“More is less”, le pari risqué d’Elon Musk

L’Ukraine occupe encore une bonne partie de l’actualité et il est difficile de ne pas en parler, mais aujourd’hui, je vais essayer le faire en évoquant la marque Tesla et son iconique patron Elon Musk.

Son actualité, c’est que le cours de Bourse de Tesla a connu une belle secousse à la baisse. La raison de cette chute ? Elon Musk a clairement indiqué qu’il ne comptait pas fabriquer pour l’instant une voiture compacte pour le marché européen et il a également annoncé dans la foulée que d’autres modèles comme le Cybertruck et le Roadster ne seraient pas dans le catalogue 2022. En d’autres mots, Elon Musk considère qu’il a le vent en poupe et qu’il doit modérer son offre. Pour lui, c’est clair : “More is Less”.

C’est étonnant comme démarche. Ce sont mes confrères du quotidien économique Les Echos qui m’ont alerté sur cette grande différence avec les autres marques premium. Mercédès, par exemple, propose à ses clients une quarantaine de carrosseries et BMW une trentaine. Et je ne parle même pas des différentes motorisations, des couleurs différentes et des habillages intérieurs.

L’idée de cette offre pléthorique, c’est qu’il faut répondre aux différents besoins des clients. Ceux qui veulent une voiture familiale, ceux qui souhaitent une conduite sportive, etc. Bref, la stratégie de la plupart des constructeurs joue sur la personnalisation de la voiture.

Chez Tesla, c’est comme pour Apple avec l’iPhone, la gamme de choix et de couleurs est limitée. Officiellement, Tesla propose 4 modèles : S, X, 3 et Y. En réalité, les deux premiers modèles sont vendus au compte-goutte et ne représentent que 3% des 930.000 voitures vendues en 2021. Tout le reste des ventes ou presque repose sur le modèle 3 lancé en 2017 et le modèle Y lancé deux ans plus tard. Pourquoi une offre à ce point rétrécie alors que les autres marques laissent le choix à leurs clients ? C’est dans la réponse à cette question que l’on voit qu’Elon Musk n’est pas l’homme le plus riche du monde par hasard. Opter pour un moindre choix pour les clients est en effet un atout sur le plan industriel. Ca limite la diversité des pièces fabriquées, mais aussi le nombre de fournisseurs. Tout ça, bien entendu, simplifie aussi le processus de fabrication, la gestion des flux et la réduction des coûts.

En clair, alors que les autres marques ont aujourd’hui des difficultés d’approvisionnement – hier à cause du covid et aujourd’hui à cause de l’Ukraine – Tesla a moins ce souci pour cette raison-là. C’est donc cette attitude à contre-courant de ses concurrents, qui explique aussi le succès d’une marque qui est tellement bien valorisée en Bourse que si on divise sa valeur par le nombre de voitures produites, on arrive à plus de 2 millions d’euros par voiture, ce qui est une pure folie.

En fait, le pari d’Elon Musk est simple, il part du principe que le client de demain cherchera à se différencier non pas avant l’achat par la carrosserie, mais après l’achat en fonction des options et des services qu’il pourra télécharger exactement comme avec son smartphone. Elon Musk part, en effet, du principe que la voiture de demain sera un smartphone avec une batterie et 4 roues autour. Mais ça reste aujourd’hui encore un pari, à savoir : celui de penser que le consommateur va changer radicalement de comportement.

La chute récente en Bourse de l’action Tesla montre que les investisseurs ont des doutes par rapport à ce scénario. Mais l’histoire récente a souvent montré que la Bourse avait tort de parier contre Elon Musk