Seule une partie des 250 points de vente de l'enseigne propose depuis lundi ce latte ou lungo d'exception. La marque belge a en effet sélectionné 87 de ses 100 Panos City pour le lancement de son nouveau concept. Sur la base d'une étude de marché, Panos a mis au point un nouveau mélange de cafés durable à base d'arabica provenant d'Amérique latine pour rebondir sur une tendance alimentaire des Belges. Cette montée en qualité concerne aussi la gamme des thés et chocolats chauds. L'enseigne souhaite utiliser autant que possible des ingrédients d'origine belge. Des formations ont été organisées pour apprendre au personnel des franchises à maîtriser les recettes et l'utilisation des nouvelles machines à café.

Pour Karl Selleslags, managing director de Panos, la nouvelle gamme illustre la volonté de la marque de répondre à une tendance et d'offrir un moment feelgood. "Ces dernières années, nous avons lancé des recettes végétariennes et un assortiment composé de sandwichs premium et de jus. Nous avons également revisité la décoration intérieure de nos établissements et amélioré la communication avec nos clients notamment grâce au wifi et à une application Panos. Il ne nous restait qu'à embrayer sur les nouvelles tendances en matière de café pour parfaire le processus de revalorisation de notre produit."

Le goût pour faire la différence

Ces dix dernières années, l'univers du café a subi une métamorphose fulgurante. Les villes ont vu fleurir des petits établissements gérés par des entrepreneurs qui n'ont pas hésité à aller chercher leur café en Amérique latine ou en Afrique. Les formations de barista sont devenues de plus en plus populaires et certains clients savent désormais faire la distinction entre Yirgacheffe et Limuko. Selon Herman Konings, spécialiste en psychologie du consommateur et observateur de tendances, le déferlement de cette culture hipster d'origine anglo-saxonne remonte à une décennie. "Il y a dix ans, le café soluble était encore la norme. Avec l'arrivée dans les foyers des machines Nespresso et de leur large palette de saveurs, les consommateurs ont appris à mieux différencier les goûts. Il était grand temps que Panos prenne le train en marche."

L'enseigne entend aussi se concentrer davantage sur le café à emporter. Tout droit venue des États-Unis, cette tendance du coffee on the go a débarqué en Belgique en 2008 avec l'ouverture des premiers Starbucks. Forte de son image trendy et de sa déco branchée, cette chaîne s'est directement démarquée. "Panos se profile comme un héritier capable d'asseoir cette culture du café chez nous", déclare Herman Konings. "Aujourd'hui, les gens empruntent plus souvent les transports en commun pour se rendre au travail et achètent donc plus souvent un café à emporter."

Avec sa nouvelle gamme, Panos vise non pas le noyau dur des connaisseurs qui ne jurent que par les spécialités artisanales, mais bien les 55% de la population qui se qualifient de coffee lovers et souhaitent un meilleur produit à un prix raisonnable - moins élevé que dans la plupart des coffee bars. "À travers ce changement stratégique, nous prévoyons une hausse de 30% des ventes des boissons chaudes sur les trois prochaines années", annonce Karl Selleslags. Aujourd'hui, la chaîne doit principalement sa notoriété à ses sandwiches garnis, snacks chauds et viennoiseries. La gamme des boissons chaudes, qui ne représente actuellement que 8% des ventes, doit booster la croissance et attirer de nouveaux consommateurs.

Image

Avant de travailler chez Panos, Karl Selleslags a fait ses armes chez Coca-Cola, réputée pour ses campagnes marketing percutantes. Malgré les investissements de ces dernières années pour aligner ses points de vente sur le modèle de son flagship store du Meir à Anvers, Herman Konings reconnaît que Panos reste peu charismatique. Néanmoins, l'observateur de tendances souligne un élément important. Selon lui, les jeunes en particulier souhaitent une décoration qui se renouvelle, mais si cela implique d'investir plus, les prix risquent de s'envoler, ce qui va à l'encontre des désirs des clients.

Panos est une filiale de l'entreprise belge cotée en bourse La Lorraine Bakery Group appartenant à la famille Vanherpe, qui possède également des meuneries et des boulangeries industrielles. En 2017, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 733 millions d'euros. La Lorraine avait déjà testé le concept du coffee bar proposant aussi des viennoiseries dans ses établissements The Coffee Club qui ont entre-temps disparu. Aujourd'hui, Panos met à profit l'expertise qu'il a retirée de cette aventure.

L'enseigne exploite 250 points de vente en Belgique et 35 aux Pays-Bas et au Grand-Duché de Luxembourg. Cette année, elle ambitionne de passer le cap des 300 avec une quinzaine d'ouvertures dont cinq en Wallonie. Karl Selleslags évoque un important projet d'investissement dans cette nouvelle gamme de cafés mais n'en précise pas le montant. Des moyens ont en tout cas été déployés pour une grande campagne marketing à coups d'affichage extérieur, de café trucks, de publicités sur les réseaux sociaux et de stickers aux fenêtres.

Traduction : virginie·dupont·sprl