Les commerces non-essentiels rouvrent ce mardi 1er décembre. Face à la peur d’être contaminés, comment les commerçants peuvent-ils mettre leurs clients en confiance ? L’UCLouvain a mené une étude sur les préoccupations des consommateurs et donne quelques pistes aux commerçants.
Les magasins non essentiels rouvrent ce mardi 1er décembre après plus d’un mois de fermeture forcée par le covid. Les consommateurs seront au rendez-vous en cette fin d’année et à l’approche de la Saint Nicolas, mais ils risquent aussi d’être méfiants et d’avoir peur d’une contamination en allant faire leurs courses.
Simon Hazée, professeur à la Louvain School of Management de l’UCLouvain, a mené une étude sur les préoccupations des consommateurs en matière de contamination et donne quelques pistes aux commerçants pour les rassurer.
“Afin d’éviter les maladies, l’individu a développé un système immunitaire comportemental qui le pousse à modifier ses comportements quand il ressent la crainte d’être contaminé. Une fois activée, cette inquiétude peut difficilement disparaître. Elle va influencer les réactions des clients et les amener à rechercher un environnement propre et familier, voire à éviter certains produits et services. Ce phénomène est préoccupant pour les responsables de magasins. L’expérience client est en effet essentielle pour la performance globale de l’entreprise“, avance l’expert de l’UCLouvain.
Simon Hazée a identifié quatre grandes familles de signaux susceptibles de déclencher la crainte chez les client·es :
– le facteur social : “une personne peut par exemple ressentir un sentiment de peur voire de répulsion face à un autre individu qui a touché un produit avant elle ” explique Simon Hazée
– le facteur environnemental : “ l’organisation de l’étalage dans le magasin va influencer la perception de l’individu. Si le rayon est mal rangé et sale, cela peut activer une préoccupation liée à la contamination chez le ou la cliente ”
– le facteur marketing – aussi appelé “brand equity” en marketing – lié au capital sympathie de la marque
– le facteur relatif au produit en tant que tel et à ses caractéristiques : “plus un article est porté proche du corps, plus il sera susceptible de susciter la peur d’être en contact avec des pathogènes. Beaucoup de consommateurs choisiront par exemple le tee-shirt en dessous de la pile ou le légume dans le fonds du bac pour éviter le risque de contamination.”
Ses recommandations pour les commerçants sont les suivantes : outre le nettoyage et la désinfection rigoureuses de l’environnement commercial afin de supprimer toutes traces éventuelles de contamination, il est utile d’accroître ou de créer un sentiment d’appartenance à une communauté : “dans une ambiance empreinte de familiarité, les autres personnes sont moins perçues comme un danger pour vous-même et votre santé”, avance Simon Hazée.
