Objectif “love brand”

Depuis quelques jours, le bancassureur Belfius nous balance de l’amour dans ses spots radio et ses pubs imprimées, visant ainsi le statut convoité de ” love brand “. Explications.

Aujourd’hui, je vais vous inonder de “Love”, exactement comme LA campagne belge de la semaine à laquelle vous n’avez sans doute pas échappé. Je veux parler de la machine de guerre ou plutôt la machine d’amour de Belfius qui écrit un immense “Love” sur sa nouvelle campagne de pub en affichage et en presse écrite, et qui répète inlassablement ce mot “Love” dans ses spots radio. Le bancassureur ose l’amour et le fait savoir, je cite : “Mériter votre Love : chez Belfius, on se donne à 100% pour y arriver”, fin de la baseline. Et sur l’affiche, comme en radio, l’entreprise insiste : “Ce n’est pas une vague promesse publicitaire, dit-elle, c’est un engagement ferme”. Bref, avec cette nouvelle campagne très charnelle, Belfius veut faire aimer sa marque, il se la joue plus sexy, bref, Belfius veut devenir une “love brand” !

Un concept pas vraiment neuf

Le concept de la “love brand” est apparu il y a une quinzaine d’années déjà pour évoquer des marques qui ont réussi à développer, au fil du temps, une relation quasi amoureuse ou du moins affective entre elles et leurs consommateurs. Ce sont des marques pour lesquelles leurs clients éprouvent une réelle passion qui flirte parfois avec des comportements excessifs. En guise d’exemple, on cite souvent Apple comme LA “love brand” par excellence avec des fans qui font la file durant des heures pour acheter le dernier modèle et qui deviennent surtout des ambassadeurs de la marque qu’ils défendent bec et ongles. La marque fait partie intégrante de leur univers, oserait-on dire familial, amical, voire même amoureux. Une “love brand”, c’est donc ça, une marque qui a dépassé le statut de simple marque pour devenir “quelqu’un de proche”.

Une dimension plaisir

Toutes les marques peuvent évidemment prétendre au statut enviable de “love brand”, mais y arriver, c’est nettement plus compliqué ! Quand on est une marque de pneus (quoique) ou de chaudières, ce n’est pas évident de devenir une “love brand”. En fait, la relation émotionnelle à une marque augmente lorsqu’elle épouse la dimension quotidienne et surtout la dimension plaisir du consommateur. C’est pour cette raison que ce sont, en premier lieu, des marques de mode et de beauté qui sont dans le top des ‘love brands’ (Nike, Adidas, Dior, Chanel, Levi’s, etc.), suivi des marques alimentaires (Coca-Cola, McDo sont des ‘love brands’ pour leurs fans), et puis tout ce qui est issu du secteur du divertissement : les hôtels et les loisirs (les parcs Disney par exemple). Bref, des secteurs où les marques ont des personnalités fortes.

Le classement des “love brands”

La plateforme d’analyse et de surveillance des réseaux sociaux Talkwalker a mené une étude pour identifier les marques les plus appréciées au monde en 2020. Cette société a surveillé les conversations qui se sont nouées autour de 700 marques sur les réseaux sociaux, les blogs, les sites d’information et autres forums. Plus de 260 millions de conversations ont été disséquées. Et dans le classement mondial de Talkwalker, devinez qui arrive au sommet ? C’est la marque de jouets Lego qui est n°1 des “love brands” dans le monde, devant la chaîne d’hôtel Four Seasons et, plus étonnant, Singapour Airlines à la troisième place. Alors, plus étonnant encore, Apple ne figure pas dans le Top 10, mais c’est au final une demi-surprise car la marque à la pomme est assez clivante (il y a les pros et les antis), tandis que Lego est une marque assez fédératrice. Elle est liée à la nostalgie de l’enfance, avec un côté ludique et rassurant, sans vraiment de concurrent, ce qui explique que les gens l’aiment sincèrement.