

Comment pensez-vous que les relations vont s’organiser demain, avec les constructeurs, si la voiture électrique, autonome et partagée se développe ?

Les constructeurs auront sans doute besoin de nous pour opérer les flottes de voitures autonomes au day to day. Et aussi pour les porter financièrement. Eux sont cotés en Bourse, s’ils ne souhaitent pas avoir ces actifs dans leurs bilans, les concessionnaires pourraient le faire. Comme ils le font déjà actuellement pour gérer et financer leurs stocks. Même s’il s’agit de nouveaux constructeurs issus des Gafa.

Pourtant l’entretien d’une voiture électrique est, paraît-il, insignifiant…

Oui, sauf que s’il s’agit d’une voiture autonome, elle va rouler 6 à 10 fois plus qu’une automobile actuelle, soit environ 100.000 km par an. Il y aura toujours une maintenance à faire, pour les pneus, les freins, les filtres de l’air conditionné, les essuie-glaces, etc.

Que va devenir votre métier ?

Notre métier pourrait changer comme a changé celui de nombreux autres distributeurs. Regardez les disquaires après l’arrivée de la musique digitale, téléchargée, partagée. Où sont-ils aujourd’hui ? Regardez Kodak, qui avait les brevets de la photo digitale, il a pourtant disparu. Ses dirigeants se sont-ils dit qu’il ne fallait pas tuer la poule aux oeufs d’or, le business du papier, des pellicules, du développement ? Mais d’autres ont bien traversé cette révolution : Canon, Fuji. On peut se poser la même question concernant les constructeurs automobiles aujourd’hui, et sur notre métier de distributeur. Lors d’un voyage aux Etats-Unis, Mark Platshon, conseiller au fonds Acario Ventures, m’a averti sur mon métier, estimant que celui-ci est mort. Un distributeur, possédant de nombreux actifs immobiliers, en particulier des parkings, se disait, pour sa part, qu’il allait mieux s’en tirer. Ce à quoi Mark Platshon lui a répondu : ” Vous êtes deux fois morts ! ” Pourquoi ? ” Regardez l’aéroport de San Francisco : 70% du bâti est du parking. Si demain les voitures sont autonomes, qu’elles viennent juste déposer ou chercher les voyageurs et repartent, tout cet espace va devenir inutile. ” ” Dans la nature, les fleurs meurent et renaissent sous une autre forme “, m’a ensuite glissé Mark Platshon. Il a voulu dire que je devais me préparer à ne plus vendre de voitures mais un service.

Ces prédictions partent du principe que la voiture complètement autonome débarquera rapidement. Mais son arrivée est toujours retardée… Quand peut-on l’attendre ?

J’en vois rouler à San Francisco depuis deux ans, en test. Elles n’arriveront pas demain matin, mais dans 10 ans, 15 ans, même 20 ans. C’est une perspective courte dans notre secteur. Je dirais que cela pourrait arriver plus vite qu’on le pense. La voiture autonome ne fume pas, ne boit pas, n’a pas de testostérone mal placée. Si quelqu’un la dépasse, cela ne va rien changer à sa vie. Si elle apprend à faire la tirette, elle la fera sans se vexer quand quelqu’un lui passe devant. Il y a beaucoup d’avantages car la voiture coûte cher à la société, en bouchons, en victimes accidentées. Avec la voiture autonome, il y aura moins d’accidents et le trafic sera mieux régulé. Les embouteillages coûtent plus de 4 milliards tous les ans. Parfois rouler moins vite, par exemple à 80 km/h sur une infrastructure comme le ring, peut améliorer la fluidité plutôt que de rouler à 120 km/h. Cela évite les bouchons fantômes. Davantage de voitures pourraient passer. Puis dans une société où l’on vit plus vieux, cela évite de s’interroger sur la conduite à 85 ans.

Comment vous préparez-vous à cette évolution ? Est-ce que vous participez par exemple au nouveau marché des voitures partagées ?

Nous développons ce qui est actuellement un département, Ginion Mobility Services. Nous faisons un blind test avec des clients pour voir jusqu’où ils accepteraient de partager une voiture. Le sharing pourrait se développer à partir d’une activité de location qui, à l’origine, s’adressait aux clients venant chez nous pour l’entretien ou la réparation de leur véhicule. Nous pouvons aussi louer des voitures pour de courtes périodes, comme nous l’avons fait pour un propriétaire de BMW i3 (électrique) qui a opté pour un SUV BMW X3 le temps des vacances. Nous pourrions développer cette approche, en proposant d’utiliser un budget mensuel et de pouvoir changer de voitures. Nous testons une large flotte, d’une Mini à une BMW i8 (coupé sportif hybride). Nous pouvons être compétitifs en termes de marge car l’entretien est notre métier, de même que le remarketing. On peut par exemple très bien livrer une voiture d’occasion remise à neuf. Avec Ginion Mobility Solutions, nous voulons proposer de nouveaux services à nos clients et les aider à mieux gérer leur flotte, et leur offrir de la flexibilité.

Vous suivez une voie similaire à D’Ieteren avec son Lab, qui s’est lancé dans la voiture et le scooter partagé avec Poppy, entre autres ?

C’est un groupe d’une autre taille que la nôtre, mais nous devrions aller dans cette direction, réfléchir à notre rôle de concessionnaire dans la mobilité partagée. Etre attentifs dans les deux directions que nous pensons que l’automobile va prendre : la voiture mobilité (hybride ou électrique, partagée et autonome). Nous souhaitons ainsi proposer des systèmes intelligents aux entreprises et aux particuliers. Nous sommes entrés au capital de CenEnergy, un fournisseur de bornes de recharge intelligentes. Avec notre service, une société peut aujourd’hui offrir l’installation au domicile de ses collaborateurs. CenEnergy propose également l’accès à un vaste réseau de places de parking munies de bornes de recharge. Tous ces services sont assortis d’un système de facturation intelligent. On parle de 65.000 places de stationnement public en moins à Bruxelles. Si vous avez un réseau de bornes, cela peut aider, vous pouvez aussi aider vos clients à trouver des places de parking munis de bornes de recharge libres d’accès. Nous développons des applications pour vous aider à mieux gérer vos places de parking et leurs rotations. Les perspectives sont larges…

Il y a des BMW ou des Mini partagées, avec le service Drive Now de BMW (qui devient Share Now depuis une fusion avec Car2Go). Est-ce que vous participez à ce service ?

Non. Actuellement, ces voitures sont peu nombreuses, centralisées sur Bruxelles et entretenues directement par BMW.

Revenons-en à votre métier d’aujourd’hui et au rôle des concessionnaires. Quelle est l’utilité d’un show-room, alors que les clients y viennent de moins en moins ?

Ils viennent de fait moins souvent. Une seule fois pour l’achat d’un véhicule, plus exactement 1,3 fois en moyenne. La vocation du lieu change, elle doit être un lieu d’expérience. Nous devons travailler sur l’accueil et offrir de nouvelles activités plus lifestyle afin de donner envie à nos prospects et clients de nous visiter plus souvent. Faire goûter et partager les valeurs de nos marques par des activités gastronomiques, culturelles et sportives. Parler de l’histoire de nos marques à travers ces différents axes. Nous entrons ainsi plus dans la voiture loisir et dans l’idée de créer une communauté de passionnés. Il faut de plus en plus sortir de la concession, se présenter différemment en dehors des événements habituels comme les salons. On voit cela en Belgique avec le succès du Zoute Grand Prix (un événement autour de la voiture classique, ancienne et moderne de loisir), un bel événement lifestyle.

Vous développez le groupe Ginion depuis environ 20 ans. Comment le profil de vos clients a-t-il évolué sur cette période ?

Il est nettement mieux informé, mieux que nos vendeurs parfois. J’exagère, mais c’est presque cela. Il s’informe sur Internet, via le Moniteur de l’Automobile en ligne. Puis ce qui change, c’est qu’il y a moins de concessions, donc plus de clients par concession, et plus de voitures au catalogue…

Est-ce que vous ressentez une certaine confusion chez les clients concernant le choix des motorisations ? Entre le diesel qui est menacé, l’essence, l’hybride, l’électrique, le gaz naturel, etc., ne s’y perdent-ils pas ?

Vous pouvez ajouter la problématique de la voiture de société propre à la Belgique. Cela explique pourquoi le marché recule un peu cette année (- 5% pour les immatriculations sur les sept premiers mois, selon Febiac, – 11% pour BMW, Ndlr). Les gens se posent des questions. Les situations divergent selon les Régions et les villes. Les normes des zones à basse émission ne sont pas les mêmes à Bruxelles et à Anvers. Même chose pour la fin du diesel et du moteur thermique. Bruxelles a décidé que ce serait respectivement, au plus tard, en 2030 et 2035 (déclaration de politique générale du nouvel exécutif bruxellois, Ndlr). Les gens gardent leur véhicule en moyenne neuf ans, ce qui signifie qu’une partie d’entre eux le conservent plus longtemps. Alors certains sont tentés d’attendre d’y voir plus clair avant de changer. Il serait peut-être sympa que les différents niveaux de pouvoir se mettent autour de la table afin de se mettre d’accord une fois pour toutes sur une approche coordonnée.

Certains experts estiment que les concessionnaires devraient faire évoluer leur métier en développant davantage le marché de l’occasion, afin de trouver de nouvelles marges.

Je vous donne un scoop : d’ici la fin de l’année, nous allons lancer une enseigne multimarque de seconde main, Ginion Used Cars, à Waterloo. Si cela marche, nous ouvrirons plusieurs points de vente. Cela sera séparé des occasions dans les concessions comme BMW Premium Selection ou Mini Next. Nous proposerons du financement, des assurances. Le pari est que nous développerons notre propre marque, notre propre label. C’est un marché important car, en Belgique, on vend plus de voitures d’occasion que de neuves.