Quand la réalité augmentée dope l’expérience client

En mixant réel et virtuel, la technologie de la réalité augmentée offre une expérience véritablement immersive au consommateur. Gros plan sur quelques marques qui ont osé cette stratégie numérique et sur une start-up belge qui a fait de l'” extended reality ” son fer de lance publicitaire.

L’immersion technologique est la nouvelle obsession des géants du Net. Prescripteurs de tendances, les Gafa investissent aujourd’hui des millions de dollars dans l’exploration de nouveaux mondes numériques où l’humain pourra bientôt vivre des expériences inédites. La semaine dernière, Facebook s’est ainsi emparé de Beat Games, un studio spécialisé dans la conception de jeux en réalité virtuelle dont le célèbre titre Beat Saber qui s’est déjà vendu à plus d’un million d’exemplaires.

Cette acquisition est somme toute logique : il y a cinq ans déjà, la star des réseaux sociaux s’offrait la société informatique Oculus Rift pour 2 milliards de dollars, histoire de développer son propre casque de réalité virtuelle. Sans cesse enrichi, celui-ci devrait permettre à tous les Facebookiens de vivre bientôt l’expérience Horizon, du nom de ce nouveau monde 100% virtuel que Mark Zuckerberg inaugurera l’an prochain sur sa plateforme numérique. Un univers magique où les avatars des humains casqués pourront se ” cyber-rencontrer ” pour vivre de nouvelles aventures dans un décor de dessin animé…

“The next big thing”

Du côté d’Apple, les ingénieurs travaillent aussi d’arrache-pied pour commercialiser un casque de réalité virtuelle en 2022 et des lunettes de réalité augmentée l’année suivante. Souvent confondues, ces deux technologies immersives sont pourtant différentes. Si la réalité virtuelle se vit avec un casque qui isole complètement le spectateur dans un autre monde, la réalité augmentée maintient en revanche l’utilisateur dans un rapport constant avec son environnement réel. Dans cette seconde option, la technologie ajoute en effet une simple ” couche virtuelle ” au monde réel grâce à un dispositif beaucoup moins intrusif tel qu’un smartphone, une tablette ou des lunettes high-tech. Autrement dit, la réalité augmentée enrichit la vision réelle d’un décor existant avec une série d’informations numériques projetées sur un écran secondaire.

Figure emblématique d’Apple, le CEO Tim Cook ne cesse de répéter depuis deux ans que les casques de réalité virtuelle et les lunettes de réalité augmentée seront ” the next big thing “. Des rumeurs persistantes lui prêtent même l’intention de vouloir remplacer un jour l’iPhone par ces nouveaux objets connectés qui deviendraient le référent ultime en termes de communication et pourraient donc intégrer, à l’avenir, les fonctions d’appel téléphonique.

Quoi qu’il en soit, ces technologies immersives sont aujourd’hui au coeur du développement d’Apple et des autres Gafa. Visionnaire malheureux avec son projet Google Glass qui n’a pas séduit le grand public, la firme de Mountain View n’a pas abandonné ses lunettes connectées pour autant et concentre désormais ses recherches sur le monde de l’entreprise qui se montre davantage réceptif à cette innovation. Dans le même registre, le géant de l’e-commerce Amazon a quant à lui officialisé, il y a deux mois à peine, le lancement de ses Echo Frames, des lunettes qui intègrent l’assistant vocal Alexa dans ses branches, afin d’informer l’utilisateur en permanence.

Mieux visualiser le produit

Nouveau challenge des géants du Net, l’immersion technologique n’en est qu’à ses débuts et pourrait bien redistribuer les cartes des usages médiatiques dans les prochaines années. En attendant, la réalité augmentée s’invite de plus en plus dans les stratégies des annonceurs qui osent des expériences audacieuses pour séduire le consommateur. Objectif principal : intégrer le client potentiel dans l’univers de la marque pour l’amuser, l’apprivoiser et, pourquoi pas, lui vendre directement un produit.

Inattendu, ce mélange de réel et de virtuel se révèle en effet bluffant sur le terrain de la vente et du marketing. La réalité augmentée permet non seulement aux marques d’intégrer leurs produits modélisés en 3D sur différentes plateformes, mais aussi dans le monde physique via les smartphones des clients ou des bornes interactives. Précurseur, le géant du meuble Ikea a lancé, il y a quatre ans déjà, une application qui permet aux consommateurs de faire apparaître chez eux, via l’écran d’un iPad, un divan ou une table de son catalogue, histoire de tester la combinaison de différents meubles in situ avant l’acte d’achat.

Depuis, d’autres marques se sont engouffrées dans ce créneau de l’expérience immersive pour permettre aux foules de mieux visualiser le produit. La griffe de mode Gucci a ainsi proposé récemment un essayage virtuel de sa nouvelle collection de baskets, tandis que la marque Rayban a offert le même genre de service pour ses lunettes de soleil via Instagram. De même, les cosmétiques MAC ont réalisé cet été une opération de marketing audacieuse avec l’influenceuse américaine Roxette Arisa sur sa chaîne YouTube, donnant aux fans l’opportunité de tester en direct les différentes teintes d’un rouge à lèvres sur leur propre visage grâce à la magie de la réalité augmentée.

Proposer des solutions innovantes

Ludique, cette expérience client peut être aussi vécue en ville, dans les rares moments de disponibilité du consommateur lorsqu’il prend, par exemple, les transports en commun. Une pub en abribus garnie d’un QR code – une mosaïque graphique en noir et blanc que l’on peut scanner avec son smartphone – peut en effet inviter toute personne qui attend (et qui a donc du temps) à s’évader dans une autre dimension qui mixe le réel et le virtuel.

C’est précisément ce potentiel de créativité quasi infinie qui a motivé deux Belges à fonder cette année XRintelligence, un centre d’expertise basé à Bruxelles qui veut faire connaître les technologies immersives au grand public et surtout aider les marques à développer des solutions innovantes dans leur communication. Tous deux actifs dans le marketing depuis des années, Jean- Bastien Voisin et Thierry Jourquin se complètent par leur profil respectivement technologique et commercial. Le premier est l’un des pionniers de la réalité virtuelle en Belgique ; le second a travaillé dans le secteur des médias au sein de grandes entreprises comme Roularta, la régie publicitaire IP ou encore le groupe Kinepolis. C’est donc autour de la ” réalité étendue ” – extended reality en anglais qui englobe la réalité virtuelle et la réalité augmentée – qu’ils se sont retrouvés pour proposer un nouveau service aux annonceurs.

” Nous sommes clairement en pleine phase d’évangélisation, reconnaît Thierry Jourquin. Ces technologies immersives sont encore mal connues et la mission de XRintelligence consiste précisément à les vulgariser et à les mettre au service des marques. Nous servons de trait d’union entre les agences créatives et les agences médias, d’une part, et les marques et leurs clients, d’autre part. Nous sommes un peu le chaînon numérique manquant ! “.

Le pari de XRintelligence

Depuis quelques mois, les fondateurs de cette nouvelle structure font donc le tour des agences et des annonceurs pour exposer les multiples opportunités de la réalité augmentée. ” Notre start-up aide à concevoir de nouveaux concepts marketing, enchaîne Thierry Jourquin. Cela va de la création de contenu original dans des univers immersifs à l’animation d’objets modélisés dans un environnement réel. Notre objectif est de dire aux marketers que de nouveaux mondes sont en train d’émerger, que ce soit en réalité virtuelle ou en réalité augmentée, et qu’ils doivent être présents car il y a un vrai mouvement dans cette voie au niveau international. ”

Concrètement, XRintelligence propose aux marques la modélisation de leurs produits en 3D pour améliorer leur présentation sur des sites d’e-commerce ou sur les réseaux sociaux, mais aussi la création d’animations originales en réalité augmentée. Ainsi, pour le parc de loisirs Walibi, la start-up belge a par exemple imaginé un set de table promotionnel que l’on peut activer dans les restaurants. En pointant son smartphone sur la carte des attractions du parc, le mobinaute voit subitement s’élever la Dalton Tower en 3D au-dessus du support papier qui, lui, reste en deux dimensions. Une façon ludique d’aiguiser la curiosité du futur visiteur et de lui donner un aperçu des vraies sensations qui l’attendent à Walibi.

Brûler la concurrence

Au printemps dernier, la marque Burger King a invité ses fans à mettre virtuellement le feu aux publicités de ses concurrents. La chaîne de fast-food avait enrichi son application mobile d’une fonctionnalité temporaire baptisée Burn that ad qui, une fois activée, transformait en flammes n’importe quelle pub d’une marque rivale. Ludique, l’opération récompensait surtout le mobinaute pyromane avec un hamburger gratuit pour chaque affiche détruite.

Créer l’exclusivité

Il y a quelques mois, la marque de jouets Lego a créé l’événement à Londres pour le lancement de sa nouvelle ligne de vêtements pour adultes. Au coeur d’une boutique éphémère entièrement vide, le visiteur de passage ne trouvait qu’un Snapcode sur une plaque rigide. Pas de t-shirts ni de pantalons exposés donc, mais juste ce sésame qui, une fois scanné, permettait au client d’accéder à une autre boutique – cette fois en réalité augmentée – dans laquelle il pouvait acheter de vrais vêtements en édition limitée.

Réinventer le catalogue papier

” Incroyable ! Tes jouets prennent vie avec l’application. ” Sur la couverture du dernier catalogue français de Carrefour consacré à son offre de Noël, cette petite phrase résume l’objectif commercial du distributeur : animer des feuilles de papier grâce à la réalité augmentée pour amuser les enfants et, surtout, leur donner envie de commander un jouet qui apparaît soudainement en 3D sur l’écran de leur smartphone.

Impliquer les fans

Pour la sortie de son dessin animé Spider-Man : New Generation il y a quelques mois, le studio Sony Pictures a osé une nouvelle façon d’impliquer les fans dans l’univers de son super-héros avec une expérience en réalité augmentée. Concrètement, chacun pouvait faire apparaître Spider-Man chez soi via l’écran de son smartphone ou de sa tablette, histoire de se prendre en photo avec lui. Inutile de préciser que les selfies avec Spider-Man à la maison se sont multipliés sur les réseaux sociaux…

Divertir l’audience

Plébiscités par les utilisateurs du réseau social Snapchat, les lenses sont des animations qui permettent d’ajouter, en temps réel, des oreilles de chiens ou des nez de clowns à n’importe quel visage en conversation. Pour Halloween, Fanta a créé un Snapcode – un pictogramme exploitable uniquement sur Snapchat – qui pouvait être scanné sur ses cannettes et ses bouteilles. Objectif : offrir une expérience divertissante à l’utilisateur avec un lens sponsorisé qui rend la marque complice des délires entre amis et qui augmente ainsi son capital sympathie.

Donner vie au produit

Quoi de plus logique que d’essayer un produit avant de l’acheter ? Cette évidence ne coule évidemment pas de source sur les sites d’e-commerce, ni parfois même en boutique lorsque l’ensemble de la gamme n’est pas physiquement disponible pour le client. Dans les deux cas de figure, la technique de la réalité augmentée peut annuler cette frustration en donnant vie au produit par écran interposé. Sur certains lieux de vente, la marque de natation Speedo a ainsi installé des bornes interactives pour permettre à l’acheteur d’essayer virtuellement tous ses modèles de lunettes.