Pierre Cardin: “100% propriétaire de tout”

Parfums, ceintures, mais aussi vaisselle, réveil-matin ou mobilier : pendant des décennies, le couturier français Pierre Cardin, mort mardi à l’âge de 98 ans, a multiplié à outrance les accords de licences, au point de diluer la marque portant son nom.

SES AFFAIRES :

“100% propriétaire de tout, je me suffis à moi-même. Je peux boire mon vin, aller dans mon théâtre, manger dans mes restaurants, dormir dans mes hôtels, me coucher dans mes draps, m’habiller, me parfumer…”

“Si j’ai fait de l’argent avec mes licences, c’est pour être libre, faire autre chose que de la mode. Changer de métier me divertit. Il n’y aurait pas de plus grande punition que de m’obliger à jouer aux cartes”.

MODE :

“Mon but, moi, c’était la rue, que mon nom et mes créations soient dans la rue. Les célébrités, les princesses… Ce n’était pas ma tasse de thé. Je les respectais, je dînais avec elles, mais je ne les voyais pas dans mes robes. De toute façon, elles auraient été ridicules”.

“Mon grand trait de génie, c’est le prêt-à-porter alors qu’il n’y avait que la haute couture (…) On me disait que ça ne durerait pas deux ans. J’ai foncé à pleins blocs en croyant à mon idée. On m’a critiqué, on m’a imité”.

CREATION :

“Ce qui vient en premier c’est la forme. Ensuite la matière qui exprime les volumes, la fluidité, la souplesse. La couleur n’est que le dernier élément”.

“Un pied de table, une racine, un arbre, une feuille, tout est matière à me donner des idées. Je peux voir un artichaut et puis faire une robe en artichaut!”

“Je ne m’arrête pas, c’est un besoin, comme pour un peintre ou un écrivain. J’ai besoin de m’exprimer. La raison d’être de ma vie, c’est la mode”.

L’amour pour les licences

Parfums, ceintures, mais aussi vaisselle, réveil-matin ou mobilier : pendant des décennies, le couturier français Pierre Cardin a multiplié à outrance les accords de licences, au point de diluer la marque portant son nom.

“C’est très difficile d’avoir un nom dans la mode. Alors quand on en a un, il faut en profiter”, résumait en mai 2019 le célèbre couturier dans un entretien à l’AFP.

Il avait affirmé à de nombreuses reprises que sa marque valait “un milliard”, notamment grâce au système de licences autorisant des entreprises tierces à utiliser son nom en échange de “royalties”.

“Il y a la ligne (couture, NDLR) mais aussi 800 produits, et si vous demandez un million minimum par produit, ça fait déjà 800 millions”, arguait-il en 2011.

Pierre Cardin a été un des premiers dans la mode, dès les années 1960, à se lancer sur le créneau des licences.

Le couturier-homme d’affaires commence par les cravates et va bâtir au fil des ans un empire qui décline son nom à l’infini : chemises, draps, eau minérale, nécessaire à couture, lieux culturels, design, en passant par les dérivés du restaurant Maxim’s à Paris dont il était propriétaire.

“Je me suis étendu sur tous les domaines et mon nom a inondé le monde, grâce à mes licences qui assurent une vraie solidité à l’entreprise”, mettait-il en avant.

350 “licenciés”

En mai 2019, il avait réuni 350 “licenciés” dans son célèbre Palais Bulles près de Cannes, dans le sud-est de la France, une résidence futuriste toute en rondeurs, et avait fait défiler pour eux une nouvelle collection de 150 modèles.

“Chine, Argentine, Brésil, Mexique, Australie ou Corée : ces licenciés viennent du monde entier, car on est partout. Et ça peut surprendre mais je les connais tous”, avait-il confié à l’AFP quelques jours auparavant.

– Cas d’école –

Précurseur de la mondialisation, Pierre Cardin a misé très tôt sur l’Asie pour y développer ses licences : il a ainsi mis le pied en Chine dès 1978, devenant un des premiers investisseurs étrangers à s’implanter sur ce marché et aussi le premier couturier occidental à défiler à Pékin en 1979.

En 2009, la maison avait cependant revendu une partie de son empire en Chine (soit une trentaine de licences textile et accessoires) à des partenaires chinois pour 200 millions d’euros.

“L’ubiquité a tué la désirabilité de la marque. Avec cette démultiplication à l’infini des licences, c’est la valeur qualité qui en a souffert. On trouvait du Cardin dans n’importe quel produit, n’importe où dans le monde”, résume pour l’AFP Eric Briones, cofondateur de l’école de mode “Paris School of Luxury”.

Il met en avant “une dimension schizophrénique : autant Pierre Cardin le créateur était avant-gardiste et moderniste, autant dans le monde des licences le style était bourgeois, rassurant, bien loin de ses expérimentations couture”.

Son modèle des licences poussé à l’extrême est même devenu un cas d’école, étudié dans le marketing sous le néologisme de “cardinisation”.

En 2018, la fortune de Pierre Cardin était évaluée à 600 millions d’euros, selon le classement annuel établi par Forbes.

“J’ai toujours été indépendant, j’ai toujours été le patron de ma maison. (…) Je suis un +self-made+ depuis le départ”, soulignait-il en 2019.