"L'appartement était sale et vieillot. Ne vaut certainement pas le prix plein. Nous avons eu 65% de réduction sur ces vacances mais cela ne valait pas plus. " Cet avis brutal ne vient pas de TripAdvisor ou d'un site de complaintes mais du site internet du premier voyagiste du marché, TUI ! Il figure parmi les infos fournies pour un hébergement vendu en last minute, à 503 euros la semaine, avion compris, sur la Costa Blanca.
...

"L'appartement était sale et vieillot. Ne vaut certainement pas le prix plein. Nous avons eu 65% de réduction sur ces vacances mais cela ne valait pas plus. " Cet avis brutal ne vient pas de TripAdvisor ou d'un site de complaintes mais du site internet du premier voyagiste du marché, TUI ! Il figure parmi les infos fournies pour un hébergement vendu en last minute, à 503 euros la semaine, avion compris, sur la Costa Blanca. TUI publie effectivement les avis et notes des clients. Et dans ce cas-ci, la cote est évidemment maigre : 2/10. Ce genre de critique féroce n'est évidemment pas majoritaire sur le site du voyagiste. Les autres avis sur le même logement sont moins rudes, la cote moyenne atteignant 7,3/10. Mais l'entreprise joue le jeu. Elle prend à son compte la publication des avis et des cotes telle que pratiquée par TripAdvisor et d'autres sites. Les avis font partie des infos que les clients scrutent avec attention avant de choisir leur destination. Au moins autant que les données essentielles sur le prix et l'emplacement. " Les clients trouvent dans les avis publiés plus d'informations que celles initialement recherchées, précise Sarah Saucin, la porte-parole de TUI. Par exemple, en cherchant des commentaires sur les repas, ils apprennent incidemment qu'il y a un parc aquatique pour les enfants. " " Nous n'enlevons pas les avis négatifs, ajoute-t-elle. Quand la note est mauvaise, nous faisons une enquête. " L'objectif de l'entreprise est quand même d'arriver à la note d'au moins 8/10, c'est-à-dire " excellent ". Cette situation n'est pas exceptionnelle. C'est une approche marketing. D'autres entreprises adoptent la même attitude, comme Bose, le fabricant de matériel hifi haut de gamme. Chaque produit présenté sur le site de Bose fait l'objet de commentaires et d'une notation. Ses casques audio sont présentés avec les commentaires et cotes des clients. Et parfois des égratignures : " Très bon casque mais hélas, les mousses ne tiennent pas longtemps, s'abîment très vite, etc. ", par exemple, avec une cote de 3/5 pour un modèle sans fil. Heureusement, la plupart des autres avis étaient très favorables. Dernière initiative en date, le n°1 mondial de la bière, AB Inbev, a racheté le site et l'application de RateBeer, qui collectent les avis des amateurs de petites mousses. Un site qui n'est guère indulgent pour la Jupiler (à peine 2,35/5) mais se montre plus généreux pour la Leffe blonde (3,37/5), deux grosses ventes du groupe belgo-brésilien. L'acquisition vise sans doute moins à influencer les avis qu'à disposer de données sur les goûts des amateurs de bière. Loin de les combattre et de les éviter, les entreprises cherchent donc à apprivoiser le phénomène des avis et à l'exploiter. Elles ont de bonnes raisons de le faire. " La probabilité d'un achat pour un produit avec cinq avis est 270% plus élevée que pour un produit présenté sans aucun avis ", avance une étude réalisée par le Spiegel Research Center, à la Northwestern University, dans l'Illinois ( lire l'encadré " Vendre plus "). TUI et Bose savent bien ce qu'ils font. Comme AccorHotels, qui publie les avis de TripAdvisor sur son site de réservation. Les commentaires contribuent à augmenter le nombre de visiteurs qui cliquent et achètent. Dans le jargon du marketing digital, ils augmentent ainsi leur " taux de conversion ". " Les avis comptent pour les entreprises ! Beaucoup les utilisent comme benchmark en interne, d'autres vont jusqu'à mettre en place des programmes d'incitants pour pousser les utilisateurs à laisser davantage de commentaires ou à retirer leurs avis négatifs ", explique Laurence Dessart, professeure en marketing à HEC Liège et spécialiste en marketing digital. " Les plateformes en ligne se sont démo-cratisées, continue Laurence Dessart. D'une part, les gens se sentent plus libres de fournir des commentaires. C'est devenu la norme. D'autre part, le processus pour écrire leurs commentaires est facilité par la technologie : c'est devenu plus simple et immédiat. Enfin, la visibilité des textes change tout : les gens savent que ces commentaires seront vus par tous. Cela peut amener à de la retenue - social desirability bias - ou, au contraire, à un effet m'as-tu-vu, dans le positif comme dans le négatif. Cela impacte le nombre des avis. " Il est difficile de ne pas publier les avis négatifs sur ces plateformes, sauf en cas de souci juridique (injures, diffamation, etc.). " Elles ne peuvent pas supprimer comme ça les avis qui leur déplaisent, continue Laurence Dessart. Il y aurait un risque de retour de flamme sur les réseaux sociaux, de générer encore plus de bad buzz. " Des entreprises se sont spécialisées pour fournir des systèmes clef en main pour recueillir les avis, comme la société danoise Trustpilot qui automatise la collecte des notes et leur partage. Autre tendance : l'arrivée dans le réel (les magasins physiques) de systèmes d'avis inspirés par le Net. Une start-up finlandaise, HappyOrNot, a développé des terminaux à placer à la sortie des magasins, pour obtenir - via des "smileys" - un feed-back immédiat sur le service ( lire l'encadré " Alors, heureux ? "). Au début du phénomène des avis, les entreprises étaient plutôt embarrassées. Ils sont arrivés dans les années 1990, avec l'apparition de l'e-commerce et surtout avec Amazon qui en avait fait un outil pour aider les clients, mettre ceux-ci en confiance et pousser ainsi les ventes. Brutalement, le consommateur pouvait rendre public sa satisfaction, mais aussi sa déception, la faire connaître à des milliers de visiteurs, voire créer ce qu'on appellera plus tard un bad buzz. Tous les nouveaux services d'e-commerce nés après Amazon utilisent la notation. TripAdvisor, créé en 2000, est également un pionnier de la notation : le site, qui touche des commissions sur les nuits d'hôtels et réservations de restaurants qui transitent par sa plateforme, a bâti son business model sur la publication des avis et des cotes. Plus de 300 millions de participants contribuent (gratuitement) et aident à attirer les visiteurs... et donc des commissions. Toujours dans l'hôtellerie, Booking utilise aussi le même système. Et Airbnb, où les notes et avis jouent un rôle central dans le fonctionnement du site : les clients jugent les hébergeurs, et inversement. Google Maps a également suivi le mouvement. Et maintenant, c'est au tour des entreprises nées avant Internet et ralliées récemment à l'e-commerce... La tendance n'a pas été affectée par la polémique sur les faux avis qui a touché TripAdvisor et, dans une moindre mesure, Amazon. Avec des commentaires assassins suscités par des concurrents ou, au contraire, des opinions trop positives, créées ou achetées par les vendeurs eux-mêmes. La " dictature " des avis est plus puissante que jamais. " Elle me hérisse le poil ", lâche, avec un sourire, Philippe Bidaine, critique gastronomique et auteur d'ouvrages sur la grande cuisine. L'homme a travaillé pour Gault&Millau et écrit des critiques pour le quotidien La Dernière Heure. " Parfois, les auteurs des commentaires ne font pas la différence entre un cassoulet et un couscous, se désole-t-il. Il y a un souci de crédibilité. " Et de souligner les cas (réels) de clients qui exigent un pousse-café ou un petit-déjeuner gratuit en échange d'un bon avis... ou menacent d'en publier un mauvais s'ils n'obtiennent pas ce qu'ils désirent. Clairement, ces critiques amateurs - pas toujours objectifs - font la concurrence aux experts professionnels des guides établis. " Hélas, ajoute encore Philippe Bidaine, les guides dans lesquels on avait une confiance aveugle, comme le Michelin, ne remplissent plus leur rôle. Ils misent sur des coups médiatiques en retirant et attribuant des étoiles de manière discutable. " Sans que cela ne semble freiner l'érosion des ventes du guide rouge... " Les aficionados ou les personnes cherchant des informations très précises et de qualité sur un domaine spécifique vont se tourner vers des revues ou des classements spécialisés, comme la Whisky Bible ( de James Murray, Ndlr) pour le whisky, commente Laurence Dessart, de HEC Liège. Mais ils ne représentent pas la majorité des consommateurs. La plupart de ceux-ci se tournent systématiquement vers Google, TripAdvisor et d'autres services en ligne qui ont réussi à se positionner comme références en termes d'avis dans certaines catégories de biens et services. " Le secteur le plus impacté est clairement l'horeca, qui est très fragmenté, plus sensible à l'influence des plateformes en ligne. Dans l'hôtellerie, la dominance des réservations via Booking donne un poids particulier aux évaluations des clients. Les voyageurs qui ont réservé sont tous invités à répondre à un questionnaire, qui produit une cote sur 10, et à laisser un commentaire sur les points forts et les points faibles de l'hébergement. Ce commentaire a même plus d'importance que le nombre d'étoiles officielles des hôtels, dont les critères peuvent changer d'un pays (ou d'une région) à l'autre. L'Amigo, à Bruxelles, par exemple, est noté 9,2/10 et les 998 avis publiés par les clients sur le site Booking valent toutes les publicités. Que l'hôtel soit un cinq étoiles est devenu accessoire. A l'opposé, certains secteurs ne pratiquent pas cette politique d'évaluation publique par les clients. Les services des achats en ligne de Delhaize, Colruyt ou Carrefour n'y ont pas cédé. " Cela dépend beaucoup des goûts personnels de chacun, avance Baptiste Van Outryve, porte-parole du groupe Carrefour en Belgique. L'utilité des avis serait limitée. Puis, il faudrait mettre en place une grande machine. " Les avis sont en effet surtout recherchés pour les articles d'un certain montant. Pour une pomme ou du chocolat, le coût modéré du produit rend des avis moins cruciaux pour le consommateur. Mettre en route une " machine " à collecter et publier des avis présente moins d'intérêt pour un distributeur. Pour améliorer la crédibilité des avis, plusieurs approches sont adoptées. La plus simple est de n'accepter que les commentaires des clients. C'est ce que font TUI et Booking. Le site Amazon a trouvé une approche intermédiaire : il indique la mention " achat vérifié " à côté de l'évaluation, mais n'exclut pas les autres avis. Pour Amazon, un commentaire sur un livre qui n'a pas été acheté sur son site n'est pas à négliger : il peut quand même contribuer à vendre l'ouvrage. Un TripAdvisor, en revanche, est incapable de vérifier si les auteurs des avis ont fréquenté le restaurant qu'ils encensent ou crucifient. Gérer les avis sur un site commerçant est tout un art que les entreprises apprennent à maîtriser. Pour les hôtels, certains utilisent leur logiciel de réservations pour gérer des questionnaires de satisfaction, dont certains peuvent d'ailleurs être envoyés pour nourrir les avis de TripAdvisor. " Dans le secteur horeca, la question des avis doit absolument être prise en compte ", avance Thierry Neyens, qui tient Le Zinc du Peiffeschof, à Arlon. Il maîtrise visiblement bien la question. Son hôtel-restaurant a reçu une note de 9,3/10 sur Booking, 4,4/5 sur Google Maps et quasiment la même sur TripAdvisor. Les situations conflictuelles peuvent déboucher sur des avis " vengeurs " discutables. Thierry Neyens surveille donc les avis comme le lait sur le feu et fait supprimer ceux qui lui paraissent abusifs. " C'est parfois le cas sur Booking quand il y a eu un conflit avec un client - qui a saccagé une chambre, par exemple - ou en cas de no show, quand une personne a réservé mais n'est pas venue, sans avoir préalablement annulé, et qui a donc été débitée du prix de la nuitée conformément aux conditions contractuelles. " " Il est aussi important de répondre aux commentaires, ajoute Thierry Neyens. Cela fait partie du travail de l'hôtelier. Pour nuancer, faire le suivi. " Les entreprises qui collectent les avis sur leur site utilisent généralement une approche habile. " Airbnb, par exemple, recourt à un design très précis, en choisissant les mots pour demander les avis, en suggérant des formulations pour ceux-ci et en prédéterminant la taille des encadrés ", analyse Laurence Dessart. Les entreprises qui sollicitent elle-mêmes les clients ont plus de chance d'obtenir des évaluations positives que si les commentaires sont envoyés anonymement et spontanément, comme c'est le cas sur TripAdvisor. Il est donc toujours préférable de développer une politique d'avis sollicités par e-mail. Car un client mécontent - pour de bonnes ou de mauvaises raisons - est davantage prêt à passer du temps et franchir les diverses étapes d'inscription pour émettre un avis négatif qu'un client satisfait pour écrire un avis positif. A produits ou services identiques, ce client peut ainsi avoir une influence négative sur la cote moyenne. Non seulement les évaluations aident à la vente, mais elles peuvent jouer un rôle dans la gestion. Pour TUI, c'est clair : le voyagiste utilise le système pour gérer les prestataires et régler les problèmes en amont soulevés par les clients. " Nous travaillons avec ce système de commentaires depuis environ sept ans, explique Sarah Saucin, porte-parole de TUI. Auparavant, nous ne pouvions compter que sur les plaintes, que nous ne recevions souvent que bien après le retour du client. Maintenant, nous pouvons réagir plus rapidement. " Amazon utilise aussi le mécanisme des avis pour gérer les commerçants tiers qui utilisent sa plateforme, la marketplace, pour vendre leurs produits. En dessous d'une certaine note, la plateforme se donne le droit d'exclure le marchand. C'est une manière de maintenir la qualité de l'offre et de mettre sous pression les commerçants utilisateurs de la plateforme. Airbnb suit une stratégie similaire. " Les entreprises adaptent leur offre en fonction des avis, avance Laurence Dessart. Airbnb peut valoriser ou dévaloriser des hôtes en fonction de leur classement dans les avis, pour ne donner qu'un exemple. " Les moins appréciés seront moins visibles. Au final, les clients eux-mêmes peuvent aussi être évalués. Ils le sont sur Airbnb, et Uber. Cette logique de commentaires réciproques a, du reste, donné l'idée aux producteurs de Black Mirror, une série américaine sur Netflix : dans l'épisode titré Nosedive ( Chute libre), ils ont imaginé un monde où tout le monde noterait tout le monde, où les meilleurs services, les meilleurs logements, les meilleurs traitements médicaux, etc., ne seraient réservés qu'à ceux qui alignent une note d'au moins 4,5/5 et où les moins de 2/5 deviendraient des parias. Une fiction, heureusement...