Née il y a 15 ans, Tesla sera-t-elle un jour rentable ?

Elon MuskPour certains, le patron de Tesla est un génie. Lui-même se qualifie d' " alien ". © BELGA IMAGE

Elon Musk, le génial trublion de la Silicon Valley, joue avec le feu. A cause d’un tweet fantaisiste, il a failli perdre le contrôle opérationnel de son entreprise fétiche, le constructeur de voitures électriques Tesla. Pour l’entreprise qui a révolutionné une industrie vieille de 130 ans, l’heure de vérité va bientôt sonner. Le point sur ses chances de survie.

Debout, face à la caméra, Steven Peikin et Stephanie Avakian ont l’air grave. Il est un peu plus de 17 h à Washington, ce 27 septembre, lorsque les deux dirigeants de la SEC, le gendarme de la Bourse américaine, font cette déclaration solennelle : ” La SEC a décidé de poursuivre pour fraude Elon Musk, président et directeur général de Tesla “. Sur la côte Ouest des Etats-Unis, c’est un coup de tonnerre. Le célèbre milliardaire californien sait bien que la SEC et le ministère de la Justice ont ouvert des enquêtes après son retentissant tweet du 7 août, dans lequel il annonçait son intention de retirer Tesla de la Bourse. Mais les réquisitions égrenées ce jeudi sont particulièrement sévères : il risque de se voir interdire tout rôle de direction ou d’administrateur dans une société cotée.

Selon le “Wall Street Journal”, plus de 50 dirigeants de premier rang ont quitté Tesla ces deux dernières années.

” Financement sécurisé “, assurait-il dans le fameux tweet, laissant entendre qu’il avait reçu l’assurance que des investisseurs seraient prêts à racheter les titres en Bourse, au prix de 420 dollars. Selon la SEC, l’allégation est fausse et Elon Musk a trompé les marchés (il a d’ailleurs renoncé à l’opération deux semaines plus tard). ” Le statut de célébrité d’un dirigeant ou sa réputation d’innovateur technologique ne lui donnent pas le droit de prendre à la légère ses responsabilités vis-à-vis de ses actionnaires “, déclare Steven Peikin sur un ton martial.

Le bras de fer, ultra-médiatisé compte tenu de la notoriété d’Elon Musk, trouve son épilogue deux jours plus tard. La SEC et le dirigeant fantasque s’accordent sur une nouvelle gouvernance : Elon Musk, qui ne pourra s’empêcher de se moquer du régulateur un peu plus tard dans un nouveau tweet, restera directeur général de l’entreprise, mais devra en abandonner la présidence et nommer deux administrateurs indépendants. Tesla a eu chaud car après la menace publique de la SEC, le cours de l’action s’est effondré de 14 % en une séance. Les investisseurs le savent : pour excentrique et incontrôlable que soit le milliardaire, sans son génie et son énergie, la firme californienne aurait du mal à rester en équilibre alors qu’elle est depuis plusieurs années sur une corde raide.

Fremont, CalifornieUne ligne d'assemblage supplémentaire de la Model 3 installée sous tente, sur le parking de l'usine.
Fremont, CalifornieUne ligne d’assemblage supplémentaire de la Model 3 installée sous tente, sur le parking de l’usine.© REPORTERS

Plus de 9 milliards de dettes

” Sans Elon, Tesla ne serait qu’un constructeur plombé par les dettes et brûlant des tonnes de cash “, résumait David Whiston, analyste chez Morningstar, à Chicago. Sur le papier, difficile de lui donner tort. Née il y a 15 ans dans un garage près de Palo Alto, dans la Silicon Valley, la start-up est devenue grande : elle affiche une capitalisation boursière comparable à celle de General Motors et emploie aujourd’hui quasiment 40.000 personnes. Mais elle n’a toujours pas gagné un centime et affiche plus de 9 milliards de dollars de dettes. Autant dire que sa capacité à devenir un jour durablement rentable pose question.

Mais la société d’Elon Musk n’est pas une entreprise comme les autres. Voilà 15 ans que ses actionnaires ont des sueurs froides et que les vieux routiers de l’automobile l’enterrent avant l’heure. ” Essayer de la comprendre avec une grille d’analyse classique est voué à l’échec : le jour où on pourra affirmer ‘tout roule chez Tesla’ n’arrivera jamais. ” Philippe Chain, qui tient ces propos, est bien placé pour en parler : après 20 ans passés chez Renault, cet ingénieur français aujourd’hui consultant a été responsable qualité chez Tesla entre septembre 2011 et décembre 2012. ” La société a toujours connu des problèmes et en connaîtra toujours. C’est son mode de fonctionnement. Son savoir-faire, c’est de les résoudre au fur et à mesure. ” En frôlant parfois la catastrophe, mais en sachant rebondir in extremis. Jusqu’ici. Depuis le début de l’année, les épisodes n’ont pas manqué pour le prouver.

A deux doigts de la faillite

En juin dernier, alors que personne ne s’y attend, Tesla annonce la suppression de 9 % de ses effectifs, soit 3.500 salariés. ” Je pense qu’à ce moment-là, l’entreprise est à deux doigts de la cessation de paiements. Sans cette mesure radicale, elle n’aurait pas pu poursuivre son activité “, relève Philippe Chain. Tesla se débat alors depuis plusieurs mois dans ” l’enfer de la production ” de la Model 3, selon les propres mots d’Elon Musk, et ne parvient pas à générer assez de cash. Avec ce nouveau véhicule, qui succède aux Model X et S, l’entreprise inaugure la production en série. La Model 3 est sa première voiture à afficher un prix ” abordable ” (35.000 dollars, contre 80.000 minimum pour les modèles précédents). Mi-2017, Elon Musk fanfaronne lorsque les premières Model 3 sortent des lignes : il en promet 500.000 en 2018 et 1 million en 2020. A comparer aux modestes ventes de Tesla en 2016 (76.000) et 2017 (103.000).

Cette tente, c’est un aveu que l’usine ne fonctionne pas.” – Bertrand Rakoto, analyste indépendant

En réalité, c’est un désastre. L’usine de Fremont, où sont déjà produites depuis 2010 les Model X et S, a été équipée de plus de 1.000 robots… qui ne parviennent pas à faire le job. Au lieu des 5.000 Model 3 par semaine escomptés pour la fin 2017, Tesla ne parvient à en produire que 2 000… au total entre août et décembre 2017. Elon Musk doit faire machine arrière – au sens propre. ” L’automatisation excessive de Tesla était une erreur, mon erreur. L’humain est sous-valorisé “, reconnaît-il sur Twitter – son moyen de communication favori – , expliquant : ” Nous avions ce réseau dingue de convoyeurs et il ne marchait pas, nous nous en sommes débarrassés “. Tesla finit par installer en catastrophe, au printemps 2018, une nouvelle ligne d’assemblage, sous une tente sur son parking, qui lui permet d’atteindre de justesse la cadence de 5.000 Model 3 la dernière semaine de juin. Soit le chiffre magique promis (après plusieurs reports), scruté au microscope par tous les observateurs.

La Model XSon énorme écran central et ses accélérations
La Model XSon énorme écran central et ses accélérations ” qui vous collent à votre siège ” ont bluffé plus d’un journaliste spécialisé.© GETTY IMAGES

Une production irrégulière

Depuis, l’usine de Fremont n’a pas progressé : Tesla a annoncé la semaine dernière avoir assemblé 53.239 Model 3 au troisième trimestre, soit un rythme hebdomadaire de 4.100 voitures. La production a certes atteint une cadence de 5.300 véhicules sur la dernière semaine de septembre mais le dirigeant avait promis de dépasser les 6.000 à la fin août. ” Cette tente, c’est un aveu que l’usine ne fonctionne pas, juge Bertrand Rakoto, analyste indépendant basé à Detroit. Il est totalement anormal que la production soit toujours irrégulière au bout d’un an. La grogne des équipementiers monte. Sans parler des problèmes de qualité, qui font peser un risque sur les coûts de garantie. Ou encore du prix des réparations et des assurances, qui explosent. ”

Sans Elon, Tesla ne serait qu’un constructeur plombé par les dettes et brûlant des tonnes de cash.” – David Whiston, analyste chez Morningstar

Même si le défi de la fabrication était relevé, le calvaire n’en serait pas fini pour autant. Car Tesla peine aussi à livrer ses voitures – il a expédié 55.840 Model 3 au cours du dernier trimestre. ” Désolé, nous sommes passés de l’enfer de la production à l’enfer de la logistique “, a reconnu Elon Musk, toujours sur Twitter, en réponse à Megan Gale, une cliente mécontente qui l’interpellait mi-septembre. Et pourtant, la ” Teslamania ” ne se dément pas. ” Les clients déçus sont difficiles à trouver “, affirme Philippe Chain. La même Megan Gale a finalement reçu sa Model 3, quelques jours plus tard. Et là, – miracle ! – tout est pardonné. ” Vous avez fait une voiture qui dépasse toutes les attentes… Merci de changer les vies et le monde “, a-t-elle tweeté. Le meilleur atout de Tesla, ce sont bel et bien ses véhicules. ” Aucun autre ne leur arrive à la cheville sur les services, les applications, la simplicité, l’agrément de conduite… “, souligne Patrick Pélata, ex-numéro 2 de Renault, aujourd’hui consultant.

L’essayer, c’est l’adopter

Pour comprendre le ” mystère Tesla “, laissons la parole à John McElroy. Ce journaliste automobile influent aux Etats-Unis a récemment testé une Model X, prêtée par un ami. ” L’expérience commence quand vous vous approchez de la voiture. Elle reconnaît votre porte-clés, vous fait un appel de phares et ouvre la porte du conducteur “, écrit-il. Une fois installé, ” un petit coup sur la pédale de frein ferme la porte. A ce stade, la voiture diffuse votre musique favorite, s’est réglée sur votre température préférée. Vous ne démarrez pas une Tesla. Il n’y a pas de bouton. Vous vous installez et c’est parti. Vous ne l’arrêtez pas non plus. Vous vous garez, vous sortez, et elle s’éteint toute seule “.

John McElroy poursuit ainsi sur plusieurs paragraphes, comparant l’intérieur de la voiture à ” un théâtre géant “, évoquant le fameux écran central, dont ” aucun constructeur n’a encore réussi ne serait-ce qu’à se rapprocher “, ou l’accélération, qui ” vous colle à votre fauteuil “… En bref, le vieux briscard du journalisme auto, qui n’essaie pas moins de 100 nouveaux modèles par an, a été bluffé. ” Après une telle expérience, on comprend pourquoi Tesla fait l’objet d’un tel culte “, conclut-il. Et ce, même si la Tesla en question souffrait de ” vibrations, grincements et cliquetis ” et de finitions ” bien loin des normes de référence “.

Lorsque les préréservations pour la Model 3 ont été ouvertes en avril 2016, plus de 400.000 personnes se sont précipitées pour verser les 1.000 dollars d’acompte. Malgré des annulations (plus de 100.000, selon certaines estimations), la liste des ” teslaphiles ” comportait encore 420.000 noms fin juin, selon le constructeur. Depuis que Tesla arrive à la produire, la Model 3 est même devenue la voiture électrique la plus vendue au monde (en juin, juillet et août, selon le cabinet spécialisé EV Volumes), alors qu’elle n’est encore disponible qu’aux Etats-Unis et au Canada. ” Elle va complètement dominer le marché nord-américain à partir de maintenant “, prédisent les experts d’EV Volumes. Et ce, même si les ” Tesla killers ” s’apprêtent à débarquer en force. Les Jaguar I-Pace, Audi e-tron, Mercedes EQC, Porsche Taycan, ou BMW iX3, se rêvent en fossoyeurs de Tesla grâce à leurs luxueuses et impeccables finitions. Bien malin qui peut dire aujourd’hui s’ils le seront. Tenter de répondre à la question, c’est un peu prendre parti dans une guerre de religion, celle de la ” vieille industrie ” contre la tech. Detroit contre la Silicon Valley.

Un pack batterie présenté lors de l'inauguration, en 2016, de Gigafactory, l'usine de fabrication de batteries lithium-ion située près de Sparks (Nevada).
Un pack batterie présenté lors de l’inauguration, en 2016, de Gigafactory, l’usine de fabrication de batteries lithium-ion située près de Sparks (Nevada).© ISOPIX

Une voiture devenue sexy

Car Tesla a littéralement révolutionné l’automobile. Avec ses bolides, Elon Musk est le premier à avoir rendu le véhicule électrique sexy. ” En repartant d’une feuille blanche, il a pu s’affranchir des codes en vigueur, estime Patrick Pélata. Et son système d’architecture électronique, qui permet notamment des mises à jour à distance, reste inégalé à ce jour. ” Ce système permet non seulement de bénéficier des dernières générations de logiciels, mais aussi de régler des problèmes au moindre coût. En mai dernier, un défaut de freinage a été détecté sur la Model 3 : Tesla l’a éliminé en quelques jours, sans avoir à passer par la coûteuse procédure du rappel.

Le constructeur californien affiche aussi sa supériorité sur sa batterie – qui intègre une technologie de pointe nécessitant notamment moins de cobalt. Les analystes d’UBS ont entièrement désossé une Model 3 : ” Le pack batterie est en avance sur tous les véhicules électriques produits aujourd’hui “, jugent-ils, dans une note du 15 août 2018. ” Tesla a aussi décidé de se passer de concessionnaires, ce qui lui permet de gagner jusqu’à 20 % sur sa marge brute, et de garder le contact direct avec ses clients “, rappelle Patrick Pélata. Enfin, le constructeur a investi dès l’origine dans un réseau de ” super chargeurs “, aujourd’hui fort de 1.344 stations et 11.000 points de recharge dans le monde.

Objectif : changer le monde

Ces innovations déterminantes, c’est bien à la personnalité exceptionnelle d’Elon Musk que Tesla les doit. Le fantasque milliardaire, qui a inspiré Iron Man et eu les honneurs d’un épisode des Simpson, est animé par une vision : il veut changer le monde. Le but de Tesla n’est pas de gagner de l’argent (lui-même a d’ailleurs renoncé à tout salaire fixe), mais de limiter le recours aux carburants fossiles. Et pas question de renoncer à la première difficulté ! ” Je suis un alien “, a-t-il lui-même reconnu sur un podcast diffusé par l’animateur et comédien Joe Rogan. ” Elon est un génie, une personnalité unique, témoigne Philippe Chain, qui l’a côtoyé de près. Il demande toujours : ‘Est-ce qu’il y a une loi physique qui m’empêche de faire ceci ?’. Si c’est non, il le fait. ”

La société a toujours connu des problèmes et en connaîtra toujours. C’est son mode de fonctionnement. Son savoir-faire, c’est de les résoudre au fur et à mesure.” – Philippe Chain, consultant automobile

Pour certains, il ne fait aucun doute que l’entrepreneur surdoué, qui vient de fêter ses 47 ans, a un petit côté autiste. ” C’est ce qui l’empêche de considérer des objections ‘fabriquées’. Il ne connaît pas les obstacles, tout comme les Vikings ne connaissaient pas la peur. Il pousse les gens à réussir ce qu’ils croyaient impossible “, poursuit Philippe Chain, racontant comment, lorsqu’il était responsable de la qualité de la Model S, il a lui-même réussi à organiser 25 essais en 25 jours, ” alors que normalement, il faut une semaine par essai ! ”

La médaille a évidemment son revers. Si le charisme et la vision quasi messianique d’Elon Musk attirent les pointures dans la Silicon Valley, rares sont les managers à résister très longtemps à la pression infernale qu’il leur inflige. ” Il ne semble pas concevoir le lien humain comme ayant une quelconque valeur, ignore les notions de respect ou de confiance, peut même faire subir une humiliation publique à un subordonné “, raconte Philippe Chain. Selon le Wall Street Journal, plus de 50 dirigeants de premier rang ont ainsi quitté Tesla ces deux dernières années. Un décompte effectué fin août, avant les départs du directeur de la comptabilité, de la responsable RH, du patron des finances internationales, de celui de la gestion des approvisionnements… La routine.

Ses frasques défraient aussi la chronique. Depuis le début de l’année, outre l’épisode du tweet, Elon Musk a fait un poisson d’avril sur la faillite de Tesla, a qualifié d'” ennuyeuses et idiotes ” des questions d’analystes financiers, a traité de pédophile un sauveteur britannique des enfants bloqués dans une grotte thaïlandaise, a avoué au New York Times son épuisement et son recours fréquent aux somnifères, a fumé un joint sur un podcast nocturne diffusé en direct… ” Un comportement autodestructeur étonnant “, commente Philippe Houchois, analyste financier chez Jefferies. Si le milliardaire a trouvé un accord avec la SEC, il doit encore faire face à d’autres poursuites judiciaires lancées par le ministère de la Justice américain et des investisseurs déçus… L’épée de Damoclès n’a pas tout à fait disparu.

Née il y a 15 ans, Tesla sera-t-elle un jour rentable ?
© REUTERS

Toujours plus gros, toujours plus risqué

Pour l’heure, tous les yeux sont rivés sur la rentabilité de la Model 3. Elon Musk a promis que Tesla cesserait enfin de brûler du cash au cours du trimestre qui vient de s’achever. La plupart des analystes y croient. ” Nous estimons ce scénario probable “, confirme Philippe Houchois. On en saura plus début novembre. Mais après ? La Model 3, aujourd’hui proposée au prix minimal de 49.000 dollars, se vend en moyenne à 60.000 dollars, options comprises. Sera-t-elle toujours rentable à 35.000 dollars, le prix auquel le constructeur veut proposer l’an prochain une version à la batterie simplifiée ? De nombreux analystes, financiers ou industriels, se sont livrés pour le savoir à des calculs complexes – avec des résultats contradictoires. ” La seule vraie question, c’est le coût de production de la Model 3. Mais il faut être à l’intérieur pour le connaître “, dit Patrick Pélata. La messe est loin d’être dite.

Vous avez fait une voiture qui dépasse toutes les attentes… Merci de changer les vies et le monde.” – Tweet d’une cliente, après la livraison de sa Model 3

Tesla a bien d’autres projets, qu’il va falloir financer. ” La société devra lever tôt ou tard entre 2,5 et 3 milliards de dollars “, estime Philippe Houchois. La Model Y, futur petit SUV de la gamme, doit être présentée en mars prochain et lancée en 2020 ou 2021. Tesla a dit vouloir bâtir des usines géantes en Chine et en Europe. Il a aussi dans ses cartons un pick-up, un semi-remorque, un nouveau roadster… ” C’est la fuite en avant permanente, analyse Philippe Chain. Dès qu’un produit est sur les rails, l’entreprise se lance un nouveau défi, 10 fois plus gros et 10 fois plus risqué. Il suffirait qu’elle s’arrête pour cracher du cash. ” Mais cela, c’est beaucoup demander à Elon Musk.

Par Anne Feitz.

Un multi-entrepreneur

Elon Musk multiplie les projets, tous plus fous les uns que les autres, et Tesla n’est que l’une de ses entreprises, dont SpaceX est la plus aboutie.

SpaceX : en inventant des fusées réutilisables, le milliardaire a déjà révolutionné l’industrie des lanceurs de satellites. Jusqu’à épater la planète en février dernier, en envoyant un cabriolet Tesla rouge en orbite.

SolarCity : panneaux solaires (filiale de Tesla depuis 2016).

Hyperloop : transport de passagers dans des capsules circulant dans un tube sur un coussin d’air (plusieurs sites d’essai dans le monde, notamment au Mexique).

The Boring Company : tunnels souterrains pour métro à grande vitesse, sur patins électriques.

Neuralink : composants destinés à être implantés dans le cerveau, pour augmenter ses capacités ou piloter des terminaux.

Le Casanova de la Silicon Valley

La vie privée d’Elon Musk est tout aussi tumultueuse que ses aventures professionnelles. En 2008, il quitte sa première épouse Justine, après huit ans de mariage et six enfants. Depuis, Elon Musk enchaîne les conquêtes : marié deux fois avec l’actrice Talulah Riley, il s’est affiché avec Amber Head, une autre actrice (l’ex de Johnny Depp). Aujourd’hui, il est en couple (photo) avec la chanteuse canadienne Grimes, qui a 17 ans de moins que lui. Ce serait pour la faire rire qu’il a fixé à 420 dollars le prix de retrait des actions Tesla dans son tweet problématique (” 420 ” désignant la marijuana). Mais la jeune femme ne le voit que lorsqu’il ne dort pas chez son ami Larry Page (Google), à Palo Alto, ou à l’usine Tesla de Fremont.

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