Dans sa catégorie, Mieke Debeerst succède à Guy Elewaut, du groupe Colruyt. Elle l'emporte sur les quatre autres nominés, à savoir Ab Polspoel (Panos), Jeroen Bal (Lidl Belgique), Stijn Vanderplaetse (Telenet Business) et Sabine Vanderveken (Lunch Garden). Après avoir travaillé chez AID Advertising, Gamma et Axa Assurances, Mieke Debeerst est recrutée chez Belfius en 2012. " La marque Belfius manquait de vision et d'identité, se souvient-elle. Le but était d'évoluer d'une culture basée sur l'optimisation du bénéfice datant de l'époque de Dexia à une entreprise moderne entièrement tournée vers le client. Il nous fallait aussi relever le défi de la transformation numérique, rebooster le moral et la confiance des collaborateurs. Belfius était alors perçu de façon très négative. Le ...

Dans sa catégorie, Mieke Debeerst succède à Guy Elewaut, du groupe Colruyt. Elle l'emporte sur les quatre autres nominés, à savoir Ab Polspoel (Panos), Jeroen Bal (Lidl Belgique), Stijn Vanderplaetse (Telenet Business) et Sabine Vanderveken (Lunch Garden). Après avoir travaillé chez AID Advertising, Gamma et Axa Assurances, Mieke Debeerst est recrutée chez Belfius en 2012. " La marque Belfius manquait de vision et d'identité, se souvient-elle. Le but était d'évoluer d'une culture basée sur l'optimisation du bénéfice datant de l'époque de Dexia à une entreprise moderne entièrement tournée vers le client. Il nous fallait aussi relever le défi de la transformation numérique, rebooster le moral et la confiance des collaborateurs. Belfius était alors perçu de façon très négative. Le défi était de taille, les budgets marketing et communication à notre disposition assez réduits. " Selon la marketer, en termes de satisfaction client, le bancassureur a fait mieux que l'objectif fixé à 95 %. " Le taux de satisfaction s'est élevé à 95,87 % en 2017. La marque Belfius était pourtant perçue de façon très négative avant que je n'arrive. Plutôt que de nous focaliser sur le produit et le prix, nous avons donc opté pour une stratégie basée sur l'émotion. Le marketing doit avoir un impact. Et c'est l'émotion qui crée l'impact. " Mieke Debeerst souligne l'absence de structures internationales chez Belfius, un avantage selon elle. " Les décisions se prennent très rapidement, en étroite collaboration avec le comité de direction. Je préside le comité de la marque et j'ai 119 équivalents temps plein dans mon équipe. Nous veillons à maintenir une bonne communication avec le réseau d'agences, en contact direct avec le client final et donc en mesure de nous donner un feed-back détaillé. Lorsque le concept de satisfaction client a été lancé, tout le monde s'est dit : 'encore du blabla'. Non, c'est la réalité. La culture d'entreprise a changé du tout au tout. " Comment ? Pour la marque, qui a dû se reconstruire entièrement dans un secteur dont la réputation avait été sérieusement écornée après la crise financière, il allait revenir à l'essentiel. " L'essentiel pour la banque Belfius, belge à 100 %, était de réinvestir l'épargne de ses clients en Belgique et d'accorder des crédits aux consommateurs, à l'Etat et aux entreprises. En tant qu'assureur, elle devait aussi protéger. Nous nous sommes recentrés sur son rôle social. " En 2015, la satisfaction client est devenue le fil rouge de toutes les campagnes marketing et communication. " 95 % de clients satisfaits, on se donne à 100 % pour y arriver ", tel est et était le slogan du bancassureur. " La satisfaction client est devenu l'étalon de mesure, ajoute Mieke Debeerst. Tout était systématiquement remis en question, tant en interne qu'en externe. Et tout ce qui ne contribuait pas à cette satisfaction était purement et simplement supprimé. " L'étape suivante a été de propulser Belfius à la pointe de la numérisation. " Le numérique n'est pas une façon d'économiser sur les coûts mais une vraie valeur ajoutée pour nos clients. Elle permet d'avoir accès à de nombreuses données de et sur les consommateurs. Nous sommes aujourd'hui en mesure de communiquer beaucoup plus. Quelque 1,2 million de personnes utilisent notre application au quotidien. Ce sont autant d'opportunités d'entrer en contact avec le client, de lui proposer des produits bancaires mais aussi des assurances. " Mieke Debeerst et son équipe ont également repensé la stratégie de sponsoring. " La stratégie devait correspondre à la nouvelle image de marque, avec comme mots d'ordre : partenariat à long terme et engagement social. Nous privilégions les projets qui aident les personnes moins chanceuses : Viva For Life, Nez Rouges, Special Olympics. Il s'agit moins de sponsoring financier que d'un nouveau concept de collaboration à des projets durables, au service d'une noble cause. " Par Ad Van Poppel.