Pourquoi Belfius et Proximus unissent leurs forces

Belfius va créer une néo-banque pour les clients Proximus. Proximus va créer des services télécoms pour les clients de Belfius. Explications.

C’est un partenariat inédit que les deux poids lourds belges viennent d’annoncer. Belfius va développer pour Proximus une offre bancaire 100 % digitale, probablement en marque blanche au départ d’une solution existante. L’opérateur télécom va, de son côté, développer une offre spécifique pour les clients de Belfius. Marc Raisière, CEO de Belfius, pense à des abonnements mobiles, une offre de streaming vidéo, à de la vitesse supplémentaire pour les gros consommateurs de data, etc.

Mais à quoi, au juste, ressembleront ces offres, quel rôle joueront les tarifs, quels sont les risques de cannibalisation de part et d’autre ? Pour l’instant, toutes ces questions restent sans réponse. Les deux entreprises se limitent à communiquer sur la philosophie du partenariat sans en donner beaucoup de détails. Les premiers produits ne seront pas lancés avant le début de l’année prochaine.

Ce qui est sûr par contre, c’est que le digital continue de redéfinir les frontières du business, que la crise précipite les mouvements d’alliance stratégiques et que Marc Raisière rêvait depuis longtemps de ce rapprochement avec Proximus. Ses appels du pied envers l’opérateur télécom ne datent pas d’hier. En 2017 déjà, du temps où Dominique Leroy était à la barre de Proximus, il avait essayé de rapprocher les deux groupes. Aujourd’hui, c’est chose faite.

Pourquoi Belfius a besoin de Proximus

Le CEO de la banque toujours contrôlée à 100 % par l’Etat peut avoir le sourire. En s’alliant à une marque belge aussi forte que Proximus (l’un des plus gros budgets marketing du marché), il s’adjuge un levier supplémentaire pour combattre la faiblesse des taux d’intérêt et le poids réglementaire grandissant. Deux vents contraires qui compliquent depuis plusieurs années la vie des banques, lesquelles doivent en plus maintenant affronter les conséquences de la crise du Covid. Une crise qui va inévitablement se traduire pour Belfius et compagnie par des pertes liées aux crédits que nombre d’entreprises n’arriveront pas à rembourser à cause de la période de confinement. Ce qui veut dire que, dans ce contexte qui va rester difficile pour toutes les banques, y compris pour Belfius dont les activités sont concentrées sur le seul marché belge, il faut plus que jamais fidéliser et capter de nouveaux clients.

Autrement dit, se différencier pour grappiller des parts de marché et ainsi dégager de nouvelles sources de revenus de nature à compenser à la fois taux d’intérêt bas et coûts réglementaires en hausse. C’est-à-dire ” faire de la menace des taux d’intérêt bas une opportunité en misant massivement sur le digital “, a rappelé vendredi dernier Marc Raisière lors de la signature officielle du partenariat de la banque avec Proximus. C’est en effet toute la politique de diversification menée par Belfius ces dernières années au travers de son offre de services non bancaires ( beyond banking, comme on dit dans le jargon) et qui voit aujourd’hui la banque au logo rouge et blanc vendre des tickets De Lijn, vous mettre en relation avec un plombier (via Jaimy), permettre aux villes et communes de proposer à leurs habitants des chèques-commerces (Cirklo), sans oublier bien sûr son investissement dans la chaîne de télé LN24 et le rachat d’un tiers d’Immovlan.

Une stratégie au coeur de laquelle figure son application mobile (la meilleure du marché avec celle de KBC) totalisant un million et demi d’utilisateurs qui ” chaque jour consultent la marque Belfius sur le premier écran de leur smartphone “, a souligné le CEO de Belfius. Une visibilité qui sera décuplée grâce aux trois millions de clients Proximus. Raison pour laquelle d’aucuns voient dans ce partenariat la première étape d’un long chemin : celui d’une plateforme digitale belgo-belge incontournable sur laquelle d’autres acteurs pourraient à l’avenir venir se greffer.

Pourquoi Proximus a besoin de Belfius

Grâce à son partenariat avec Belfius, Proximus va bénéficier d’un nouveau canal de vente. La banque proposera à sa large base de clientèle des offres convergentes intégrant des services télécoms de Proximus. Le leader du marché belge des télécoms (2 millions de clients à l’Internet fixe, 1,6 million de clients Proximus TV) espère ainsi souffler des parts de marché à ses concurrents.

L’opération vise aussi à renforcer l’offre Proximus, en y ajoutant une nouvelle couche inédite de services bancaires digitaux. ” Avec ce partenariat, les deux acteurs belges vont créer un écosystème de services que les clients ne voudront plus quitter “, explique Bart Jooris, analyste chez Degroof- Petercam. Le rapprochement avec Belfius s’explique donc aussi par une volonté d’oeuvrer à la rétention des clients existants. La concurrence s’est accrue sur le marché des télécoms fixes, avec l’arrivée d’Orange TV. Pour se démarquer, Proximus ne se lance pas dans une guerre des prix (sa filiale low cost Scarlet est là pour ça) mais continue de miser sur un produit premium. Pour conserver ce positionnement, l’opérateur historique doit se renouveler et proposer régulièrement de nouveaux services à ses abonnés.

Ce partenariat concerne uniquement le marché belge. Mais il s’explique aussi par l’évolution du marché international des services digitaux. Depuis l’avènement des Gafa (Google, Amazon, Facebook, Apple), ces géants qui dominent le secteur technologique, les opérateurs télécoms craignent de devenir des acteurs de second rang sur la scène numérique. Certains les comparent à des dump pipes, de simples tuyaux de transmission des données. Pour éviter cette marginalisation, les opérateurs développent de nouveaux services autour de leurs offres classiques de connectivité afin de montrer leur valeur ajoutée.

Proximus a été un des premiers à intégrer Netflix – qui symbolise l’avènement du streaming vidéo – directement dans son décodeur et dans son offre TV. L’opérateur belge a créé Pickx, une interface mêlant télévision linéaire, vidéo à la demande et système de recommandation calqué sur les géants du Net. Depuis peu, les clients à une offre convergente de Proximus reçoivent un abonnement au quotidien Le Soir, en version numérique.

Chaque fois que Proximus a lancé de nouveaux services en dehors de son coeur de métier, l’entreprise a choisi de s’adosser à des acteurs spécialisés. Netflix est plébiscité par les clients pour son contenu ? Proximus s’en rapproche et noue un partenariat avec la société américaine. C’est une différence fondamentale avec le câblo-opérateur Telenet, qui investit depuis des années dans le contenu en rachetant des chaînes de télévision et, récemment, en annonçant la création d’un ” Netflix flamand “. Proximus, de son côté, a toujours joué la carte de l’intégrateur de services.

La future offre bancaire, proposée via une néo-banque pilotée par Belfius, est une brique supplémentaire dans cet écosystème de services. Le CEO de Proximus Guillaume Boutin se voulait conquérant lors de l’annonce de ce partenariat avec Belfius : ” Ensemble, nous serons plus forts que les grandes plateformes internationales “.