Fondateur du supermarché namurois D’ici, Frank Mestdagh est en quête de nouveaux emplacements pour son concept valorisant les produits locaux. Mais l’échec vécu l’année dernière à Hannut (fermeture du deuxième point de vente) soulève pas mal de questions quant à la viabilité du business.
“Je serais très frustré qu’on en reste à un seul magasin, explique Frank Mestdagh, le fondateur du supermarché namurois D’ici. Au départ, nous avions plus d’ambitions. Nous avons conçu ce projet comme une enseigne, avec différents points de vente. ” Reste que la mauvaise expérience vécue à Hannut l’an dernier (l’entreprise a dû fermer son deuxième magasin ouvert en 2016) a refroidi le responsable. ” Nous nous sommes pris une claque. Quand vous ouvrez une boutique bio, vous contactez quelques grossistes et le tour est joué. Mais en ce qui nous concerne, ce n’est pas aussi facile. ” Les défis d’une telle entreprise (18 collaborateurs), valorisant les produits locaux, sont en effet nombreux. En voici les principaux.
1. Impliquer davantage les producteurs
Quand Frank Mestdagh et Florence Trokay ont présenté le modèle aux producteurs locaux en 2011, soit deux ans avant l’ouverture du premier magasin, l’idée est était de co-construire le projet avec eux. D’ici a donc été créé sous la forme d’une SCRL. Mais selon ses responsables, l’entreprise ne fonctionne pas réellement comme une coopérative. ” Dans chaque famille de produits, nous avions identifié un producteur qui aurait pu passer du temps à réfléchir à la manière de mettre leurs articles en valeur, explique le patron. Mais la plupart n’ont pas embrayé. Seul le prix auquel ils allaient pouvoir vendre leurs produits les intéressait. ” A ce jour, sur les 200 producteurs qui travaillent avec l’entreprise, 25 seulement sont coopérateurs, tous ayant acheté au minimum une part (50 euros) dans la coopérative.
” A l’époque, nous n’avons pas souhaité trop développer cette logique car les producteurs ne comprenaient pas bien le concept de coopérative “, assure Frank Mestdagh. C’est que les producteurs-coopérateurs n’ont pas davantage de ” privilèges ” que les autres. Aujourd’hui, pourtant, les responsables du magasin espèrent redynamiser ce principe. ” La question est de savoir dans quelle direction, poursuit l’entrepreneur. Les coopérateurs pourraient réfléchir à la mise en place d’outils de promotion de leurs produits, ou encore plancher sur la mise en place de la vente en ligne. ”
2. Dénicher et convaincre de nouveaux producteurs
Il est impossible pour les fondateurs D’ici de simplement dupliquer leur magasin de Naninne. A chaque fois, il faut effectuer un nouveau travail de sourcing : trouver de nouveaux producteurs pouvant fournir du volume à proximité des futurs points de vente. En outre, il est nécessaire de créer avec eux un lien de confiance, ce qui n’est pas toujours simple. ” Lorsque nous avons ouvert notre magasin de Naninne, les producteurs n’avaient qu’une seule question : ‘Combien allez-vous vendre de nos articles ? ‘, explique Frank Mestdagh. Mais nous étions incapables de leur répondre. Au début, les salades, je les voyais flétrir… ”
A noter toutefois que chaque ouverture n’exige pas de renouveler complètement la liste des producteurs. A Hannut, par exemple, l’équipe avait démarré avec une trentaine de nouveaux noms, les autres étant identiques au magasin de Naninne. ” C’est surtout en matière de maraîchage que nous avons dû effectuer le plus gros travail, explique le fondateur. Qui relève un défi supplémentaire à l’égard de ces nouveaux producteurs : maintenir une relation suivie. ” Nous avions du mal à atteindre le même niveau d’intimité. Pour ce faire, il est nécessaire de mieux déléguer ce sourcing aux équipes locales. ”
3. Trouver de bonnes localisations
Si le panier moyen dans le magasin d’Hannut était tout à fait correct, les responsables de l’entreprise ne sont jamais parvenus à faire décoller leur base de clients. ” Nous n’avions par ailleurs aucun signe nous assurant que cette base allait enfin s’élargir “, explique Frank Mestdagh. Outre un manque de notoriété, une visibilité peu optimale et un local peu en phase avec la philosophie du projet – ” cela restait une boîte sur un parking ” -, c’est surtout la localisation de ce deuxième point de vente qui a empêché toute rentabilité. ” Hannut est une ville de taille trop moyenne, et nous étions en zone trop rurale, analyse avec le recul notre interlocuteur. C’est une zone de maraîchages, de producteurs, de vergers. Les besoins sont moins importants. Alors que D’ici est plutôt un concept urbain et périurbain. ”
L’homme a donc repris son bâton de pèlerin pour prospecter d’autres endroits. ” L’échec d’Hannut est digéré, assure-t-il. Nous nous projetons à nouveau dans l’expansion. ” C’est surtout le Brabant wallon qui attire son attention, et notamment Louvain-la-Neuve, où des discussions sont déjà entamées. D’autres lieux de la province sont aussi examinés, mais notre interlocuteur veut rester discret. ” De plus petits concepts de centre-ville me semblent aussi pertinents “, affirme-t-il. Ce qui est certain, c’est que D’ici restera une marque à taille humaine. ” Notre souhait n’est pas d’ouvrir 50 magasins. ”
4. Proposer des prix raisonnables
Il suffit de sonder quelques clients ou d’aller faire un tour sur les réseaux sociaux pour le remarquer : le prix auquel D’ici vend ses produits peut se révéler rebutant. Pénalisant quand la plupart des supermarchés traditionnels ( smart discount compris) proposent des produits locaux à des prix tout à fait abordables. ” Je suis ravi que la grande distribution mette plus en avant les produits de chez nous, affirme Frank Mestdagh. Mais chez Carrefour, qui communique beaucoup sur ce point, ce n’est pas fait dans le même état d’esprit. ”
L’entrepreneur namurois assure faire en sorte que chaque partie s’y retrouve. ” Nous ne mettons pas une pression maximale sur les producteurs. Je comprends que certains clients puissent trouver les prix plus élevés. Mais il faut comparer des pommes et des pommes. Dans notre rayon fromages, aucun de nos produits n’est à base de lait pasteurisé, ce qui est le cas dans la grande distribution. Et en ce qui concerne les fruits et légumes, il n’y a aucune différence de prix. Au contraire, nous sommes même parfois moins chers. ”
Le magasin D’ici installé à Naninne, sur les hauteurs de Namur, vend essentiellement des produits locaux. Peut-on pour autant parler de ” circuits courts ” ? A la création du supermarché, en 2013, cette notion était bel et bien présente. Ses responsables avaient d’ailleurs pas mal communiqué sur le fait que la moitié des produits étaient issus de producteurs situés dans un rayon de 50 kilomètres. Mais aujourd’hui, cet argument n’est plus vraiment mis en avant. ” Il avait deux effets pervers, explique Frank Mestdagh, le fondateur-gérant. Certains producteurs s’interdisaient de nous contacter car ils se trouvaient un peu trop loin ; et certains clients s’interrogeaient sur la provenance de l’autre moitié des articles. ”
Le responsable préfère donc parler d’un magasin de produits locaux. ” Tous nos produits sont belges, sauf quelques articles d’épicerie, comme des bananes, de l’huile d’olive, du café, etc. ” A noter que les produits vendus ne sont pas forcément bios. ” Beaucoup de personnes font la confusion entre local et bio, rappelle notre interlocuteur. Certes, nous vendons quelques articles bios, mais ce n’est pas le coeur de notre projet. “
