Tout semblait facile à l'époque de Mad Men. Ancrée dans l'univers naissant des agences de pub, cette série culte contait les gloires et les déboires d'un certain Don Draper à la fin des années 1950, entre pouvoir et débauche, machisme et cynisme. A l'époque, la publicité était aux prémices de son industrialisation et l'alcool - au même titre que le tabac - faisait partie intégrante du diktat créatif.
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Tout semblait facile à l'époque de Mad Men. Ancrée dans l'univers naissant des agences de pub, cette série culte contait les gloires et les déboires d'un certain Don Draper à la fin des années 1950, entre pouvoir et débauche, machisme et cynisme. A l'époque, la publicité était aux prémices de son industrialisation et l'alcool - au même titre que le tabac - faisait partie intégrante du diktat créatif. Adulés, les publicitaires en costard- cravate inspiraient le respect ou du moins la confiance pour leurs concepts forts et engagés. Les idées des Mad Men étaient forcément percutantes et transportaient l'Amérique entière dans l'accomplissement de son rêve capitaliste. Tout était étonnamment simple : les équipes créatives et les acheteurs d'espaces médias travaillaient de concert, dans les mêmes bureaux, sans se soucier de la moindre étude pré ou post-campagne. Bref, la publicité était reine dans l'éclat de sa nouveauté et les ventes, forcément, suivaient. Depuis, les choses ont bien changé et les Mad Men gominés ne sont plus qu'un lointain souvenir. Le monde de la pub s'est structuré et, pour des questions d'organisation et de rationalisation financière, les agences créatives et les agences médias - responsables des achats d'espaces - ont fini par se séparer. Obnubilés par leurs études de marché et les fameux KPI (les indicateurs clés de performance) qui sont nourris par de nombreuses données, les annonceurs ont également affiné leur stratégie marketing et la publicité s'est logiquement adaptée à leurs désirs. Multiple, elle intègre aujourd'hui des notions aussi diverses que les annonces publicitaires, le sponsoring, le placement de produit, le contenu de marque ou encore " l'influence marketing ". Les mesures avant, pendant et après campagne sont devenues incontournables et l'omniprésent big data a finalement investi les opérations de séduction publicitaire. De son côté, le grand public s'est aussi " professionnalisé " dans son approche consumériste et a appris à se méfier d'une publicité aux promesses forcément excessives. Surexposé aux messages commerciaux (il en reçoit en moyenne 500 à 600 par jour), le client potentiel s'informe davantage, compare, analyse et partage ses expériences sur les réseaux sociaux. Il peut désormais s'approprier ou dézinguer une marque, mais surtout, il parle de son vécu de consommateur duquel l'annonceur est, paradoxalement, souvent déconnecté. " Il y a une rupture grandissante entre le point de vue marketing et celui du consommateur, constate Bruno Liesse, directeur général de Polaris, nouvelle structure fraîchement inaugurée au sein de l'agence médias Space. Avec le concours de consultants, les annonceurs définissent leur propre positionnement dans des réunions où le consommateur a rarement sa place et les campagnes de pub sont dès lors conçues sur des cibles prédéterminées, souvent de façon intuitive. Ce fantasme des positionnements fait que l'on peut retrouver devant le garage d'une même maison une Mercedes et une Renault ou, dans la salle de bains, un shampoing Nivea à côté d'un gel Dove. Le consommateur n'aurait-il pas vu le PowerPoint du marketing qui situe pourtant ces marques à des extrémités l'une de l'autre ( sourire) ? C'est une réalité : aujourd'hui, la majorité des marques ne connaissent pas vraiment leur clientèle. " Ruant volontiers dans les brancards publicitaires, Bruno Liesse note aussi, à côté du " divorce marketer-consommateur " (sic), une autre rupture cette fois historique entre la publicité d'avant - la fameuse époque des Mad Men - et celle d'aujourd'hui soumise à des modèles statistiques souvent contestables. " Par exemple, les indicateurs de mesure pour les publicités qui s'affichent sur le Web sont relativement superficiels, explique le patron de Polaris. L'indicateur standard défini par l'IAB ( l'association de la publicité digitale et interactive, Ndlr) estime ainsi que l'on peut déjà compter un contact publicitaire à partir d'une seconde de diffusion qui n'est pas à proprement parler la vision. Aucun être humain n'est capable d'intégrer un message dans ces conditions et la mesure est dès lors loin d'être pertinente. Mais elle arrange beaucoup de monde. " Pour rétablir l'équilibre et tenter d'apporter un meilleur service aux annonceurs, l'agence média Space s'est donc dotée d'un nouveau département dédié non seulement à la recherche et aux études sur les marques et les consommateurs, mais aussi aux formations et au support stratégique à l'interne comme à l'externe. " Aujourd'hui, il y a clairement une demande du client pour plus d'efficacité et pour disposer d'une palette de conseils plus large, note Geneviève Vannoote, responsable du département planning & stratégie au sein de l'agence Space. Avec cette nouvelle structure Polaris, notre souhait est de passer à la vitesse supérieure et de permettre aux marques de mieux comprendre le consommateur et donc d'être beaucoup plus pertinentes sur leurs différents points de contact. Les clients sont de plus en plus dans la rationalisation de l'argumentaire et, avec Polaris, la volonté consiste à leur offrir un accompagnement sur mesure. " Référence assumée à l'étoile polaire qui guide le voyageur dans l'obscurité, Polaris se présente donc comme une structure censée fournir des informations éclairantes aux annonceurs en manque de repères. " La perspective est de reconnecter les marques à la réalité, enchaîne son directeur général. Chez les annonceurs, il y a une volonté plutôt récente de mieux mesurer, de mieux contrôler et d'optimiser tout ce que l'on réalise en communication. On tente carrément de passer d'une science humaine à une science exacte et nous sommes là justement pour améliorer la performance publicitaire des campagnes, non seulement par des mesures avant et après action, mais aussi en éclairant les annonceurs en amont sur les attentes, les freins et les sensibilités réelles des clients aujourd'hui en Belgique. Et il y a du chemin ! " Se définissant comme un " médiateur pacifiste " ( sic) entre deux mondes - les marketers et les clients - qui ne se comprennent plus, Bruno Liesse compte s'attaquer en priorité à la valeur des contacts publicitaires - linéaires, en ligne ou physiques - via l'établissement de KPI davantage pertinents, mais aussi de mesures complémentaires pour mieux comprendre ce qui se vit dans le long processus qui mène à l'achat d'un produit, ceci afin d'optimiser les choix de chaque investissement à un niveau tactique et stratégique. Première agence média belge en termes de chiffres d'affaires (195 millions d'euros en 2018), Space se dote ainsi d'un nouvel outil qui devrait rassurer l'annonceur et peut-être inspirer à terme les agences concurrentes. " La stratégie média ne consiste plus à choisir différents médias pour une campagne, conclut Geneviève Vannoote, responsable du département planning & stratégie au sein de l'agence Space. C'est aussi de la sociologie puisqu'il faut cerner le consommateur et comprendre ce qu'il attend tout en comprenant aussi la marque et ses objectifs. Avec Polaris, on va disposer de nouveaux prismes qui vont nous permettre d'établir des stratégies beaucoup plus relevantes et de mieux répondre aux attentes de nos clients. " C'est sûr, Don Draper n'en demandait pas tant...