Retour à la case départ pour Brussels Airlines

Retour à la case départ pour Brussels Airlines, qui quitte le projet Eurowings. Mais la compagnie belge devra attendre la fin septembre avant de connaître le régime que le groupe Lufthansa compte lui appliquer pour améliorer sa rentabilité.

Brussels Airlines en a vu d’autres. La compagnie belge s’apprête à connaître quelques changements. C’est le résultat d’un virage annoncé par sa maison mère, Lufthansa, qui en est propriétaire à 100% depuis 2017, et qui l’avait destinée d’abord au pôle low cost du groupe, Eurowings. C’était la saison 1.

Lufthansa a maintenant renoncé à cette intégration, peu goûtée en Belgique, qui menaçait le maintien de la marque ” Brussels Airlines “. Saison 2 de la série : la compagnie est maintenant certaine de garder son nom, de conserver son approche mixte, soit un mélange de courts-, moyens- et longs-courriers, branchés Afrique et multiclasse. Mais elle devra atteindre les normes de profitabilité du groupe.

Les faux pas d’Eurowings

L’annonce a été faite le 24 juin dernier. Ce virage est dû aux soucis rencontrés par Eurowings, qui prend plus de temps que prévu pour retrouver le chemin des bénéfices. Lufthansa a voulu construire trop vite un concurrent à Ryanair, avec des coûts trop élevés et une organisation trop compliquée ( lire l’encadré ” Le chemin à parcourir “).

Le groupe allemand a voulu réajuster le tir, après un avertissement sur résultat publié le 16 juin. Le cours a glissé d’environ 18 à 15 euros. Les investisseurs se sont inquiétés et craignaient qu’Eurowings ne devienne un boulet, dans un contexte de marché tendu par une certaine surcapacité, alors que le groupe était plutôt abonné à des bénéfices confortables. Pour regagner sa réputation financière, Lufthansa a fini par sortir un plan de relance. Il continuera à développer son transporteur low cost, mais le concentrera sur le court- et moyen-courrier, avec un seul type d’avion (famille Airbus A320), en rabotant ses coûts de 15% d’ici 2022. Corollaire de cette simplification : Brussels Airlines sort du projet Eurowings.

Pour la compagnie belge, c’est un retour à la case départ, d’avant l’absorption dans le groupe Lufthansa. Celle de la stratégie du CEO précédent, Bernard Gustin, d’une compagnie à part entière, hybride, entre les vols à petit prix en Europe et les longs-courriers, avec de la business class et de la premium economy pour améliorer les recettes.

Reste que ” le niveau actuel des bénéfices de Brussels Airlines est insuffisant “, indique Kim Daenens, porte- parole de la compagnie belge. Lors de la dernière guidance sur les résultats, revue à la baisse à la mi-juin, Lufthansa a en effet promis une marge entre 7 et 9% pour ses compagnies aériennes dites régulières : Lufthansa, Swiss, Austrian et donc aussi à nouveau Brussels Airlines. Or, cette dernière a publié un bénéfice d’exploitation pour l’exercice 2018 de 7,6 millions d’euros. Soit à peine 0,5% de marge sur les ventes, loin des 10% ou 11% atteints par Lufthansa et Swiss. Ou même d’Austrian, dont la taille est proche de Brussels Airlines, et qui arrive à 3,8% de marge.

Afin d’arriver dans cette fourchette de 7 à 9%, le groupe allemand prévoit donc pour la compagnie belge ” un plan de redressement ( turnaround) dans le troisième trimestre 2019 “, selon un communiqué publié le 24 juin dernier. Durant l’été, des groupes de travail, en Allemagne, examineront les manières d’augmenter les synergies entre les différentes compagnies, réduire les coûts administratifs, améliorer les recettes, et augmenter la vente directe.

Un plan chasse l’autre

Ce ne sera pas le premier plan du genre pour la compagnie belge. En 2011, sa direction avait lancé ” Beyond 2012/2013 ” pour revenir à une situation rentable, après la dépression qui a suivi la crise financière de 2008. Le plan a marché, la compagnie est redevenue rentable en 2015. Un des axes était l’investissement dans de nouvelles destinations long- courriers, pour arriver à une masse critique et aussi toucher un marché plus rentable que l’Afrique (vols vers New York, Washington et bientôt Toronto).

En 2015, une bonne année, le niveau d’exploitation avait atteint 43 millions d’euros sur 1,275 milliard de ventes, soit une marge de 3,3%, presque le niveau d’Austrian en 2018. Mais cette profitabilité est restée trop faible et fragile au goût de Lufthansa. D’autant que la compagnie n’est pas parvenue à maintenir ce résultat et à l’améliorer. Au contraire : en 2017, son bénéfice d’exploitation était de 3,9 millions d’euros. Un résultat plombé par le remboursement d’un subside fédéral pour la sécurité aéroportuaire, retoqué par la Commission européenne, et qui avait contribué à une bonne partie de la perte nette affichée la même année (61,9 millions d’euros).

Depuis, la compagnie belge a pu ramener ses coûts par siège kilomètre en dessous de ceux de Lufthansa et même d’Eurowings. Et ce, malgré une concurrence plus forte chez nous qu’en Allemagne ou en Suisse. En Allemagne, Ryanair occupe une part de marché de 9% dans l’offre, contre 28% en Belgique. Brussels Airlines a également reconquis la première place sur le marché belge, de l’aveu même de son grand concurrent Ryanair. Ce dernier, qui a longtemps estimé être leader, a en effet reconnu voici quelques mois, dans ses documents de résultats, que Brussels Airlines était bel et bien redevenue numéro un.

Suivre les objectifs financiers du groupe

Ces circonstances et résultats ne réduisent pourtant pas les exigences de la maison mère, qui a habitué les marchés à un certain niveau de profitabilité. Lufthansa a augmenté régulièrement sa marge opérationnelle de 4,9% en 2010 à 7,9% en 2018. Et le groupe a multiplié les programmes pour réduire les coûts. Par exemple, la gestion des ressources est désormais globalisée. D’ici 2025, les flottes des compagnies seront simplifiées, passant de 14 à 8 types d’avions distincts. Le groupe a ainsi commandé 128 Airbus de la famille A320Neo, tous basés sur un seul standard. Ces avions pourront être attribués à n’importe quelle compagnie, selon les besoins et leur rentabilité.

Le développement de Brussels Airlines est subordonné à ses progrès financiers. Son CEO, Christina Foerster, a en effet expliqué à plusieurs reprises qu’aucun avion supplémentaire ne lui sera attribué si les marges ne sont pas améliorées. Mais en tant que filiale du groupe Lufthansa, Brussels Airline reste aussi soumise aux objectifs financiers de ce dernier, qui découlent de la pression des investisseurs. Et ceux-ci ne se contenteront pas d’un bénéfice symbolique. Fin 2017, le titre dépassait les 30 euros, frôlait parfois les 25 euros au début de l’année, mais flotte autour de 15 euros actuellement. Une dépréciation que le CEO du groupe, Carsten Spohr, tient absolument à endiguer. ” Nous ne voulons pas seulement être le numéro un pour nos clients et nos employés : nous voulons être le premier choix pour nos actionnaires aussi “, a-t-il indiqué dans l’annonce du réajustement stratégique, fin juin.

D’où le vaste plan présenté le 24 juin dernier… dans lequel Brussels Airlines n’occupait qu’un demi slide de Power-point. Un plan qui prévoit qu’Eurowings revienne aux bénéfices en 2021 et dégage à long terme une rentabilité opérationelle (Ebit) de 7%, et qui stipule que les compagnies de réseaux comme Lufthansa, Austrian ou Swiss réduiront leurs coûts de 1% à 2% par an.

Toutes ces annonces n’ont toutefois pas impressionné les marchés. Le cours, qui flottait autour des 15 euros, n’a guère bougé dans les 10 jours qui ont suivi. Le climat général du marché pèse, avec une augmentation des capacités mises en service sur le marché européen, freinée toutefois par le gel des Boeing 737Max. ” Si la dynamique de la concurrence ne change pas significativement, davantage de capacité sera mise en service durant l’été 2020, faisant pression sur les tarifs “, promet une note de Bloomberg Intelligence sur Lufthansa.

Un marché plus difficile qui pourrait néanmoins profiter au groupe, un des premiers d’Europe, puisque les concurrents les plus faibles disparaissent. Ou sont réduits à se vendre à petit prix… comme Brussels Airlines en son temps.