Orchestra Prémaman, victime des assauts d’Internet et du marché de l’occasion

Avoir un bébé, c’est bien entendu un pur bonheur, un miracle du ciel, mais c’est aussi un coût pour les parents ! Entre le siège auto, le parc, la table à langer et le landau, les chiffres grimpent assez vite. Un sondage, mené par iVox auprès de 500 parents, évalue cette dépense d’équipement pour le bébé à 2.315 euros en moyenne, et plus d’un quart des parents vont même jusqu’à dépenser 3.000 euros.

Or, si rien n’est jamais trop beau pour son enfant, les parents actuels, la fameuse génération des Millenials, n’hésitent plus à recourir au marché de l’occasion. Selon le même sondage, commandité pour le compte de 2^ème main, 69% des papas et mamans achètent un ou plusieurs articles en seconde main pour leur premier bébé, avec à la clé, toujours selon ce sondage, une économie de 700 euros en moyenne.

Ainsi, si vous voulez comprendre les récents déboires de la marque Ochestra Prémaman, vous avez là une bonne partie de son explication. Comme vous le savez la filiale belge d’Orchestra Prémaman va étendre la fermeture de ses magasins de 12 à 34 entités ; autrement dit, seulement 19 magasins Ochestra Prémaman devraient rester en activité en Belgique et encore, on n’est même pas certain à 100% de leur avenir, selon la presse. Les syndicats s’activent d’ailleurs pour sauver un maximum d’emplois.

En revanche, lorsqu’on interroge le fondateur de l’enseigne Orchestra, il met ses soucis financiers sur le compte de la baisse de la natalité en Europe. Ce n’est pas faux, mais l’explication est bien entendu insuffisante, les vraies raisons sont ailleurs ! La première, je viens de vous en parler, c’est l’essor du marché de la seconde main, qui lui-même est poussée dans le dos par le commerce en ligne. D’ailleurs, l’enquête de mes confrères du journal L’Echo montre que la vente de produits de puériculture en seconde main a grimpé de 30% en un an. A cela, il faut encore ajouter le leasing de matériel de puériculture comme les landaus ou les poussettes.

Le grand chamboulement de ce marché de la puériculture est donc ce marché de la seconde main. D’ailleurs Dreambaby, la filiale du groupe Colruyt, l’a compris et consacre une bonne partie de ses rayons à la revente. Et le succès du marché de l’occasion est assez normal, acheter un produit cher mais avec un cycle de vie forcément limité peut refroidir certains parents. Comme aujourd’hui, la mode est au durable, à l’économie circulaire, ce qui était gênant hier encore, ne l’est plus ou nettement moins aujourd’hui.

Et puis, ce qui a aussi provoqué les difficultés financières d’Orchestra, outre sa moins bonne image en Flandre, c’est aussi son positionnement de milieu de gamme. D’après les spécialistes, soit vous êtes dans le Low Cost et vous jouez uniquement sur les prix bas, soit vous êtes dans la distribution de produits pour bébé de haut de gamme avec une écoute et des conseils de qualité à la clé, et là, il y a encore un avenir pour des enseignes indépendantes de qualité. Mais rester scotché en milieu de gamme, c’est hélas l’assurance d’aller au-devant de grandes difficultés… C’est ce qu’a compris tardivement Orchestra Prémaman.