Leur image de marque : la diversification

Kitsune commercialise des vêtements, de la musique et ouvre des cafés. Mosaert décline sur textile l’identité des clips de Stromae. Petit h s’inspire des nombreux savoir-faire de la maison Hermès et les combine. Qu’est-ce qui caractérise ces marques multidisciplinaires, qui rallient sous la même bannière des domaines variés ?

A priori, Kitsune, la marque au renard lancée en 2002 et Hermès, fondée en 1837, n’ont en commun que des logos animaliers et une identité française. Mais les deux maisons misent sur la diversification et la complémentarité des branches de leur marque. Le 23 novembre, MAD Brussels, le Centre bruxellois de la mode et du design, recevait petit h (Hermès), Kitsune et Mosaert, le label de Stromae. Des marques caractérisées par leur éclectisme. Trois leçons se dégagent de ces retours d’expériences.

1. Des activités qui se renforcent mutuellement

” J’ai eu la chance de voir tous les métiers d’Hermès au cours de ma carrière, et j’ai constaté que l’on utilisait les mêmes outils, les mêmes mots pour faire des choses assez différentes. Avant de m’en aller, j’ai essayé de faire des ponts, des liens entre tous ces métiers “, explique Pascale Mussard, directrice et instigatrice de petit h. Cet atelier au sein d’Hermès propose des pièces réalisées par des artistes et designers à partir de matériaux non utilisés et d’objets présentant un petit défaut récupérés dans les différents ateliers de la Maison. ” Tous les jours, on se demande si les objets que nous créons sont dans la veine de la marque “, explique Pascale Mussard. Complémentaires aux différents départements d’Hermès, le projet petit h permet de mettre en lumière les matières, les textures utilisées. ” Pour la première fois, un atelier regroupe toutes les matières du groupe Hermès et de ses filiales. Le projet permet également de renforcer l’image de l’entreprise, tout en en bénéficiant directement. Petit h a par exemple installé une ” boutique dans la boutique ” chez Hermès à Bruxelles, à Genève ou encore à Taïwan. A l’inverse, petit h sert parfois de laboratoire pour Hermès, inspirant la conception de produits tels que le luminaire Saint-Louis, imaginé à partir d’une carafe comportant un défaut. Leurs activités se renforcent, se soutiennent.

” Chez Kitsune, si vous enlevez le café, la mode marchera moins, et ça, j’en suis sûre, affirme Louise Van den Bogaert, directrice de collection. Parce qu’on n’a pas de grosses campagnes publicitaires et que c’est comme ça qu’on communique. Les cafés Kitsune de Tokyo et de Paris font partie du récit de marque, les staffs portent des vêtements Maison Kitsune. On a besoin de la musique, on a besoin de nos cafés, on a besoin d’être cette entité. ” Marque de vêtements, label musical, chaîne de cafés et agence d’événements, Kitsune a été pensée comme une marque lifestyle dès sa fondation. ” Au départ, la musique a porté la mode financièrement, explique Louise Van den Bogaert. Maintenant, la mode représente 80 % du chiffre d’affaires. ” Mais les autres activités sont nécessaires, insiste-t-elle : ” Cette diversification est cruciale : c’est notre vecteur de communication, notre récit de marque. L’objectif de deux fondateurs de Kitsune est de développer ” la marque la plus cool du monde “. C’est une attitude. Il faut créer une envie autour de la marque, un mode de vie. ”

Les capsules de vêtements de Mosaert font également partie de l’univers d’un label multiple, le label lancé par Stromae. ” Photos, design, vêtements, clip, tout est lié. Nous nous sommes rendu compte que la musique pouvait donner une idée de motif, que le motif pouvait servir d’inspiration au clip, et ainsi de suite “, explique Coralie Barbier, épouse de Paul Van Haver (Stromae), styliste du chanteur et directrice artistique de Mosaert. L’univers graphique de ces mini-collections se décline également en tournée et renforce la cohérence du personnage Stromae : ” Nous avions envie que, sur scène, les techniciens portent aussi les vêtements de la ligne, qu’ils fassent partie de l’ensemble, du décor des concerts. Il a fallu négocier, mais ils ont joué le jeu. ”

2.Un univers de marque, mais des pôles distincts

Bien que faisant partie du même univers, chacun des pôles de ces entreprises a ses spécificités, son identité au sein de la marque. Chaque partie de Kitsune a son identité graphique et son univers. ” Même s’il y a une cohérence entre toutes les activités de la marque, on travaille avec des logos différents. Maison Kitsune pour la mode, Kitsune pour la musique, le café Kitsune, Kitsune club night pour les soirées, etc. On part de l’univers de marque, mais on va diversifier dans chaque catégorie, et créer un univers dans chaque catégorie “, insiste Louise Van den Bogaert.

Une logique de différenciation dans la cohérence qui est particulièrement développée chez Mosaert : ” Nous avons eu envie de séparer les choses, tout en assumant ce label diversifié mêlant photos, vidéos, clips, etc. Nous avons séparé la communication des différents projets, explique Coralie Barbier. Il n’était pas question pour nous que Stromae apparaisse dans les shootings des capsules mode, pour ne pas entrer dans une case, un stéréotype. Par contre, c’était un atout aux Etats-Unis, quelque chose dont les Américains ont très vite parlé. La sortie de la capsule mode n°2 a coïncidé avec le démarrage de Stromae aux Etats-Unis. Nous nous sommes rendu compte que le projet mode pouvait accompagner la musique. C’est admis, là-bas. ”

Né de la sellerie et de l’harnachement, Hermès s’est structuré autour de huit branches, appelées ” métiers ” : le cuir, la soie, la mode, la bijouterie, la montre, la maison et le design d’intérieur. Chez Hermès comme chez Kitsune, la diversification a également été pensée dès le départ et s’est développée. ” Chaque génération a apporté sa pierre à l’édifice. Hermès a pris son envol avec la diversification “, estime Pascale Mussard.

3.Bien entouré

La diversification exige de l’humilité. Si les différentes facettes de la marque s’intègrent dans le même univers, il semble essentiel de s’entourer de professionnels des secteurs que l’on souhaite explorer. Dans cette logique, Hermès met en place de nombreuses collaborations et petit h, en particulier, a fait appel à plus d’une cinquantaine d’artistes et designers pour réaliser ses produits.

” La force de Mosaert réside dans le fait de s’entourer. C’est la rencontre avec des artisans belges pour les tenues du clip de Paul qui nous a donné envie de créer une marque “, explique Coralie Barbier, avant d’annoncer que la capsule n°4 comprendrait une collaboration avec une marque de chaussures.

Les fondateurs de Kitsune appliquent une philosophie similaire : la première collection Maison Kitsune, présentée au Palais de Tokyo, était une collaboration avec ABC et le concept store Colette. ” Leur tactique, quand ils ne connaissent pas trop un domaine, c’est de collaborer avec des marques qui s’y connaissent bien, explique Louise Van den Bogaert. Un des deux fondateurs, Gildas Loaëc avait une légitimité en musique, ils se sont positionnés comme ” défricheurs de talents ” mais ils n’avaient pas d’expérience dans la mode. ” Ils ont donc travaillé en collaboration avec des acteurs reconnus du secteur, avant de développer un savoir-faire et de lancer leurs collections propres. Des projets et collaborations nés des envies des deux fondateurs de la marque au renard. ” En ce moment, ils parlent d’hôtels… Un jour, il y aura un hôtel Kitsune, j’en suis persuadée. ”

Par Lara Van Dievoet.