On était partis pour rencontrer les trois frères mais, ce jour-là, finalement, ils ne seront que deux. " Ils arrivent dans un instant ", prévient l'attachée de presse que nous suivons dans un somptueux dédale de 2.500 m2 fait de parquets, de moulures et de cheminées. Cet hôtel particulier Napoléon III est, depuis 2014, le prestigieux siège social parisien de la marque The Kooples. Fondée en 2008 par les frères Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha, la griffe de prêt-à-porter branchée affiche un chiffre d'affaires de 230 millions d'euros avec une progression de 4 % par an. Présente en Belgique et dans une trentaine de pays, elle s'est imposée dans le secteur moyen-haut de gamme par son vestiaire rock, ses costumes cintrés inspirés par la mode anglaise des années 1960 croisée avec ce qu'on appelle le chic parisien.
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On était partis pour rencontrer les trois frères mais, ce jour-là, finalement, ils ne seront que deux. " Ils arrivent dans un instant ", prévient l'attachée de presse que nous suivons dans un somptueux dédale de 2.500 m2 fait de parquets, de moulures et de cheminées. Cet hôtel particulier Napoléon III est, depuis 2014, le prestigieux siège social parisien de la marque The Kooples. Fondée en 2008 par les frères Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha, la griffe de prêt-à-porter branchée affiche un chiffre d'affaires de 230 millions d'euros avec une progression de 4 % par an. Présente en Belgique et dans une trentaine de pays, elle s'est imposée dans le secteur moyen-haut de gamme par son vestiaire rock, ses costumes cintrés inspirés par la mode anglaise des années 1960 croisée avec ce qu'on appelle le chic parisien. Les dirigeants surgissent dans la salle de réunion. Voici Alexandre, l'aîné, 43 ans, également directeur de la collection homme, suivi de Raphaël, 32 ans, qui supervise la communication et " tout ce qui a trait à l'image ". Laurent, 42 ans, qui s'occupe de la collection femme, est en voyage d'affaires. Ils sont unis comme les doigts de la main. " On prend toutes les décisions à trois ", souligne Alexandre, casquette noire et chaîne de rappeur autour du cou. " Entre frères, on peut tout se dire, c'est une force, enchérit le cadet. Mon influenceur comme on dit sur les réseaux sociaux, c'est lui " lâche-t-il en regardant le " chef de la bande ". Avec leurs lunettes fumées, leurs grosses bagues à tête de mort - chacun a la sienne -, leur barbe et leur chapeau noir, ils ressemblent aux " Chabad Hipsters " de Brooklyn qui croisent la mode branchée avec les traditions vestimentaires juives hassidiques. " On aime la fusion des genres ", admet Alexandre avec malice. Ils se mettent en scène pour le plaisir du show mais pas seulement. De toute évidence, les " Blouse Brothers " se sont juré fidélité sur l'autel du dressing. Il faut dire qu'ils ont baigné dans la maille depuis la petite enfance. Leur père, Tony Elicha, quitte le Maroc à l'adolescence, direction Toulouse. En 1972, il créée la société Nelson de confection de pantalons féminins avant de décrocher une licence de fabrication Jean-Paul Gaultier. " Quand on était gamins, on allait dans les usines de vêtements et on escaladait les piles de jeans ", se souvient Alexandre, qui a gardé de sa jeunesse passée dans la ville rose une pointe d'accent méridional. En 1995, Tony et sa femme, Georgette, lancent leur propre marque de vêtements qu'ils baptisent Comptoir des Cotonniers. Le label bon chic bon genre fait l'éloge des étoffes naturelles en s'appuyant sur une communication intergénérationnelle où mère et fille posent ensemble devant l'objectif. Le concept cartonne. Les boutiques fleurissent par dizaines. En coulisses, le business implique toute la famille, y compris les rejetons qui feront auprès de leurs parents leurs premières armes professionnelles. En 2005, le " Comptoir " qui a triplé son chiffre d'affaires en cinq ans, passe sous le contrôle du japonais Fast Retailing Co. Les Elicha fils imaginent alors voler de leurs propres ailes. Mais pas tout de suite... " On avait une clause de non-concurrence, on ne pouvait pas développer immédiatement un affaire dans le textile, ce qui nous a permis de prendre du temps ", relate Alexandre. Ils pensent un moment se lancer dans la production de films à cause de " leur goût pour l'image " mais reviennent aux fondamentaux... A Bruxelles, où la famille transite un temps, ils ébauchent les esquisses d'une future ligne de vêtements un peu dandy, un peu bad boy qui habillerait les hommes et les femmes. Une garde-robe mixte pour les couples ? L'idée est novatrice. " On voulait une marque qui arrive en même temps avec les deux offres ", poursuit Alexandre. Il leur faut un nom qui claque comme celui d'un groupe de rock. Ce sera The Kooples, inspiré du mot " couples " et fonctionnant autant en anglais qu'en français. Et puisqu'ils veulent un style structuré et vintage d'inspiration britannique, ils iront jusqu'à faire réaliser tous les patronages de leurs costumes à Savile Row, à Londres, bastion des tailleurs pour hommes. Dix ans après le lancement, la marque rayonne jusqu'en Chine - cinq boutiques y ont vu le jour ces derniers neuf mois -, managée par une entreprise aux reins solides, détenue depuis toujours par la famille Elicha avec la participation minoritaire de la société de capital-investissement LBO France. Le secret de la réussite ? " Il faut se renouveler, ne jamais vivre sur ses acquis, déclare Alexandre. La remise en question est primordiale. C'est l'enseignement de nos parents. Si vous n'évoluez pas, vous êtes cuits. " Un véritable mantra pour les Elicha et leurs collaborateurs qui commercialisent pas moins de 12 collections par an, dont 60 % consacrées aux femmes. " L'idée est de produire des petites séries avec de nombreuses références, explique Raphaël. Lorsque le stock est épuisé, on ne le renouvelle pas mais on imagine une nouvelle collection. On crée de la rareté. C'est une stratégie qui porte ses fruits. " Plus coloré qu'à ses débuts, le catalogue The Kooples intègre désormais des imprimés et des visuels qui étaient bannis des premières collections. " Nous étions très clivants dans nos choix ", jugent rétrospectivement avec amusement les dirigeants. Les revenus provenant des accessoires tels que les sacs à main et la petite maroquinerie ont monté en flèche pour atteindre 18 % des revenus. " L'idée est d'arriver à 30 % d'ici deux ans " estime Raphaël. C'est lui qui a imaginé les premières campagnes de pub décalées de la marque. Des couples, parfois célèbres, souvent inconnus, saisis dans la nuit en pleine rue par un violent coup de flash. Les visuels, bien sentis, ont fait place à un marketing plus traditionnel avec des égéries officielles et des mannequins qui " comptent des millions de followers ". " Il faut s'inscrire dans l'air du temps, argumente Raphaël. On réfléchit à la communication comme un énorme compte Instagram. " En proposant une gamme de vêtements élargie, davantage molletonnée que par le passé, " plus cool et moins radicale " comme ils disent, les frères Elicha, " ont évolué dans leurs envies ". Ces derniers devenus pères de famille nombreuse - 12 enfants à eux trois - se seraient-ils rangés des voitures ? " On est mariés, on a des gamins mais on continue de faire la fête et à aimer la nuit. " Et de citer comme exemple les Rolling Stones comme inépuisable modèle de rock attitude. Une photo géante de Mick Jagger trône d'ailleurs à l'entrée de l'immeuble. Plus qu'un modèle, un saint patron. Par Antoine Moreno.