Chez Proximus, tout est possible ou presque. L'opérateur télécom en a d'ailleurs fait sa nouvelle promesse de marque - Think possible - après avoir été, pendant cinq ans, Infiniment proche. A deux reprises, sa CEO Dominique Leroy a souligné ce virage stratégique lors de la grand-messe médiatique qu'elle a animée il y a deux semaines à peine : " Proximus n'est plus seulement une entreprise de connectivité, mais bien une entreprise qui va aider les clients privés et professionnels à embrasser toutes les opportunités digitales qui sont à leur portée, de manière innovante et personnalisée, a-t-elle expliqué devant un vaste auditoire. C'est une étape importante dans l'histoire de la marque. Il s'agit d'un vrai renouveau. "
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Chez Proximus, tout est possible ou presque. L'opérateur télécom en a d'ailleurs fait sa nouvelle promesse de marque - Think possible - après avoir été, pendant cinq ans, Infiniment proche. A deux reprises, sa CEO Dominique Leroy a souligné ce virage stratégique lors de la grand-messe médiatique qu'elle a animée il y a deux semaines à peine : " Proximus n'est plus seulement une entreprise de connectivité, mais bien une entreprise qui va aider les clients privés et professionnels à embrasser toutes les opportunités digitales qui sont à leur portée, de manière innovante et personnalisée, a-t-elle expliqué devant un vaste auditoire. C'est une étape importante dans l'histoire de la marque. Il s'agit d'un vrai renouveau. " Le 13 juin dernier, Dominique Leroy a donc acté le repositionnement de Proximus dans une présentation à l'américaine délibérément tournée vers l'avenir et articulée autour de quatre annonces phares : une nouvelle plateforme de contenus baptisée Pickx qui jouera désormais la carte des recommandations personnalisées ; un nouveau décodeur performant qui se transformera aussi en une console de jeux ; un nouveau programme de fidélité qui récompensera les clients les plus impliqués dans l'écosystème Proximus ; et enfin, une toute nouvelle offre de publicité ciblée à la télévision vendue sous le label Smart Ads. Véritable graal des annonceurs, la publicité ciblée en télévision débarque enfin chez Proximus après trois années de tests intenses. Concrètement, il s'agit de personnaliser le message publicitaire en fonction des différentes données disponibles chez l'opérateur comme la localisation géographique de l'abonné, son âge, son sexe ou encore la composition du foyer, mais surtout des informations recueillies sur son décodeur comme ses programmes préférés ou les chaînes les plus souvent regardées. Bref, s'il est féru de sport automobile ou accro aux chaînes musicales, un téléspectateur ne verra donc plus nécessairement la même pub avant le JT de la RTBF que son cousin qui est fan de l'émission culinaire Top Chef. Encore impensable il y a quelques années à peine, cette nouvelle segmentation permet à la télévision - média de masse par excellence - de réduire le nombre de ses " déchets " publicitaires. Cette option personnalisée offre en effet aux annonceurs l'opportunité d'être plus pertinents dans leur communication et donc aux spectateurs d'être davantage en phase avec le message commercial, ce qui augmente au final leur taux d'acceptation des tunnels de pubs en télé. Innovant, l'opérateur ne promet toutefois pas un modèle one-to-one comme sur le Web. Dans un premier temps, Proximus ne sera techniquement capable que de remplacer un spot sur deux par de la publicité personnalisée et son ciblage se fera en outre selon un système de " grappage ", à savoir une répartition des téléspectateurs par grappes selon leur zone géographique ou leurs centres d'intérêt. Un annonceur pourra ainsi viser la cible des retraités ou celle des passionnés de voyages avec des pubs adaptées pour des appareils auditifs ou des compagnies aériennes, mais il pourra aussi succomber à la tentation du décrochage - tel qu'il se pratique en radio - avec, par exemple, un même spot pour une marque automobile qui mettrait toutefois en valeur, à la fin du message, tel ou tel concessionnaire selon les régions épinglées. Implanté dans 1,5 million de foyers, Proximus entend faire non seulement de la publicité ciblée une source de revenus inédite, mais surtout une nouvelle arme stratégique sur le plan local. Certes, le média télé s'arroge toujours 40 % du gâteau publicitaire en Belgique grâce à une force de frappe imparable, mais la concurrence du digital ne fait que croître et les annonceurs sont de plus en plus nombreux à diminuer leurs investissements en télé pour les transférer vers le Web et les réseaux sociaux. Avec sa plateforme Pickx qui mise désormais sur les recommandations personnalisées et ses nouvelles options de publicités ciblées, l'opérateur veut clairement redonner un coup de fouet au média télé et reconquérir le coeur des annonceurs. " Le plus important pour nous, c'est de participer à la création d'un écosystème local fort, explique Guillaume Boutin, chief consumer market officer chez Proximus. Notre vision se veut positive et optimiste pour tous les acteurs de cet écosystème belge auxquels nous proposons un véritable win-win. Nous voulons maintenir les revenus en Belgique, créer de la valeur pour l'ensemble des parties et la publicité ciblée en télévision permet justement de faire revenir les annonceurs sur des contenus locaux. " Depuis quelques années, une bonne partie des dépenses publicitaires belges part en effet à l'étranger, majoritairement vers Google et Facebook qui trustent, à eux seuls, 80% du marché de la pub en ligne. Pour arrêter l'hémorragie, l'idée est donc de garder cet argent dans l'écosystème local en développant, pour la télévision, les mêmes outils que pour le Web et en surfant dès lors sur la tendance du message personnalisé. La CEO de Proximus l'a d'ailleurs clairement formulé lors de l'événement dédié au repositionnement de la marque : " L'objectif est de recréer un dynamisme positif sur les montants dépensés en télévision avec de la publicité ciblée qui garantit une meilleure efficacité, a ainsi précisé Dominique Leroy. Nous voulons ramener des annonceurs en télévision avec un média plus qualitatif et une valeur de marché plus grande. " Grâce à la publicité personnalisée, il est plus que probable que de nouveaux annonceurs émergent en télévision, comme les marques de luxe ou les segments de niche qui, jusqu'ici, fuyaient ce média considéré comme beaucoup trop mainstream. Ces nouveaux acteurs devront toutefois mettre le prix étant donné que les écrans publicitaires ciblés se négocient forcément à des prix plus élevés. " Il s'agit d'un service premium avec une valeur qui est trois à quatre fois supérieure à celle d'une pub classique en télévision, enchaîne le responsable de la division consommateurs, Guillaume Boutin. Nous avons construit pour cela un outil interne qui est une plateforme de diffusion que nous mettons à la disposition des régies publicitaires et des chaînes de télévision. Je suis convaincu que le produit est hyper-qualitatif et nous n'avons certainement pas envie de tirer les prix vers le bas. " Dans cette reconsidération du média télévisuel, les questions du prix et de la juste rétribution émergent inévitablement. Quelle sera, en effet, la part du gâteau publicitaire qui sera attribuée à chacun des acteurs en présence ? Proximus va-t-il réclamer aux régies publicitaires un pourcentage - plus ou moins élevé - de ces nouveaux revenus générés par le déploiement de sa propre technologie ou se contentera-t-il de faire payer ce nouveau service technique aux régies via un forfait prédéfini, plus ou moins élevé lui aussi ? Chez l'opérateur télécom, on botte immédiatement en touche lorsque l'on pose cette question, en rappelant toutefois que des " investissements significatifs " ont été consentis pour déployer cette nouvelle infrastructure technologique. Traduction à peine voilée : ces coûts importants doivent rentrer dans l'équation économique, ce qui semble se confirmer à la régie publicitaire de la RTBF : " Cela fait trois ans que nous sommes associés aux tests de la publicité ciblée en télévision et six mois que nous négocions avec Proximus pour définir le modèle commercial, confie Massimo Papa, directeur général adjoint de la RMB. Nous n'y sommes pas encore arrivés parce qu'ils sont très gourmands. Or, il s'agit d'un lancement de marché et, surtout, la situation est différente des deux côtés de la frontière linguistique. Au nord du pays, Telenet et Proximus proposent tous deux de la publicité ciblée, alors qu'au sud, Voo ne s'est pas encore lancé, à ma connaissance, sur cette voie-là. Cela représente donc un réel problème dans la gestion de l'inventaire dont il faut tenir compte. Mais les choses ne sont pas figées et je pense que nous allons finir par trouver un terrain d'entente avec Proximus. " Contacté par nos soins, l'opérateur Voo n'a pas souhaité s'exprimer sur l'émergence d'un éventuel projet de publicité ciblée en télévision sur sa propre plateforme. Si les négociations entre Proximus et les régies n'ont pas encore abouti, il ne fait cependant aucun doute que la publicité ciblée en télévision sera bel et bien au menu des offres commerciales faites aux annonceurs pour la rentrée de septembre. Du côté des agences médias, on accueille d'ailleurs favorablement cette nouveauté, vu le contexte difficile dans lequel se trouve aujourd'hui le média télé, déstabilisé par une baisse des investissements publicitaires depuis le début de l'année, bousculé par la concurrence grandissante d'un certain Netflix et aussi échaudé par les changements de comportement des téléspectateurs qui regardent de plus en plus les programmes en différé. " Dans ce contexte, la publicité ciblée est une opportunité parce que ce modèle publicitaire va attirer sur le média télé des plus petits annonceurs qui, jusqu'à présent, n'avaient pas les moyens de se payer des campagnes sur les grosses chaînes, commente Thierry Brynaert, CEO de l'agence média WaveMaker Belgium. Elle sera pertinente pour des produits de niche ou pour des produits très spécifiques liés à la composition du ménage, par exemple des produits pour bébés, car les chaînes de télévision enrichissent aussi leurs données avec des sociétés spécialisées dans les datas, comme Bisnode. Ceci dit, je ne pense pas que cela reboostera les investissements publicitaires d'un média qui est en crise et qui doit se réinventer. En toute sincérité, je ne pense pas que la publicité ciblée dépassera, en termes de valeur, 2% des investissements publicitaires consentis en télévision. " Chez Proximus, on espère en revanche atteindre, d'ici trois ans, l'objectif de 15% des revenus publicitaires en télévision avec la publicité ciblée. Suspense, donc... Présentée comme un véritable service aux clients et aux annonceurs en termes de pertinence, la publicité ciblée à la télévision fait toutefois grincer quelques dents. Certains détracteurs y voient en effet une atteinte à la vie privée au sein des foyers, ce que Proximus balaie d'un revers de la main. Sa CEO Dominique Leroy l'a d'ailleurs répété lors de sa grand-messe médiatique : personne ne sera obligé de consommer de la publicité ciblée sur sa télévision puisque chaque abonné aura la possibilité de désactiver cette option dans les paramètres qui régissent sa vie privée. " Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) est la pierre angulaire de tout ce que nous faisons, embraye Guillaume Boutin, chief consumer market officer chez Proximus. Nous demandons d'ailleurs explicitement à chaque nouvel abonné de donner son accord avant d'être exposé à de la publicité ciblée. En ce qui nous concerne, ce souci de transparence est un réel atout par rapport aux autres plateformes. " Certains abonnés seront rassurés : chez Proximus, le champ des possibles a ses propres limites.