La crise de Thomas Cook est-elle aussi celle d'une partie du marché du tourisme ? Il est tentant de le penser, tant la surprise a été grande. Les succès de Ryanair, de Booking ou d'Airbnb ont tout de suite été mis en avant pour expliquer les embarras de ce tour-opérateur champion du voyage à forfait. Par " voyage à forfait " (voyage organisé, travel package ou tour package), on entend une combinaison de plusieurs éléments, le trajet et le logement par exemple, vendus en bloc. Une approche simple, longtemps synonyme de charter, de plage en Espagne, ou de Club Med version Les Bronzés. A-t-elle bien évolué ?

Une part de marché stable

" Non, il n'y a pas d'érosion. Le voyage à forfait représente encore 16 à 17% des vacances réservées en Belgique pour 2018 ", assure Pierre Fivet, porte-parole de l'ABTO, l'association belge des tour-opérateurs qui a commandé une étude auprès de GFK. Le service statistique européen, Eurostat, parle de 22% pour les voyages de vacances à l'étranger dans l'ensemble de l'Union européenne pour 2017 (dernière année disponible), avec une situation stable à travers le temps.

" Tous les clients n'ont pas la même envie, tous ne veulent pas allez en Inde voyager à dos d'éléphant, ajoute le président du Fonds de garantie voyage, Jean-Philippe Cuvelier, qui dirige par ailleurs 20 agences de voyage et un voyagiste, Rainbow. La croissance du voyage à forfait s'est amenuisée. Je pense néanmoins que ce schéma va continuer, il y a toujours des clients qui souhaitent qu'on leur prenne la main à Zaventem pour les emmener à Rhodes, jusqu'à leur lieu de vacance. Mais la part de ce type de voyage ne va pas augmenter. "

Jean-Philippe Cuvelier note que le voyage de vacances est un gâteau qui grandit inexorablement. " Le marché progresse de 4% à 5% par an, dit-il. Structurellement, il ne cesse d'évoluer. Aujourd'hui, on peut aller plus loin, plus vite et moins cher. Malgré la crise, les gens voyagent plus souvent. "

Thomas Cook, une course au gigantisme ratée

Pour lui, le cas de Thomas Cook est celui d'une logique de taille qui a mal tourné. " Le groupe a fusionné en 2007 avec MyTravel pour devenir un géant, mais la société rachetée perdait de l'argent ", dit-il. Puis, la dette produite par l'opération a grandi. " Et les taux d'intérêt payés n'avaient rien voir avec les taux hypothécaires actuels. "

" Cette logique de la taille conduit à une intégration verticale, avec une compagnie aérienne et des hôtels en propriété, ce qui mène à rechercher toujours plus de clients. Notamment en rachetant des voyagistes locaux. " Ainsi, en Belgique, Sunsnacks est devenu Thomas Cook et Jetair a été racheté progressivement par TUI. " Deuxième méthode : réduire les prix, poursuit Jean-Philippe Cuvelier. Mais il y a des limites. On ne peut pas descendre sous un certain plancher pour les avions. Alors, finalement, on tape dans la marge. " Ce qui a fragilisé Thomas Cook.

Comme Thomas Cook, TUI est aussi issu de fusions successives, au point de devenir le numéro 1 européen. Mais ce tour-opérateur s'en tire nettement mieux.

Les géants ratent-ils certains créneaux ?

Miguel Cotton © PG

Jean-Philippe Cuvelier estime que les géants du voyage ignorent parfois certains créneaux, des demandes de la clientèle qui peuvent devenir des niches importantes dans les voyages à forfait et qui peuvent attirer la concurrence. " Par exemple, ils proposent rarement des séjours sportifs. Même pour le ski, ce n'est pas évident. Il y a bien des propositions de séjours en stations, par exemple, mais pas toujours avec des services comme la location de bottines, de skis, un ski pass, etc., à un tarif intéressant. Il y a des séjours en mer Rouge mais pas forcément avec l'équipement de plongée. Il y a maintenant plus de gens qui jouent au tennis qu'il y a 20 ans et il est donc important que lorsqu'un terrain est proposé avec le logement, il soit de qualité et pas avec un sol en béton craquelé. Ces vérifications ne sont malheureusement pas souvent faites. "

Un autre expert du secteur, Miguel Cotton, enseignant à l'ULB en tourisme et innovation, abonde dans ce sens. " Le marché du voyage à forfait connaît une hyper-segmentation, dit-il. C'est presque sans fin. Certains, par exemple, sont spécialisés dans la randonnée. Les grands du secteur du voyage d'aventure, Terres d'Aventure et Allibert (France) ont fusionné pour toucher divers segments de la clientèle : ceux qui acceptent des treks aux conditions rudimentaires, d'autres qui souhaitent du confort avec, par exemple, une formule "rando-lodge". " Un sujet que l'enseignant connaît bien puisqu'ils avait naguère dirigé l'agence Continents Insolites...

Deux start-up qui bousculent : Voyage Privé et Evaneos

Le marché est aussi challengé par des start-up qui proposent soit des séjours à forfait différents, soit d'organiser soi-même son voyage à forfait. Parmi les premières, Miguel Cotton pointe le français Voyage Privé, lancé en 2006, qui est une forme de destockage d'hébergements en saison creuse. " Voyage Privé propose aux hôteliers de vendre, pendant quelques heures, des chambres à des dates peu fréquentées et à un prix très réduit, de minimum 30%. Voyage Privé envoie alors les offres sur sa base de données qui réunit 44 millions de membres en Europe. Cela marche très bien, les hôteliers recevant l'argent rapidement car le clients paient à la réservation. " La plateforme propose aussi des vols en option. " Le site est très fluide, très ergonomique, avec une facilité que ne proposent pas forcément les gros acteurs du marché. "

Parmi les voyagistes proposant une aide à la construction de son voyage, Miguel Cotton cite le phénomène Evaneos, une start-up française lancée en 2009 qui a levé plus de 70 millions d'euros et propose de mettre en contact le touriste avec des agences locales de 160 pays pour mettre au point des aventures comme un trek à Bali ou une randonée de plusieurs jours sur le chemin de l'Inca au Pérou. Une manière de dribbler les voyagistes comme Terres d'Aventure. " Evaneos met en contact le voyageur avec plus de 1.000 agences locales pour organiser son périple dans des pays comme le Vietnam, la Colombie, le Liban, l'Albanie ou le Japon. "

La réaction, pour le secteur du voyage " classique ", c'est d'augmenter son expertise. Avec une martingale : le dynamic packaging. " Certains logiciels permettent de construire des voyages, explique Miguel Cotton. Ils prennent des éléments (logements, vols, etc.) ici et là, via des connecteurs ". De tels outils permettent de faire des propositions intéressantes au client. " Nous sommes davantage connectés que le client normal, nous avons plus de ressources et nous avons accès à plus de monde ", précise Jean-Philippe Cuvelier qui voit là une plus-value pour les agences.

Heureusement, il y a le Fonds de garantie

C'est le paradoxe de la faillite de Thomas Cook. Elle est catastrophique pour le marché et pour le personnel, mais elle démontre aussi un avantage conséquent du voyage organisé : en cas de défaillance du voyagiste, un dispositif doit légalement garantir une aide au voyageur. Ses pertes sont donc limitées. Ce qui n'est pas le cas pour les vacanciers qui composent leur séjour seuls. Si la compagnie aérienne fait faillite, ils se débrouillent seuls et à leurs frais. Pour Thomas Cook, c'est le Fonds de garantie voyages (GFG) qui intervient. Il met en appli-cation les obligations de la loi du 21 novembre 2017 relative à la vente de voyages à forfait, de prestations de voyage liées et de services de voyage, qui impose une assurance pour aider les vacanciers en cas d'insolvabilité du voyagiste.

" Au 1er octobre, 90% des passagers de Belgique sont rentrés à la maison à la date prévue ", indique Jean-Philippe Cuvelier, le président de GFC. Cela représente 12.500 personnes à rapatrier, sans frais pour elles. " Et Brussels Airlines ne nous a pas fait de cadeaux ", ajoute le président. Le Fonds rembourse aussi l'argent versé par des clients de Thomas Cook pour les voyages annulés. " Au total, nous avons 35.000 dossiers à gérer. "

La crise Thomas Cook est la plus importante gérée par le Fonds depuis sa création en 1996. Jusqu'ici, il avait géré 24.000 dossiers au total. GFC fonctionne comme une compagnie d'assurance financée par des primes payées par les agences et les tour-opérateurs. A-t-il les reins pour payer la facture ? " Oui, bien sûr, répond Jean-Philippe Cuvelier. Nous sommes nous-mêmes réassurés. Mais on devra réfléchir pour l'avenir. Ici, ça va, la crise a eu lieu fin septembre, en basse saison. Mais si un grand acteur qui avait des soucis en plein été...!". Pour calmer son inquiétude, Jean-Philippe Cuvelier observe les règles en vigueur dans d'autres pays, comme l'Allemagne, où au-delà d'un certain montant, c'est l'Etat qui prend le relais.

Elie Bruyninckx (TUI Belgique): "Nous avons réduit notre dépendance à l'activité de voyagiste"

Elie Bruyninckx © PG

Le patron de TUI Belgique, Elie Bruyninckx, qui est aussi CEO de TUI Western Region, réagit à la faillite de Thomas Cook.

TRENDS-TENDANCES. La faillite est-elle la conséquence d'un changement, d'une érosion du voyage à forfait ?

ELIE BRUYNINCKX. Cette faillite est très malheureuse pour le personnel de Thomas Cook. Il y avait une bonne équipe. C'était un concurrent sérieux. Mais nos histoires et nos situations sont différentes. TUI a adapté son business model depuis longtemps. Pour citer quelques chiffres, 70% de notre Ebitda ( profit avant taxes, intérêts et amortissements, Ndlr) provient de nos hôtels, de nos paquebots (croisières), de nos services à destination, et seulement 30% de notre activité de voyagiste. Même dans un contexte où ce métier est soumis à une concurrence féroce, nous pouvons dégager de bons résultats au niveau du groupe. Nous avons réduit notre dépendance à l'activité de voyagiste.

Le voyage à forfait est-il menacé ?

S'il n'existait pas, je l'invente-rais immédiatement ! Il corres-pond toujours à un besoin d'un grand segment du marché. Mais on ne peut comparer les forfaits d'aujourd'hui à ceux d'il y a 10 ou 15 ans. Ils sont plus flexibles, davantage sur mesure. Par ailleurs, nous sommes forts sur les différents éléments qui forment un voyage. Nous avons en Belgique une compagnie aérienne, TUI fly, qui compte 33 avions et a transporté l'an dernier plus de 2 millions de passagers, dont une majorité ont uniquement acheté le vol. Les voyageurs ayant pris un package ne représentent donc pas la majorité de notre clientèle. Nous appliquons un modèle hybride qui permet à la compagnie, qui a 15 ans aujourd'hui, de connaître une croissance rentable. Cela ne signifie pas que les vacances à forfait ne soient plus d'actualité. Nous avons même observé une croissance dans ce segment.

Quelles sont les grandes différences avec Thomas Cook ?

Le modèle économique de TUI est différent de celui de Thomas Cook. TUI est depuis quelques années devenu un fournisseur intégré d'expériences et met l'accent sur ses propres produits. Nous possédons, par exemple, nos propres hôtels et bateaux de croisière, ce qui permet de gérer l'expérience. Au niveau du groupe, nous avons aussi un bilan plus fort. Nous n'avons pas le même endettement.

Pensez-vous que la faillite d'un grand concurrent va entraîner pour TUI une grande progression ?

A court terme, oui. A long terme, je ne sais pas. Pour le moment, les clients de Thomas Cook qui avaient réservé un voyage cherchent une alternative. Beaucoup viennent dans nos agences ou sur les sites web. A long terme, on verra comment le marché se stabilisera. Il y a de la concurrence. Nous continuerons à rester compétitifs et flexibles, c'est la meilleure garantie pour le futur. Ce qui s'est passé démontre à tout le monde, en interne, qu'il ne faut surtout pas devenir arrogant et croire qu'on est les meilleurs quoi qu'il arrive. Nous devons toujours nous adapter.

TUI est-il intéressé par la reprise de certains éléments belges de Thomas Cook, comme des agences ?

C'est trop tôt pour le dire. On verra.