Révolution sur la planète pub: Root, la racine qui secoue le cocotier publicitaire

Benoît Michielsens et Stéphane Lucien veulent ” disrupter ” le monde des agences médias. Les fondateurs de la start-up Root viennent de lancer une plateforme qui permet aux annonceurs de gérer eux-mêmes leurs campagnes digitales et donc de se passer des puissants intermédiaires de l’achat média.

Longtemps, ils furent concurrents dans la sphère publicitaire. Experts en stratégie digitale, Benoît Michielsens et Stéphane Lucien ont fait leurs armes dans les plus grandes agences médias – Dentsu Aegis et Havas pour le premier ; Space et IPG Mediabrands pour le second – au sein de cellules innovantes censées secouer le marché belge. Pendant de longues années, ils se sont opposés, titillés, challengés.

Stimulant, cet esprit de compétition saine a fini par les rapprocher et c’est donc tout naturellement que ces deux passionnés de marketing programmatique ont uni leur destin professionnel en 2017 pour lancer une structure inédite dans l’écosystème de la pub en Belgique. ” Nous aurions pu rester dans notre zone de confort et poursuivre tranquillement nos carrières chez nos employeurs respectifs avec un gros salaire comme le font la plupart des cadres, ironise Stéphane Lucien. Mais nous avons préféré jouer la carte de l’audace et lancer notre propre boîte pour accompagner les annonceurs, les agences médias et les régies publicitaires dans un paysage qui est en pleine mutation. Car il y a une vraie demande du marché pour un acteur neutre et indépendant qui peut conseiller au mieux ces différents interlocuteurs dans leur transformation digitale “.

Transparence et accessibilité

Fondée il y a un an et demi à peine, la start-up Root a choisi ce nom anglophone pour manifester son désir d’un retour aux racines du métier ” avec une approche plus transparente et une collaboration dans le seul intérêt du client quel qu’il soit “, dixit le duo fondateur. Concrètement, Benoît Michielsens et Stéphane Lucien ont mis en place une structure qui propose toute une série de services de consultance – audit, rapports de performance, business intelligence, tableaux de bord, accompagnement stratégique, etc. – mais surtout une toute nouvelle plateforme en self-service qui fait aujourd’hui tiquer plusieurs pontes de l’industrie publicitaire.

Baptisé MyAdsPlatform, cet outil disruptif permet en effet aux annonceurs d’être totalement autonomes dans la gestion de leurs campagnes digitales et donc de court-circuiter les agences médias. La plateforme propose une soixantaine de sites d’infos premium répertoriés par le CIM – une trentaine dans chaque communauté linguistique – avec des critères de ciblage bien précis que l’utilisateur peut activer à sa guise à partir de son ordinateur. De manière simple et conviviale, l’annonceur peut successivement choisir sur MyAdsPlatform les dates de sa campagne digitale, les supports (uniquement le display pour l’instant, mais la vidéo et l’audio seront bientôt proposés au client), les zones géographiques, les tranches d’âge et les catégories de revenus du public cible, etc. Viennent ensuite la sélection de l’inventaire parmi les sites proposés et le choix du format pour les bannières publicitaires dans une interface où le visuel du client peut être téléchargé en un seul clic.

Selon les critères choisis, le nombre d’internautes potentiellement touchés par la campagne digitale s’affiche en temps réel, ainsi que son coût, qui peut être adapté d’un simple glissement de curseur, réduisant ou augmentant ainsi le champ des personnes initialement visées. Le tout de manière automatisée, donc sans aucune intervention humaine supplémentaire.

Cinq minutes pour une campagne

” Sur MyAdsPlatform, le client peut créer une campagne en cinq minutes, se félicite Benoît Michielsens. C’est un outil très simple à utiliser et les seuls coûts sont en réalité ceux affichés à la fin du process. Il y a aujourd’hui, chez les annonceurs, un réel désir de compréhension et de maîtrise de l’univers digital. Notre volonté est de proposer justement un nouveau service qui leur permet de gérer eux-mêmes une campagne online en toute transparence. Nous ne voulons pas être une agence média. Root est d’abord une société de datas avant d’être une société de médias. ”

Il n’empêche. En offrant aux annonceurs l’opportunité de gérer directement en interne l’achat d’une campagne en ligne avec des données très précises sur les cibles visées, la start-up donne un sacré coup de pied dans la fourmilière publicitaire. Malgré les apparences, le secteur de la pub en Belgique est encore très conservateur et les deux associés se sont d’ailleurs fait quelques ennemis depuis l’arrivée de Root sur le marché. ” Les agences médias sont accrochées à leurs privilèges et les annonceurs dépendent toujours fortement d’elles, enchaîne Stéphane Lucien. Nous ne sommes pas là pour remplacer ces agences, ni pour les faire disparaître. Au contraire, nous voulons aussi les conseiller – ce que nous faisons déjà avec de l’accompagnement stratégique chez certaines d’entre elles – et surtout agir de façon complémentaire. En fait, nous sommes là pour aider les annonceurs à mieux comprendre le paysage digital et donc à mieux challenger leur agence média en leur donnant d’autres clés de lecture. Nous sommes un peu les Robin des Bois des agences médias ! ”

Export et recrutement

Unique dans l’écosystème publicitaire, la plateforme disruptive de la start-up belge a déjà séduit quelques annonceurs – le groupe D’Ieteren, l’agence immobilière Trevi, la société Disney Benelux, etc. – et sera très probablement dupliquée dans trois autres pays européens avant la fin de l’année. La France, l’Espagne et les Pays-Bas devraient en effet accueillir une version adaptée de MyAdsPlatform dans les tout prochains mois et booster le chiffre d’affaires de la jeune entreprise qui flirtait avec le million d’euros pour sa première année d’activité en 2018.

Pour mener à bien ce défi à l’étranger et poursuivre ses autres missions en Belgique, Root ne cesse de s’étoffer et vient d’accueillir deux nouvelles pointures au sein de son équipe : Nicolas Vanderseypen, ancien managing director de l’agence de marketing digital Isobar Belgium (qui appartient au groupe Dentsu Aegis Network), et Eric van der Haegen, ex-responsable du programmatique chez Targetspot (la régie publicitaire de la plateforme numérique Radionomy). La start-up belge, qui était uniquement portée par les deux fondateurs en décembre 2017, compte aujourd’hui 11 employés et devrait en accueillir trois autres d’ici la fin de l’année.

Un précieux partenaire

Seuls actionnaires au début de l’aventure, Benoît Michielsens et Stéphane Lucien ont rapidement ouvert le capital de Root à un acteur bien connu du monde des médias. La RMB, régie publicitaire de la RTBF, a mis effet 400.000 euros sur la table en 2018 et détient aujourd’hui 25% des parts de la société (chaque fondateur conservant 37,5% du capital). ” Il y a deux ans, nous étions en pleine installation du programmatique et nous n’avions pas le savoir-faire en interne, se souvient Yves Gérard, CEO de la RMB. Nous avions un vrai besoin d’accompagnement technologique et nous avons donc approché Benoît Michielsens qui nous a fait part à l’époque du projet qu’il voulait développer. Au final, c’est un vrai win-win : Root avait besoin de trésorerie pour se développer ; quant à nous, nous avons préféré investir de l’argent dans cette entreprise plutôt que de le dépenser pour bénéficier d’une seule mission de consultance. C’est donc une collaboration très vertueuse et, pour la RMB, cela représente à la fois une stratégie d’investissement, de développement et d’information puisque cela nous permet de rester à la pointe en matière de data. ”

Une présence au capital qui permet aussi à Root de se voir ouvrir d’autres portes commerciales.