Moët et Chandon, le producteur de champagne, a été fondé en 1743. Les origines de Coca-Cola remontent à 1886. Celles d'Umicore (qui s'appelait auparavant Vieille Montagne), à 1837. Et Solvay a été fondé en 1863...

Nous avons l'impression de vivre dans un monde de sociétés immuables. " Qu'est-ce qui se cache derrière le succès des entreprises soi-disant immortelles comme Apple ? se demande le pape du marketing Fons Van Dyck. Peut-on uniquement attribuer la réussite aux dirigeants, certains plus charismatiques que d'autres ? Ou y a-t-il quelque chose de plus ? Comment parviennent-ils encore et encore à attirer leurs clients existants et à en convaincre de nouveaux ? Quels sont les facteurs à la base de ce succès ? Et surtout : ce succès va-t-il perdurer ? "

Les entreprises aussi sont mortelles

Dans son dernier essai (1), Fons Van Dyck se penche sur l'immortalité économique ou, plus modestement, sur ce qui fait qu'une entreprise traverse le temps. Il analyse les succès et les échecs à travers l'histoire d'Apple, première entreprise à afficher une valeur dépassant les 1.000 milliards de dollars, mais aussi au travers d'entretiens avec des chefs d'entreprises bien de chez nous : Christian Van Thillo (Medialaan/Persgroep), Jef Colruyt (Colruyt) ou Michel Moortgat (Duvel Moortgat).

Beaucoup de géants d'aujourd'hui seront des nains demain.

Car la pérennité et la splendeur d'une entreprise ne vont pas de soi. " Le consultant Innosight a examiné le cycle de vie des 500 plus grandes entreprises cotées sur le S&P 500, un indice boursier américain basé sur la capitalisation boursière des 500 plus grandes entreprises. Alors qu'en 1965, les entreprises qui figuraient sur cette liste y restaient en moyenne 33 ans, en 1990, la moyenne a diminué à 20 ans. Et l'on prévoit que d'ici à 2026, ce chiffre passera à 14 ans ", observe Fons Van Dyck. Beaucoup de géants d'aujourd'hui seront des nains demain ou auront carrément disparu. Les exemples ne manquent pas : l'ancien leader des télécoms Nokia, le groupe informatique DEC, le constructeur de voitures Saab...

Les entreprises sont mortelles et les marques sont plus fragiles qu'on ne pense. Fons Van Dyck rappelle qu'une étude réalisée par Havas avait montré que si 74 % des marques venaient à disparaître, les consommateurs ne lèveraient pas le petit doigt. En fait, ils s'en rendraient à peine compte. " En d'autres termes, trois marques sur quatre n'ont aucune valeur aux yeux des consommateurs ", résume Fons Van Dyck.

Quatre règles pour durer

Pour survivre, pour durer, une entreprise doit respecter quelques règles, explique Fons Van Dyck. Au milieu des années 1950, le grand sociologue américain Talcott Parsons a décrit le principe général qui fait qu'un groupe social (et une entreprise en est un) parvient à survivre à travers le temps.

Pour durer, explique Talcott Parsons, les groupes sociaux répondent tous aux quatre règles du paradigme AGIL, dont " chaque lettre représente une exigence absolue que les systèmes sociaux doivent satisfaire pour survivre ", souligne Fons Van Dyck. Le A ( adaptation), c'est la capacité de s'adapter à l'environnement extérieur. Le G ( goal attainment) signifie la nécessité de se fixer des objectifs précis. Le I ( integration) se réfère à la nécessité de tous les composants de former un tout. " Et le L, pour latent pattern maintenance en anglais, représente la dimension culturelle, ajoute Fons Van Dyck. Malgré la nécessité pour les systèmes sociaux de s'adapter et de changer, ils ne doivent pas renier leur identité ni leurs valeurs fondamentales. Selon Talcott Parsons, quiconque parvient à trouver un équilibre dans cette lutte entre les forces progressistes et conservatrices, a craqué le code pour survivre. "

(1) "L'entreprise immortelle. Survivre à l'ère disruptive", Fons Van Dyck, éditions. Lannoo Campus, 2019. 29,99 euros.