Où dansent les riches?

Au Gotha Club, la saison d’été touche à sa fin. Niché au coeur du casino de Knokke, l’ancien VIP Room a tourné à plein régime : 25.000 entrées, 2.000 bouteilles de Dom Pérignon et des décibels à profusion. Malgré une légère baisse de fréquentation en comparaison de l’été dernier, Daniel Camus est satisfait de cette saison 2012 : “Compte tenu des mauvaises conditions climatiques en juin-juillet, nos chiffres sont bons. En juillet, le volume de consommations a baissé de 20 % par rapport à l’an dernier. Mais en août, il a augmenté de 15 %”, explique le patron du night-club.

C’est à Bruxelles que les clubbers retrouveront prochainement l’ex-footballeur reconverti dans l’événementiel. Mi-octobre, il ouvrira un tout nouveau Gotha Club dans les Galeries Louise à Bruxelles, en lieu et place du Louise Gallery. Les travaux viennent de débuter dans cet espace de 1.500 m², qui pourra accueillir jusqu’à 3.000 personnes. L’idée : compenser la faible activité à Knokke en-dehors des mois d’été en attirant les adeptes de la nuit bruxelloise, dont la saison reprend dès le mois de septembre. “Cela nous permettra d’afficher environ 300 jours d’activité sur l’année, indique Daniel Camus. Notre chiffre d’affaires, qui tourne aux alentours de 4 millions d’euros, pourrait ainsi grimper jusqu’à 8 ou 9 millions.”

En Belgique, pas de jet-set

Le modèle commercial du Gotha Club bruxellois sera une transposition de celui implanté dans la chic station balnéaire. Au-delà de la boîte de nuit “classique”, l’endroit se donne pour objectif de séduire les VIP belges et étrangers. Alors, bien sûr, la Belgique ne dispose pas d’une véritable jet-set comme aux Etats-Unis ou en France. Mais il existe une clientèle de clubbers prêts à dépenser d’importantes sommes d’argent pour bénéficier d’un espace réservé et d’un service sur mesure. Des boîtes comme le Spirito Martini, le Fiesta Club et le Gotha Club cherchent à alpaguer cette clientèle plus exigeante, mais surtout plus rentable.

Fabien Feys, patron du Spirito Martini, situé à Bruxelles près de la Porte de Namur, détaille la clientèle de son carré VIP : “Ce sont des cadres, des chefs d’entreprise, des membres de grandes familles, des acteurs français de passage comme Jamel Debbouze ou Alain Chabat, des traders, des Européens qui gravitent autour des institutions communautaires,…” Olivier Da Silva, patron du Fiesta club à Bruxelles, ajoute les fils d’industriels à la liste, sans pour autant préciser de qui il s’agit : “En Belgique, on préfère vivre cachés”, précise-t-il. “Nous avons aussi des sportifs de haut niveau et surtout beaucoup d’étrangers de passage, complète Daniel Camus (Gotha Club). Nous avons d’ailleurs une équipe chargée de présenter le club dans les grands hôtels. Nous démarchons ce typer d’établissement parce que les clients de ces grands hôtels cherchent un club qui offre une qualité de service équivalente.”

Un business comme un autre ?

Les clubs ciblant les VIP sont déjà bien implantés depuis de nombreuses années à l’étranger. Particulièrement dans des lieux de fête prisés comme Ibiza, Saint-Tropez , Londres, New York ou encore Budapest. A la traîne, la Belgique ne s’y est mis que récemment, sous l’impulsion du Spirito Martini ouvert en 2010, du Gotha Club (ex-VIP Room) et du Fiesta Club. Des clubs dont les patrons cherchent à gommer l’image négative qui colle au “business de la nuit”. Non, assurent-ils, leur activité économique n’a rien d’opaque, et elle n’échappe pas aux règles applicables à tous. “Je gère mon club comme n’importe quel homme d’affaires”, insiste Fabien Feys (Spirito Martini). “Je paye la TVA, l’ONSS, les impôts”, s’enflamme Olivier Da Silva (Fiesta Club). “Le monde de la nuit souffre d’une image caricaturale. Pourtant, c’est un business qui est en train de se transformer et de se professionnaliser”, atteste Daniel Camus (Gotha Club).

Pour ces oiseaux de nuit, l’accueil des VIP, c’est un business sérieux… et lucratif. Raison pour laquelle ils ont décidé d’axer leur stratégie commerciale sur ces espaces réservés aux ” happy few “. Pour attirer et fidéliser les Very Important Persons, les clubs ont développé de larges espaces réservés permettant de recevoir une centaine de clients. Ceux-ci bénéficient d’un service voiturier, d’une entrée séparée, d’une sélection de produits premium, et surtout de toute l’attention du personnel du club. ” Nous sommes à l’écoute du client, explique Fabien Feys. S’il veut un produit particulier, comme du caviar, s’il veut qu’on lui trouve une chambre d’hôtel, s’il veut une limousine pour le ramener chez lui… On fera le nécessaire.”

“Black card”

Si le VIP n’a pas forcément une carte de membre, le “super-VIP” du Gotha Club a sa black card. Le club en compte une quarantaine. Elles sont données par le management à certains clients de l’espace VIP triés sur le volet. Sur base de quel critère ? “Disons que ce n’est pas le client qui vient boire un coca de temps en temps”, sourit Daniel Camus. Un bon client est évidemment un client qui consomme. A titre d’exemple, le Gotha Club a écoulé 15.000 bouteilles, dont 60 % de bouteilles premium sur une période de sept mois. Dans l’espace VIP, les clients ne peuvent consommer que ces flacons aux marques prestigieuses, facturés à un prix plus salé. Cela tombe bien : les VIP sont souvent prêts à faire grimper l’addition. “En salle, un client dépense entre 35 et 55 euros, explique Daniel Camus, patron du Gotha Club. Dans le carré VIP, le panier moyen se situe entre 200 et 250 euros par personne. Les VIP consomment beaucoup plus. Dans mon club à Knokke, ils sont une centaine sur 650 clients environ, mais ils représentent 60 % de mon chiffre d’affaires.”

Pour accéder à une table dans l’espace VIP du Gotha Club, il faut débourser 300 euros. Comme cadeau de bienvenue, la table reçoit une bouteille de champagne premium (Dom Pérignon millésimé). Il s’agit du tarif plancher, uniquement en vigueur lors des soirées “classiques”, sans événement particulier. Comme d’autres clubs, la boîte organise régulièrement des événements incluant la prestation d’une star. Lorsque le rappeur américain Kanye West a fait un détour par Knokke après son concert au Sportpaleis d’Anvers, le ticket d’entrée au carré VIP a explosé à 2.500 euros, voire 10.000 euros pour les fans souhaitant avoir le privilège d’échanger quelques mots avec la star. “Kanye West facture 100.000 euros de l’heure”, justifie Daniel Camus.

Gilles Quoistiaux

Retrouvez l’intégralité de l’article sur le business des carrés VIP dans le Trends Tendances de ce jeudi 13 septembre.