Pub: Comment AudioValley mise sur l’audio digital

Présente dans huit pays dont les Etats-Unis, la société belge prend un virage stratégique. Elle se sépare de son activité historique d’animation musicale des points de vente pour se concentrer uniquement sur l’exploitation commerciale de l’audio digital. Objectif : convaincre les annonceurs des vertus publicitaires du podcast, des webradios et des plateformes numériques comme Deezer ou SoundCloud.

C’est l’un des paradoxes qui font le charme de la Belgique : notre pays regorge d’entreprises inconnues du grand public qui sont pourtant des leaders mondiaux dans leur secteur. Par exemple, à Bruxelles, la société AudioValley (30 millions de chiffre d’affaires en 2019) se positionne comme ” le spécialiste international des solutions B to B dans l’audio digital “. Sur le papier, l’intitulé peut sembler nébuleux, mais dans la pratique, l’activité de l’entreprise se révèle tout à fait limpide. Ainsi, lorsqu’un Américain se branche sur une webradio au Texas ou en Californie et qu’il entend un spot publicitaire en guise de préliminaire, il y a de fortes chances pour que cette campagne ait été orchestrée dans les bureaux bruxellois d’AudioValley.

” Nous réalisons seulement entre 3 et 4% de notre chiffre d’affaires en Belgique, mais le poumon de l’entreprise est bel et bien belge, explique d’emblée le fondateur et CEO Alexandre Saboundjian. Car c’est ici, à Anderlecht, que se trouve toute la technique et que s’opèrent la gestion administrative, le marketing et le suivi de toutes les campagnes publicitaires qui se font à l’étranger. Aujourd’hui, AudioValley permet à ses clients d’avoir accès à plus de 20.000 radios digitales sur huit marchés qui sont les Etats-Unis, le Canada, la Grande-Bretagne, la France, l’Allemagne, l’Espagne, les Pays-Bas et la Belgique. ”

Musique sur mesure

Mais comment la ” petite ” AudioValley a-t-elle réussi à s’imposer sur l’immense marché nord-américain ? L’histoire est longue, mais inspirante en matière de repositionnement stratégique. Née en 2003 sous le nom de MusicMatic, l’entreprise belge s’est d’abord fait connaître dans le monde du retail en se spécialisant initialement dans l’animation musicale des points de vente. A l’époque, le self-made-man Alexandre Saboundjian a déjà quelques années de radio derrière lui – il a lancé la station W&C dans les années 1980 qui sera intégrée plus tard au réseau RFM – et affiche quelques expériences d’entrepreneur, notamment dans le business des call centers.

Son nouveau défi consiste alors à proposer des flux musicaux sur mesure aux grandes chaînes de magasins, par abonnement, en respectant l’ADN de chaque marque. De l’enseigne de mode Camaïeu au prestigieux joaillier Cartier en passant par les parfumeries Ici Paris XL, plus de 200 grandes marques ou chaînes (représentant 16.000 points de vente dans quatre pays d’Europe) finiront par recourir aux services sonores et ” customisés ” de MusicMatic dont la palette de services s’élargit dès 2007. Cette année-là, Alexandre Saboundjian lance en effet Radionomy, une plateforme spécialisée dans la création gratuite et personnalisée de webradios avec déjà une idée derrière la tête : la monétisation à moyen terme de ces nouveaux espaces de diffusion ancrés dans l’audio digital.

La conquête de l’Ouest

La vitesse supérieure est enclenchée lorsque, en 2013, le ” petit Belge ” rachète la société américaine Targetspot, une régie publicitaire spécialisée dans les radios numériques et qui touche alors près de la moitié des auditeurs en ligne aux Etats-Unis, avec un ciblage très précis selon les critères géographiques ou les préférences d’écoute. Un an plus tard, Alexandre Saboundjian remet le couvert et s’offre à nouveau, via Radionomy, deux grand noms du milieu de la tech américaine : la société Showcast qui possède plusieurs milliers de radios sur le Web et surtout le logiciel de lecture audio Winamp dont on reparlera beaucoup cette année puisque AudioValley a décidé de redonner vie à ce player multiplateforme dans une version mobile qui sortira l’été prochain.

Ces acquisitions audacieuses et le succès croissant de Radionomy finissent par attirer l’attention du géant Vivendi qui, en 2015, prend une participation majoritaire dans la société belge. Mais le mariage avec ce géant du divertissement – qui possède en outre Canal+, Universal, Havas et Dailymotion – ne concrétisera pas les rêves d’expansion souhaités par Alexandre Saboundjian et poussera même l’homme d’affaires – alors minoritaire avec 35% des parts – à racheter, deux ans plus tard, la participation de Vivendi dans sa société. Et c’est précisément pour finaliser cet important rachat que le groupe belge rebaptisé AudioValley vient de procéder à un virage stratégique…

“Digital only”

Le mois dernier, AudioValley a en effet décidé de se séparer de son activité historique d’animation musicale dans les points de vente – lancée sous le nom de MusicMatic avant d’être rebaptisée Storever – au groupe italien M-Cube pour la somme de 15 millions d’euros. ” Cette activité a toujours été rentable et nous n’avions d’ailleurs pas mis Storever en vente, confie Alexandre Saboundjian, mais un acheteur s’est présenté spontanément et, pour nous, c’était le bon timing car notre groupe veut désormais se focaliser uniquement sur l’audio digital. ”

Mûrement réfléchi, ce repositionnement permet aussi à AudioValley de rembourser beaucoup plus rapidement la dette que la société a toujours envers Vivendi et d’épargner, grâce à ce remboursement anticipé, pas loin de 9 millions d’euros. ” Cette opération permet de nous recentrer sur nos activités à plus forte dynamique de croissance, poursuit le CEO, à savoir Targetspot qui est une solution d’agrégation et de monétisation de l’audience digitale, mais aussi Jamendo qui est une plateforme de gestion de droits et de commercialisation de licences musicales que nous avons rachetée il y a quelques années déjà. ”

Des campagnes hypersegmentées

Le patron d’AudioValley en est convaincu : l’avenir de l’audio sera numérique et la valorisation de cette audience sur le Web intéressera de plus en plus les marques. ” On assiste à une véritable explosion de l’audio digital, enchaîne Alexandre Saboundjian. Il y a les radios traditionnelles qui migrent sur le Web ; les plateformes numériques comme Deezer, Spotify ou SoundCloud ; le podcast qui monte en puissance et d’autres domaines comme le jeu vidéo où, là aussi, on peut intégrer des spots publicitaires audio. Notre rôle, chez Targetspot, consiste précisément à agréger toute cette audience pour permettre ensuite aux annonceurs de mieux atteindre leurs cibles grâce à des campagnes hyper-segmentées où l’on prend en compte toute une série de critères géographiques, démographiques, comportementaux, etc. ”

A Anderlecht, la plateforme Passport développée par AudioValley se révèle impressionnante et permet aux annonceurs d’adapter, en temps réel, leurs campagnes publicitaires audio pour en améliorer l’efficacité. Grâce à cet outil, Targetspot offre par exemple l’opportunité à des marques américaines de mener campagne sur certains publics de certaines régions des Etats-Unis, mais aussi à un constructeur de voitures européen de toucher une audience précise à travers différents canaux dans différents pays. ” Jadis, le métier de la radio était articulé autour de la marque de chaque radio, renchérit Alexandre Saboundjian. Or, ce n’est plus l’avenir. Les annonceurs voudront de moins en moins être présents sur une station en particulier : ils voudront davantage toucher une cible, quelle que soit la marque radio, et cette cible se trouve aussi bien sur les plateformes numériques que sur les radios digitales et les podcasts. Avec Targetspot, c’est justement cette solution que nous leur proposons, avec une pression publicitaire moins forte sur l’auditeur mais qui est beaucoup plus ciblée et, surtout, du reporting que l’on ne trouve pas en radio classique. ”

Un ciblage révolutionnaire

Précurseur sur le terrain de l’audio digital, AudioValley se réjouit d’avoir aujourd’hui environ 80 éditeurs sous contrat – parmi lesquels Deezer, SoundCloud, Radio France ou encore Fox News Radio – et de satisfaire plus de 200 annonceurs à travers le monde (BNP Paribas, Carrefour, Citroën, KPN, Levi’s, McDonald’s, Volkswagen, Zalando, etc.). Mais surtout, le groupe belge peut se targuer d’avoir déjà mené quelques campagnes réellement innovantes grâce à son outil de ciblage révolutionnaire qui s’adapte… aux conditions météorologiques ! Ainsi, le mois dernier, les podcasts de Radio France ont hébergé une campagne de prévention déployée par Targespot et qui était déclenchée dans certaines régions de l’Hexagone en fonction des pics d’épidémies de grippe. En écoutant un podcast, l’auditeur était en effet géolocalisé via son adresse IP et un message personnalisé pouvait donc lui être envoyé s’il se trouvait dans une zone à risques.

” C’est un outil que l’on peut également utiliser pour d’autres campagnes beaucoup plus commerciales, détaille Erik Portier, chief revenue officer d’AudioValley. Quand il commence à neiger dans certaines régions d’un pays, on peut ainsi facilement mettre en place une campagne pour des pneus neige ou, inversement, pour des barbecues quand il fait plus de 25°C dans d’autres régions. Je pense que les annonceurs vont être, à l’avenir, de plus en plus attentifs à ce type de ciblages pertinents et nous regardons dès lors 2020 avec beaucoup d’enthousiasme. ”

Le pari du podcast

Jolie success-story belge qui ne cesse de grandir à l’international, AudioValley – qui compte aujourd’hui 80 collaborateurs dont la moitié travaille à l’étranger – croit en l’avenir de l’audio digital et les prescripteurs de tendances semblent lui donner raison. Dans un monde truffé d’écrans, le mobinaute dispose encore d’un précieux temps de cerveau disponible pour se consacrer en effet à l’écoute de musiques, de radios et de podcasts lorsqu’il est en voiture ou dans les transports publics, en train de faire du sport ou de préparer le repas. La monétisation des espaces publicitaires qui enrobent ces programmes généralement gratuits est donc un enjeu considérable sur lequel AudioValley mise en priorité.

Entrepreneur dans l’âme, Alexandre Saboundjian ne se contente toutefois pas de ” subir ” la tendance. Il veut même l’épouser et surtout la nourrir : ” Un de nos défis en 2020 sera de créer du contenu podcast, conclut le CEO d’AudioValley. Nous recevons beaucoup de demandes d’annonceurs qui veulent être présents sur ce terrain-là et c’est la raison pour laquelle nous avons mis sur pied une toute nouvelle cellule podcast pour répondre à ces besoins. ” Pour quels clients ? L’homme n’en dira pas plus, confidentialité oblige. Mais dans les studios de l’entreprise bruxelloise, les micros s’ouvrent déjà pour enregistrer les premiers épisodes…