Essentielles pendant la pandémie, les plateformes de livraison de repas sont de plus en plus montrées du doigt par politiques et restaurateurs, qui les accusent de parasiter une industrie et cherchent à encadrer leurs pratiques, voire à s’en passer.
Plus d’un milliard de commandes. Voilà ce que devrait avoir enregistré sur les neuf premiers mois de l’année 2021 la plateforme DoorDash, dont l’essentiel aux Etats-Unis, marché dont il est le leader. Depuis deux ans, l’écosystème de la restauration a basculé dans une nouvelle ère.
Mais pour Mathieu Palombino, fondateur de la chaîne de pizzerias d’origine new-yorkaise Motorino, derrière ce boom, “il y a une grosse illusion. Quand on reçoit trente ou quarante commandes sur une journée, on est content. Mais le problème, c’est que cela ne se traduit pas par des profits.”
En cause, les commissions prélevées aux restaurants, qui peuvent atteindre jusqu’à 30%, selon les sites. “Les petits établissements ne devraient pas être poussés à accepter ces frais pour pouvoir rester viables et compétitifs”, disait, en juillet, Francisco Moya, conseiller municipal de New York. Son texte de loi, voté à titre définitif, limite ces commissions à 15% dans la métropole américaine.
Les géants du secteur ont saisi la justice en septembre pour obtenir l’annulation du dispositif, à New York comme à San Francisco, qui avait pris la même décision en juin.
“Nous pensons que DoorDash a de solides arguments juridiques”, ont estimé, mi-septembre, les analystes de Bank of America. DoorDash, Grubhub ou Uber Eats font notamment valoir que le plafond est anticonstitutionnel car il remet en cause des accords librement négociés avec les restaurants.
“Le problème, c’est qu’ils se sont tellement implantés, qu’il n’y a plus vraiment moyen de faire marche arrière”, estime Mathieu Palombino. “Si vous n’êtes pas sur Seamless (l’un des services les plus utilisés à New York), vous n’existez plus.”
Les plateformes mettent en avant leurs investissements technologiques, qui ont permis à des millions de clients qui n’avaient jamais commandé de repas en ligne de s’y mettre durant la pandémie.
DoorDash affirme, par ailleurs, proposer déjà une formule prévoyant une commission de 15%.
Mais un restaurant “qui fait les choses bien” ne “peut espérer” qu’une marge de 15 à 20%, rétorque néanmoins Mathieu Palombino. “Donc, en fin de compte, ils prennent tout.”
– “Le moins de pouvoir” –
DoorDash affirme que les restaurants qui ont utilisé sa plateforme ont eu un taux de survie durant la pandémie équivalent à huit fois celui de l’industrie en général.
Devant la justice, les plateformes préviennent que le plafonnement des commissions va les forcer à facturer davantage aux consommateurs, qui ne payent, pour l’instant, que des frais modestes sur chaque livraison.
En l’état, celui “qui cède” sur la répartition des coûts, “c’est celui qui a le moins de pouvoir, c’est-à-dire, sans conteste, les restaurants”, observe, au sujet de l’écosystème actuel, Collin Wallace, directeur général de la société marketing ZeroStorefront et ancien responsable de l’innovation chez Grubhub.
Certains essayent purement et simplement de contourner les applis toutes puissantes en créant leur propre plateforme. La start-up ChowNow propose ainsi aux restaurants de lancer leur propre application de prises de commandes, pour ne pas avoir avoir à payer de commissions du tout.
“La seule façon de sortir de cette situation, c’est par la technologie, en utilisant la même ingénierie, la même innovation” que celle qui a permis aux grandes plateformes de s’imposer, avance Collin Wallace.
Lui-même propriétaire d’un établissement à Iowa City (Iowa), Jon Sewell a lui été plus loin, en créant, avec sa société baptisée LoCo, des plateformes coopératives qui réunissent des dizaines de restaurants agglomération par agglomération et sont contrôlées par les restaurateurs eux-mêmes.
Ce sont eux qui fixent le montant des commissions, souvent alignées sur les coûts de fonctionnement de la plateforme, en moyenne “la moitié environ” de celles pratiquées par les mastodontes du “food delivery”, selon Jon Sewell.
Les restaurants conservent aussi leurs données, quand les grandes plateformes les monétisent, elles, sans partager les revenus qu’elles dégagent. La liste des clients a une valeur, tout comme celle de leurs plats préférés.
Déjà implanté à Richmond (Virginie), Las Vegas (Nevada), ou Omaha (Nebraska), le concept n’est pas aisé à mettre en place, reconnaît Jon Sewell. “C’est difficile de convaincre les gens de travailler collectivement”, dit-il. “Mais pour moi, c’est la seule solution.”
