Netflix s’associe à Microsoft et met en danger la télévision linéaire

Netflix, le numéro un mondial du streaming vidéo a donc choisi Microsoft pour gérer la publicité sur sa plateforme.

Cette alliance entre deux géants de la technologie américaine suscite pas mal de réactions, même si l’arrivée de la publicité sur Netflix n’est pas attendue avant 2 ou 3 ans. Netflix veut proposer à ses abonnés une formule d’abonnement moins chère que les formules actuelles, mais avec de la publicité. C’est étonnant, car depuis le départ Netflix a utilisé l’argument de l’absence de publicité pour séduire ses clients. Alors pourquoi ce virage à 180° ?

Réponse : en avril dernier la direction de Netflix a annoncé qu’elle avait perdu 200.000 abonnés au lieu d’en récolter 2 millions de nouveaux. C’est une première en 10 ans ! La faute à qui ? Mais à plusieurs facteurs. D’abord les concurrents qui sont de plus en plus solides et qui grignotent des parts de marché. Mais aussi le fait qu’offrir des exclusivités ne suffit plus à retenir des abonnés. Netflix restreint également fortement le partage des identifiants, ce qui ne plait plus à sa clientèle. Bref, tout ça a fait qu’en avril dernier Netflix a dégringolé en Bourse de 47%. Et ça ne s’améliore pas, puisque l’action Netflix est en baisse de 70% sur un an.

Donc face à la défiance des investisseurs, il fallait réagir vite et fortement. D’où l’annonce d’introduire de la publicité, et l’annonce de ce rapprochement avec Microsoft pour gérer technologiquement cette publicité qui sera ciblée selon nos goûts et notre historique. Mais là aussi, il y a des interrogations. Pourquoi s’allier avec Microsoft et non pas avec Google, Meta ou Amazon ? Après tout, ces 3 mastodontes s’y connaissent en publicité numérique ciblée. La preuve, à eux trois ils captent les deux tiers de la publicité numérique aux Etats-Unis. Oui, sauf que Google, Meta et Amazon ont des ambitions dans le secteur de la vidéo, ce qui n’est pas le cas de Microsoft. Autrement dit, Netflix n’avait pas envie de se jeter dans la gueule du loup. Des analystes financiers ne partagent pas cet avis. C’est le cas de Laura Martin, une analyste américaine bien connue du secteur. Elle pense que ce rapprochement entre Netflix et Microsoft n’est que le prélude d’un rachat de Netflix par Microsoft.

Ce qu’il faut retenir de ces mouvements, c’est que la publicité va s’inviter de plus en plus dans le streaming vidéo et les jeux vidéo sur consoles. Pour la simple raison que ces groupes veulent sauvegarder leurs marges dans un monde où l’offre est devenue pléthorique. Avec le retour de l’inflation, les clients sont plus soucieux de leur pouvoir d’achat. Pour les annonceurs et les agences de pub, c’est une bonne nouvelle, car une bonne partie de l’audience leur échappait jusqu’ici puisqu’elle se réfugiait sur des plateformes sans publicité. La deuxième conclusion, c’est que c’est une mauvaise nouvelle pour la télévision classique. Pourquoi ? Les annonceurs ne vont pas augmenter leur budget pub, ils vont juste substituer un canal de diffusion avec un autre. C’est donc un danger supplémentaire pour la télévision. Etre patron de chaine de télévision aujourd’hui, c’est accepter de vivre avec un mental d’employé en CDD permanent.