L'élection des Marketers de l'Année (un francophone et un néerlandophone) est, depuis 25 ans, une initiative de la BAM (la Belgian Association of Marketing, anciennement appelée Stima) en collaboration avec votre magazine Trends-Tendances et son homologue flamand Trends.
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L'élection des Marketers de l'Année (un francophone et un néerlandophone) est, depuis 25 ans, une initiative de la BAM (la Belgian Association of Marketing, anciennement appelée Stima) en collaboration avec votre magazine Trends-Tendances et son homologue flamand Trends. Jusqu'au 21 octobre, les lecteurs des deux hebdomadaires pourront choisir sur le site www.marketeroftheyear.be celui ou celle qui, à leurs yeux, mérite de l'emporter. Leur avis comptera pour 25 % dans l'ensemble des votes, à côté de celui du jury (50%) et de celui des BAM Hubs (25%), une cellule de réflexion composée de professionnels du secteur. La cérémonie de remise des prix, suivie d'un dîner de gala, aura lieu le 14 novembre à The Event Lounge à Bruxelles. Toute l'histoire de la marque et de la famille fondatrice repose sur ses épaules mais, visiblement, ce poids ne le dérange pas. A 32 ans, Alexandre Helson incarne la septième génération de la Maison Dandoy, la célèbre biscuiterie fondée en 1829 à Bruxelles - juste un an avant l'indépendance de la Belgique - et il pilote désormais la stratégie de l'entreprise familiale, d'une manière plutôt décontractée.Avec sa mèche blonde et ses lunettes rondes, cet éternel jeune homme dégage un petit air de Harry Potter, mais sa magie à lui n'a pourtant rien d'abracadabrant. La transformation qu'il a opérée au sein de l'entreprise familiale semble en effet toute naturelle et surtout empreinte de bon sens. L'artisanat, la tradition et la belgitude sont toujours au coeur de ses recettes, mais il y a ajouté des pincées d'humour, de design et de modernité en guise de sortilèges.Opération liftingDiplômé de la Solvay Brussels School of Economics and Management en 2011, Alexandre Helson fait ses armes au sein de l'agence de pub digitale Semetis, avant de rejoindre Dandoy deux ans plus tard. Nommé directeur des ventes, du marketing et du développement de la biscuiterie, l'ingénieur de gestion met rapidement en place une nouvelle stratégie visant à redynamiser l'entreprise. A ses yeux, la marque a pris un sacré coup de vieux et il est grand temps de dépoussiérer l'institution.Le ravalement de façade commence par le nom. Pour insister sur l'histoire familiale et le savoir-faire de ses artisans, Alexandre Helson rebaptise la marque en Maison Dandoy et la dote d'un nouveau logo où surgit un moulin à farine, ingrédient de base des biscuits. Le néologisme " spectaculoos " ajoute une petite touche de surréalisme belge au produit-phare de la maison - le spéculoos - et une trame de pois dorés orne désormais les emballages modernisés.La redéfinition de l'identité visuelle s'accompagne inévitablement d'une réflexion sur l'expérience client. Le nouveau magicien de Dandoy décide de simplifier l'offre et, surtout, de revoir l'agencement des boutiques jugées " trop surchargées ". Des designers belges y apportent leur touche de créativité et donnent ainsi une nouvelle modernité aux espaces. " Chaque magasin doit être unique, explique Alexandre Helson. A l'heure où le retail souffre, il est important d'inciter le client à venir sur place et de lui faire véritablement sentir les lieux. "De précieux rituelsPour attirer le chaland au sein de ses 10 points de vente (neuf à Bruxelles et un à Anvers), le directeur des ventes et du marketing a également lancé ce qu'il appelle aujourd'hui les " rituels " de la Maison Dandoy. Ces actions commerciales sont déployées sur des périodes stratégiques en termes de ventes - la Saint-Nicolas, les fêtes de fin d'année, la Saint-Valentin, Pâques, etc. - et mettent en scène des labels et des artistes belges pour créer des campagnes et des produits innovants. " Nous avons initié des collaborations avec des grandes marques comme Delvaux ou Bellerose, détaille Alexandre Helson, mais aussi avec des artisans comme le chocolatier Laurent Gerbaud ou encore le fleuriste Thierry Boutemy qui a imaginé un biscuit aux graines de fleurs champêtres pour la Maison Dandoy. Cela permet de faire parler de la marque sans nécessairement devoir mettre beaucoup d'argent. "Formatés pour les réseaux sociaux, ces " rituels " s'épanchent à merveille sur Facebook et Instagram où la marque compte respectivement 27.000 fans et 11.000 abonnés. Signe des temps modernes : l'homme qui incarne la septième génération de la famille fondatrice mise en priorité sur ces canaux privilégiés pour perpétuer l'esprit et le savoir-faire de la Maison Dandoy.Les passionnés de judo connaissent l'histoire de Charline Van Snick. Médaille de bronze en catégorie des moins de 48 kg aux Championnats du monde de Rio en 2013, la judokate belge s'était vu retirer son titre à la suite d'un contrôle positif à la cocaïne. Effarée, effondrée et finalement innocentée par le Tribunal arbitral du sport, Charline Van Snick était remontée un an plus tard sur les tatamis, avant de remporter la médaille d'or aux Jeux européens de 2015 à Bakou.Son histoire incroyable tissée de joie, de doute et de trahison est racontée dans un film de trois minutes qui porte le sceau de Bridgestone, le leader mondial du pneumatique. Une incongruité ? Pas vraiment. Partenaire officiel du Comité international olympique, la marque de pneus s'est en effet lancée l'année dernière dans une campagne originale intitulée Chase your dream, no matter what ( Poursuis ton rêve, quoi qu'il arrive) où plusieurs athlètes européens témoignent de leurs luttes diverses pour atteindre le succès.Amateur de challengesDerrière cette vaste campagne européenne qui entend donner une autre dimension à Bridgestone se trouve un Belge de 46 ans. Lui-même passionné de sport et adepte du dépassement de soi (il a fait l'ascension du Kilimandjaro), Thierry Jupsin est en effet le directeur marketing Europe du premier fabricant mondial de pneus. " La marque est n°1 aux Etats-Unis, mais elle ne l'est pas sur le marché européen où la concurrence est féroce avec des noms comme Michelin, Goodyear ou encore Pirelli, explique l'intéressé. Mon rôle consiste à augmenter la perception de Bridgestone et j'ai donc choisi une action ambitieuse pour mieux positionner la marque en Europe. "Thierry Jupsin avoue que cela n'a pas été facile. Vendre du pneu sans jamais montrer le produit à l'écran est plutôt gonflé dans le secteur des pneumatiques. Mais l'homme a tenu bon et il a réussi à convaincre sa hiérarchie de jouer la carte de l'émotion pure et de l'inspiration dans sa communication. Traduction du message publicitaire : " Quelles que soient les conditions, les difficultés et les obstacles, Bridgestone vous gardera en sécurité sur votre chemin ".Bien lui en prit : la campagne a buzzé et Bridgestone est aujourd'hui mieux ancré dans le marché européen.Une responsabilité sociétale" En tant que marketer, j'ai eu la chance d'être formé dans des 'écoles' comme Coca-Cola, Unilever et puis Mondelez, rappelle Thierry Jupsin. Ce sont 20 années bien remplies de FMCG ( des produits de grande consommation, Ndlr) qui m'ont permis de forger une expertise en termes de construction de marque. Et c'est cela qui m'a intéressé chez Bridgestone : l'entreprise était en pleine transformation et passait d'un modèle focalisé sur le produit à une vision plus centrée sur la marque et sur les solutions à apporter aux consommateurs. "Le résultat ? Une campagne décalée qui donne de l'espoir à tout un chacun et où la marque de pneu apparaît finalement comme un coach de vie, discret mais rassurant. " Pour moi, le marketing consiste à construire des marques, à les rendre plus fortes et cela en répondant aux besoins des consommateurs et en innovant sans cesse, conclut Thierry Jupsin. Ceci étant dit, je suis convaincu qu'en tant que marketer, nous avons une responsabilité sociétale. J'ai eu la chance de recevoir beaucoup dans ma carrière de la part de patrons extraordinaires. Aujourd'hui, j'ai le sentiment, grâce à cette campagne, de donner quelque chose en retour qui en vaut la peine et qui fait changer les choses. "Elle a transformé les tomates en nez de clown, les carottes en fusées orange et les chicons en dents de dragon. A priori anecdotiques, ces changements de nom décrétés par la marketing brand director Aude Mayence sont pourtant au coeur d'une véritable stratégie visant à repositionner Delhaize sur le marché très concurrentiel de la grande distribution. L'opération baptisée " Légumes magiques " est en effet l'un des dispositifs déployés par cette toute jeune quadra pour redonner du sens à la marque et surtout replacer Delhaize " du côté de la vraie vie ", comme l'indique la nouvelle devise en phase avec cette stratégie.Souffrant encore d'une image floue il y a deux ans à peine, la chaîne de supermarchés se devait d'adopter un positionnement plus clair, d'autant plus que son nouveau partenaire néerlandais Ahold lui mettait visiblement la pression : " Prouvez-nous que Delhaize est une marque qui a sa place sur le marché ! ", a ainsi entendu Aude Mayence après la fusion des deux distributeurs en 2016.Tout remettre à platTitillée, la directrice marketing profite de ce rude constat venu des Pays-Bas pour tout remettre à plat. Elle commence par interroger le personnel en interne - une trentaine d'interviews qualitatives qui vont de la caissière aux membres du comité de direction - et lance une série d'ateliers pour récolter des idées de changement au sein de la société. Un travail d'enquête est également mené auprès des affiliés, mais surtout auprès des clients pour comprendre leurs attentes dans la grande distribution en général et chez Delhaize en particulier." A la question 'Comment faire pour se différencier ?', nous sommes venus avec des réponses très concrètes, détaille Aude Mayence. A savoir promouvoir une alimentation plus saine et plus équilibrée auprès de nos clients, leur offrir des solutions simples pour leur faciliter la vie et apporter aussi un peu de magie dans nos supermarchés. "Lancée au printemps dernier, l'opération " Légumes magiques " reflète ce nouvel état d'esprit. Avec des emballages et des noms originaux qui stimulent la consommation des légumes au sein des familles, Delhaize réussit le double pari de séduire les enfants réticents et d'aider les parents à imposer des aliments plus sains à leur progéniture. La campagne est un succès et, en deux semaines à peine, les ventes de légumes doublent.Un nouveau concept de supermarchéDepuis, la responsable marketing de Delhaize a poursuivi dans cette voie du " manger bien et sain " en maintenant l'expérience client au centre de ses préoccupations. Les initiatives se sont succédé - comme, par exemple, l'introduction du label Nutri-Score pour aider le consommateur dans ses choix alimentaires - jusqu'à la présentation du tout nouveau concept de supermarché Delhaize dévoilé officiellement la semaine dernière à Nivelles. Incarnant le repositionnement du distributeur, il bouscule l'aménagement classique du magasin et propose, entre autres, un espace de préparation baptisé Fresh Atelier pour des plats et des produits prêts à consommer, des sacs réutilisables en coton pour les rayons fruits et légumes ou encore des graines et des céréales bio désormais disponibles en vrac.Orienté convenience et développement durable, ce nouveau concept sera déployé dans neuf autres magasins cette année, avant d'être étendu à une trentaine d'autres supermarchés de la chaîne dans le courant de l'année 2019. L'investissement annuel de Delhaize pour cette révolution commerciale s'élève à 200 millions d'euros, répété durant trois années." On avait un vrai souci sur la différenciation et je pense que nous avons réussi à redonner du sens à la marque ", constate Aude Mayence dont la devise est cette phrase du poète et résistant français René Char : Impose ta chance, serre ton bonheur et va vers ton risque. A te regarder, ils s'habitueront. " J'essaie d'appliquer cette devise dans mon travail au quotidien et dans ma vie privée, conclut-elle. Il faut écouter les gens, mais il faut aussi prendre des risques pour avancer. " Parole de marketer.Sa poignée de main est franche et chaleureuse. Directrice marketing de la chaîne Ikea Belgique, Anne-Clotilde Picot est, à première vue, une femme de caractère qui a le sourire large et l'élégance française. Pas étonnant qu'elle cite la Fearless Girl - cette statue d'une fillette qui affronte le taureau de Wall Street - comme " le symbole du marketing " qu'elle voudrait accomplir. Visant à sensibiliser les entreprises sur la sous-représentativité des femmes dans les comités de direction, cette sculpture installée en mars 2017 à New York par le gestionnaire d'actifs State Street Global Advisors est en effet devenue le symbole d'une attitude rebelle face au machisme ambiant. " C'est très fort car cette entreprise est là où on ne l'attend pas, commente Anne-Clotilde Picot. Elle a placé une statue à un endroit emblématique, elle a osé se mettre en danger et c'est très inspirant pour mon travail chez Ikea. En tant que marketer, je pense que l'on doit parfois sortir du cadre et surtout avoir un objectif qui dépasse les ventes. Chez nous, il s'agit d'améliorer le quotidien du plus grand nombre. "Une Française à BruxellesNée en 1973 en région parisienne, Anne-Clotilde Picot fait ses classes à l'Ecole de Commerce de Rouen où elle décroche un diplôme en gestion et management en 1995. Elle signe dans la foulée son tout premier contrat chez le géant du meuble suédois qui reste, à ce jour, son seul et unique employeur. Du côté de Paris d'abord - très exactement à Plaisir (ça ne s'invente pas) - où elle reste un peu plus de trois ans, avant de gagner la Belgique où elle débarque en février 1999 comme responsable des ventes aux départements salons et salles à manger.La jeune Française monte peu à peu les échelons chez Ikea Belgique et devient country marketing & customer experience manager en 2014. Concrètement, Anne-Clotilde Picot gère aujourd'hui une équipe de 34 personnes dédiées au marketing, à la communication, à l'e-commerce et à la gestion de l'expérience client. " Il y a quatre ans, la communication était très orientée produit et promo, se souvient cette quadra dynamique, mais cela ne disait pas grand-chose ni sur l'entreprise, ni sur la marque. Mon challenge a été de raviver la flamme et de remettre Ikea là où la marque doit être, c'est-à-dire chez le consommateur. Notre nouveau positionnement, c'est aider les gens à profiter encore plus de leur maison, de leur temps, de leur vie et de leur façon d'être. C'est aussi ramener l'émotion au coeur de la communication et montrer des facettes d'Ikea que l'on ne connaît pas nécessairement. "Une certaine autonomiePour illustrer son discours, Anne-Clotilde Picot épingle quelques initiatives lancées ces dernières années, comme par exemple l'ouverture de pop-up stores Ikea à Mons avant l'inauguration officielle du grand magasin pour capter l'intérêt du public local, ou encore le dernier spot télé de la marque qui insiste sur la dimension plaisir ressentie chez le consommateur.Entreprise d'envergure mondiale avec 150.000 employés dans ses rangs, le géant suédois veille évidemment sur les valeurs de la marque et gère la réalisation du traditionnel catalogue, mais l'approche de la stratégie marketing est développée localement selon les spécificités de chaque marché. Dans cet environnement quelque peu cadenassé, Anne-Clotilde Picot garde donc une certaine liberté qui lui permet de mener, comme bon lui semble, les opérations de séduction qu'elle estime nécessaires ou pertinentes sur le marché belge. Juste assez pour assumer finalement son petit côté Fearless Girl près de la Bourse... de Bruxelles.C'est une pile électrique qui parle très vite et fort. Mais c'est surtout une jeune femme engagée qui évoque son combat avec fougue et passion. En 2015, Zehra Sayin est devenue CEO de Special Olympics Belgium à 30 ans à peine. Et, aujourd'hui, son bilan au sein de cette association qui favorise l'intégration sociale des personnes handicapées mentales par le sport est impressionnant." J'ai étudié le marketing mais, ici, on ne vend pas des bouteilles de Coca-Cola, tranche d'emblée cette diplômée de l'Ephec qui a débuté sa carrière chez Xerox. On est dans l'humain. C'est un tout autre défi, mais il est plus passionnant encore car ma mission consiste justement en l'inclusion des handicapés mentaux par le sport via le génie du marketing. "Redresser la barreQuand Zehra Sayin reprend les rênes de Special Olympics Belgium, la situation est catastrophique sur le plan financier. Mais la jeune femme est ambitieuse et elle surfe sur une campagne qui a remis l'ASBL sous le feu des projecteurs médiatiques, à l'époque où elle était en charge du marketing sans en être encore la CEO. En août 2014, le Diable Rouge Kevin De Bruyne a en effet posté sur Twitter une photo de lui avec son visage retouché façon Trisomie 21, accompagné du commentaire suivant : " Seriez-vous toujours un de mes fans si mon apparence était celle-ci ? ".Cette campagne de sensibilisation fait le buzz. Elle est non seulement le déclencheur d'une vraie prise de conscience au sein de la population, mais aussi l'étincelle d'autres actions de Special Olympics Belgium comme la campagne Play Unified qui a remporté un Effie d'or en 2017 aux prestigieux Effie Awards, une compétition qui récompense chaque année les actions marketing les plus efficaces en termes d'impact avéré." Lorsque je suis devenue CEO, mon premier objectif a été de rétablir l'équilibre financier de l'ASBL, explique Zehra Sayin. Je ne pouvais pas mener de campagnes de communication classiques sur des médias payants. Il a donc fallu être créatif et convaincre plusieurs vedettes du sport de se prêter au jeu d'un challenge pour susciter l'intérêt du public. Et cela a marché. "Remarquée aux Etats-UnisBien décidée à casser les tabous, la jeune femme poursuit sur sa lancée et attaque cette fois le monde des sponsors. " Je leur ai fait comprendre que le handicap mental n'a plus rien à voir avec la pitié et que, à leur niveau, un soi-disant problème peut devenir une opportunité ", poursuit-elle. La campagne Dare to sponsor ( Osez être sponsor) est née et booste le nombre de partenaires officiels de Special Olympics Belgium qui passe de 40 au moment de son arrivée à la tête de l'ASBL à 110 en 2018, dont 11 gros sponsors qui ont chacun mis 75.000 euros (répartis sur quatre ans).Aujourd'hui, l'équilibre financier de l'association belge est rétabli et même garanti jusqu'en 2020. Cerise sur le gâteau : le plan marketing de Zehra Sayin est désormais cité en exemple à l'international. Une douzaine de pays vont d'ailleurs s'en inspirer et, dans quelques jours, la CEO belge s'envolera même vers les Etats-Unis pour détailler son parcours et ses méthodes au siège de cette organisation fondée en 1968 par la soeur de John Fitzgerald Kennedy. " Special Olympics est aujourd'hui établi dans 178 pays à travers le monde, rappelle Zehra Sayin. L'immense majorité des CEO, 172 pour être précise, présentent un profil sportif. Nous ne sommes donc qu'une poignée à avoir un profil marketing comme le mien et l'idée, justement, est de changer les choses au vu de mes résultats. "De là à briguer le poste de CEO de l'organisation mère ? " Nous n'en sommes pas encore là, sourit la jeune femme dont le mandat belge expire en 2021. Mais le défi me plairait. Qui sait ? "