Rocco Forte (Hôtel Amigo): “Je n’aime pas être comme tout le monde”

Sir Rocco Forte, le propriétaire de l’hôtel Amigo à Bruxelles, entend doubler la taille de son groupe d’hôtels de luxe. Un groupe britannique au parfum de plus en plus italien. De passage à Bruxelles, Sir Forte explique ce développement et la gestion familiale de son groupe.

A quelques pas de la Grand-Place, l’hôtel Amigo fait partie du petit club des cinq étoiles de la capitale. L’établissement appartient à un groupe dirigé par Sir Rocco Forte. Personnalité britannique fort connue dans le monde de l’hôtellerie internationale, il a racheté l’hôtel Amigo à la famille Blaton en 2000. Il l’avait rénové pour en faire un établissement de 154 chambres et 19 suites, apprécié d’un public varié, des voyageurs d’affaires et des artistes.

” La fréquentation est revenue après les attentats d’il y a un an, cela a pris du temps “, explique-t-il, assis dans un coin du restaurant Bocconi, qu’il a ajouté à l’hôtel après son acquisition.

“Bruxelles, c’est presque Berlin”

” Les Américains reviennent “, se réjouit-il. Une clientèle primordiale pour le groupe Rocco Forte : ” Elle représente 25 % des clients de l’Amigo et 35 % pour le groupe. Une crise économique est mauvaise pour l’hôtellerie, mais il n’y a rien de pire que des attentats. L’impact peut être très étendu : après l’attentat de Nice, nous avons eu des annulations en Sicile ! ” L’attentat de mars 2016 avait entraîné immédiatement une chute de 40 % des réservations. L’Amigo va mieux, et le piétonnier, qui déplaît à certains hôteliers, comme le Métropole, ne freine pas les affaires. ” L’accès est un peu plus difficile, mais ça va. ”

L’établissement bruxellois figure parmi les 11 hôtels du groupe Rocco Forte, de Londres à la Sicile, notamment le Brown’s à Londres, l’hôtel de Russie à Rome, la Villa Kennedy à Francfort, le Savoy à Florence, l’Astoria à Saint-Pétersbourg ou l’hôtel Charles à Munich, toujours des cinq étoiles. Il attire une majorité de voyageurs d’affaires. Rocco Forte aimerait bien avoir plus de clients pour les loisirs. ” Bruxelles devrait être une destination touristique plus forte, il se passe beaucoup de choses ici, c’est presque Berlin. Il y a beaucoup de jeunes artistes “, plaide-t-il.

Le nouveau groupe Forte

Rocco Forte, 72 ans, est, avec ses cinq soeurs, le fils et héritier de Lord Charles Forte, disparu en 2007. Immigré des Abruzzes (Italie), Charles Forte a construit à partir de rien un empire dans l’hôtellerie et la restauration, le Forte Group. Qui contrôlait 800 hôtels de toutes les catégories, des Travelodge au Georges V (Paris), et un millier de restaurants dans le monde. Son fils Rocco Forte lui succède au poste de CEO en 1983, mais devra abandonner la fonction à la suite d’une OPA agressive. Il rebondit dans l’hôtellerie en lançant avec sa soeur Olga, en 1996, le groupe Rocco Forte Hotels. Une affaire plus modeste que l’énorme Forte Group certes, mais d’un poids moyen respectable dans l’univers des hôtels de luxe. L’Amigo reflète bien l’esprit développé par Rocco Forte et sa soeur : un luxe discret, patiné.

L’identité de la chaîne est peu marquée, chaque hôtel a son nom, son âme. ” Les hôtels ont une personnalité, un attachement local, si vous donnez le même nom à tous, vous perdez ce cachet “, explique-t-il. Même chose pour les aménagements : malgré les rénovations, l’Amigo a conservé dans son hall des dalles de marbre noir vieilles de plus de 300 ans qui provenaient des rues des alentours.

Rocco Forte s’attache aux détails. Il est attentif au nom de ces hôtels, même si parfois cela peut dérouter : son hôtel à Berlin s’appelle l’hôtel de Rome, et celui de Rome, l’hôtel de Russie. ” A Rome, l’hôtel s’appelait à l’origine hôtel de Russie et des îles britanniques, je trouvais ça trop long, ” Hôtel de Russie ” faisait plus romantique. A Berlin, j’ai repris le nom d’un ancien hôtel, je le trouvais bien, hôtel de Rome. Pour l’Amigo, le nom vient de la rue de l’Amigo où il est situé, il reflète une histoire ancienne, car une prison s’y situait naguère. Pour l’hôtel Charles à Munich, j’ai choisi le prénom de mon père “, explique-t-il. ” Les gens de marketing disent qu’il vaut mieux mettre le même nom à tous les hôtels, mais je n’aime pas être comme tout le monde. ”

Un revenu de 195 millions d’euros pour le groupe

Le groupe reste un acteur moyen dans un marché en consolidation. Il devrait arriver à un revenu de 231 millions d’euros pour l’exercice 2017 clôturé fin avril, contre 205 millions d’euros en 2016. Il occupe près de 3.000 personnes. Le périmètre est longtemps resté stable, évoluant au gré des fluctuations conjoncturelles. La capacité de financement limitait le développement, et le groupe ne souhaitait pas recourir à la Bourse. Les choses ont changé depuis 2014, avec l’entrée d’un fonds public italien dans le capital, le Fondo Strategico Italiano, avec 71 millions d’euros, pour 23 % du capital.

Grâce à ce coup de pouce, le groupe devrait doubler de taille. ” Je travaille en Italie sur six nouveaux hôtels, à Rome, Milan, Venise, sur la côte amalfitaine, dans les Pouilles, et en Sicile. ” Sir Forte entend également ouvrir à Shanghai, Madrid, Barcelone, New York et Moscou. Le groupe passerait donc de 11 à une vingtaine d’hôtels, dont une moitié située en Italie.

Développements italiens

Mais comment Rocco Forte s’y est-il pris pour attirer des fonds publics italiens, alors que son groupe est britannique ? La famille conserve des liens forts avec l’Italie. Son épouse Aliai Giovanna Maria Ricci est italienne, ses enfants et lui-même parlent la langue de Dante. Il connaît bien le marché de la péninsule et ses faiblesses. ” Il n’y a pas de chaîne d’hôtels cinq étoiles couvrant le pays. Il y a eu naguère le groupe Ciga, mais il n’existe plus. Les hôtels sont plutôt des entreprises familiales, locales, pas toujours très professionnelles. Aucune société ne peut proposer un tour d’Italie, ce que je veux faire. ” Les nouveaux hôtels s’ajouteront à ceux qu’il possède à Rome, à Florence et en Sicile. Le groupe gardera encore une taille moyenne : rien à voir avec le groupe Accor par exemple, qui gère dans le monde plus de 4.100 hôtels, dont plus de 500 dans le segment du luxe, ou les 573 Hilton de la chaîne américaine homonyme.

Le développement du groupe de Rocco Forte reste toutefois limité : pas question de revenir à la stratégie de l’ancien Forte Group, de la croissance à tous les étages, dans toutes les catégories d’hôtels, dans le catering. ” Beaucoup de compagnies s’étendent pour s’étendre, gèrent toujours plus d’hôtels pour faire plus d’argent, cela ne m’intéresse pas. Je fais des hôtels qui font sens, qui sont beaux, qui ajoutent de la valeur au reste du groupe, mais je prends mon temps. Je ne cherche pas à dissiper mon énergie en développant plusieurs catégories d’hôtels. ” Rocco Forte n’est pas pressé d’entrer en Bourse. ” Cela arrivera peut-être un jour, mais ce n’est pas au programme “, explique-t-il. Il n’aime guère la pression qu’entraîne la cotation, ” celle de faire plus de profit tous les ans, et donc de grandir à marche forcée “.

Sir Rocco est actionnaire du groupe, de même que ses cinq soeurs, qui ont hérité des parts de leur père Charles. Le caractère familial est gravé dans le nom de la société faîtière du groupe : Rocco Forte and Family Ltd, qui contrôle Rocco Forte Hotels. Pour le management, les tâches sont partagées : il assure la direction générale, sa soeur Olga Polizzi gère l’aménagement, le design et l’ambiance des hôtels. ” Elle est actionnaire et est une femme d’affaires, elle gère par ailleurs deux autres hôtels en dehors du groupe “, précise Rocco Forte.

L’arrivée de la nouvelle génération

Le développement du groupe coïncide avec l’arrivée des enfants de Sir Rocco Forte dans le management. Ils apprennent le métier de l’hôtellerie de luxe et de tous ses aspects. ” Mon fils, Charles, qui a 25 ans, participe à l’équipe en charge du développement. Il a une expérience extérieure chez CBRE, un consultant dans l’immobilier. Mes enfants sont de plus en plus impliqués. ” Ses filles Irène et Lydia sont actives depuis trois ou quatre ans. Irene Forte, diplômée à Oxford d’un bachelor of art en français et italien, est là depuis 2013 et occupe la fonction de brand manager. ” Elle s’occupe des ressources humaines et aussi du développement du développement de l’offre de spa et fitness “, continue Rocco Forte. Lydia est arrivée un an plus tard, après avoir géré l’ouverture d’un restaurant à Chelsea, The Markham Inn. Elle est responsable du développement des bars et des restaurants du groupe.

Toute la famille prépare le groupe pour le futur. Qui sera technologique, mais pas tant que ça. Les clients attendent certains services numériques, comme ” une connexion internet et de grands écrans plats, explique Rocco Forte. Dans le même temps, nous avons perdu des recettes comme la téléphonie, des centres de profit sont devenus des centres de coûts. ” Il est profondément convaincu que la force des hôtels de luxe reste le service plus que la technologie. ” Dans un hôtel budget, vous n’avez personne, vous entrez votre carte de crédit dans une machine qui vous donne la clef de votre chambre. Mais dans un hôtel de luxe, vous n’aurez jamais un robot pour vous servir au restaurant. Le luxe, c’est le service. ”