Votre bouton 'Aide' en matière de communication interculturelle ", en peu de mots, une image, Marco Hellemans se présente. Au fil de ses conférences, ce mordu de cultures prodigue ses do and don't au monde du business pour lui épargner tout écart protocolaire ou impair interculturel fatal.
...

Votre bouton 'Aide' en matière de communication interculturelle ", en peu de mots, une image, Marco Hellemans se présente. Au fil de ses conférences, ce mordu de cultures prodigue ses do and don't au monde du business pour lui épargner tout écart protocolaire ou impair interculturel fatal. Ce 16 novembre, à la Chambre de commerce et d'industrie du Brabant wallon, Marco Hellemans s'adressait aux starters qui débutent dans l'exportation. " L'export, c'est la jungle, témoigne Erik Dithmar, ingénieur et chef de projet chez Prology, fournisseur de technologie. Je viens pour savoir comment je vais m'en sortir. Dans une petite entreprise, il faut être très polyvalent. " Les exemples de Marco Hellemans fusent. Il raconte notamment comment, pour les 40 ans des Emirats arabes unis en 2011, Puma a lancé un modèle de chaussures de sport aux couleurs du pays. Bilan : une vague d'indignation immédiate et une image de marque affaiblie dans tout le Moyen-Orient. " La chaussure, dans la culture arabe, c'est ce qu'il y a de plus sale, explique-t-il. Représenter le drapeau sur ce qui touche le sol est une insulte. " Marco Hellemans ne puise pas ses connaissances dans ses propres recherches scientifiques, mais dans une longue carrière dans le marketing international. Il a voyagé dans près de 50 pays différents. Après 16 ans au sein de multinationales comme Bosch, Danone, Wrangler et Mc Kinsey, il lance Dynamite, sa propre agence de communication, en 1987. Dans les années 1980, il commence à enseigner le marketing international et la communication interculturelle. Sa passion pour tout ce qui touche aux cultures se développe alors très vite. " J'ai à peu près 600 bouquins à la maison. Je ne sais pas combien j'ai de disques durs remplis d'informations ", s'enorgueillit-il. Aujourd'hui, il continue à donner cours dans une quinzaine d'universités et hautes écoles, notamment à l'école de gestion Ichec. De quoi grappiller une foule d'anecdotes, qu'il expose inlassablement, au fil de ses conférences. Par exemple la fois où, en Chine, il a manqué de se retrouver en prison pour avoir refusé qu'on tue un chien sous ses yeux pour son dîner. Ou encore quand, toujours en Chine, un patron belge accapare le plat de poisson déposé au centre de la table pour tous les convives et ruine en quelques secondes une relation patiemment construite deux ans durant par son export manager. " Le poisson symbolise l'abondance en Chine. Le message du patron était donc : les déchets pour les autres, l'abondance et le pognon pour moi... C'est irrécupérable ", avance le conférencier. " La culture, c'est comme un pilote automatique. Les fondamentaux qu'on nous a mis dans la tête dans l'enfance vont rester implantés pour le restant de nos jours ", explique Marco Hellemans. Bien sûr, au cours de leur vie, les individus évoluent différemment les uns des autres, même au sein d'une même culture. Et avec le tourisme de masse, les échanges d'étudiants ou même la télévision, les influences de cultures extérieures comptent aussi. Marco Hellemans parle " d'hypermarché culturel "." On remplit notre caddie avec une foule d'éléments qui viennent d'autres cultures : une boîte de feng shui par-ci, une boîte de bouddhisme par-là, illustre-t-il. Les Chinois, eux, vont compléter leur culture avec la boîte 'viande tous les jours', par exemple. " Bref, pour Marco Hellemans, nous sommes tous devenus des " organismes culturellement modifiés ". En d'autres termes, nous sommes des êtres hybrides sur le plan culturel, influencés par de multiples ingrédients qui interagissent entre eux, en plus de notre culture d'origine. Pour l'expert en marketing, il en découle une standardisation radicale. " On s'habille à peu près tous pareil, on regarde les mêmes trucs à la télévision, explique-t-il. Mais ce n'est pas pour cela qu'on est identiques, nuance-t-il aussitôt. Superficiellement, nous avons l'air d'être les mêmes. De manière plus cachée, nous restons fondamentalement différents. " Si, des contrées du levant à celles du couchant, les businessmen revêtent le costume-cravate, leur mode de pensée peut rester différent. A la clé : quiproquos, méprises ou autres malentendus. En Occident par exemple, un long silence de la part d'un partenaire asiatique peut se percevoir comme de la timidité ou de l'incompétence. " Depuis tout petits, les Chinois apprennent qu'ils ont deux yeux, deux oreilles, une bouche, et qu'il faut les utiliser en proportion, explique Marco Hellemans. Il ne faut pas s'étonner qu'ils réfléchissent avant de prendre la parole. " Or, gérer un silence prolongé peut s'avérer crucial en cours de négociation. Le conférencier prend pour exemple l'aventure de l'un de ses clients anglais, sur le point de boucler un contrat pour un million d'euros. En face, le négociateur, finlandais, ne réagit pas pendant de longues secondes. L'Anglais baisse son prix. Silence. Après une nouvelle démarque accordée en guise de cadeau de bienvenue, il finit par craquer à 850.000 euros. " Mon client a ensuite félicité son interlocuteur pour sa fermeté, raconte Marco Hellemans. Le Finlandais lui a répondu qu'il était prêt à accepter l'offre pour un million mais qu'on ne lui avait pas laissé assez de temps pour réfléchir à sa réponse. " Dans l'assemblée, Razack Yessoufou, de la Chambre du commerce du Bénin, acquiesce : " Dans les négociations à l'Organisation mondiale du commerce, c'est vraiment comme ça. C'est très important de savoir qu'il faut laisser le temps de réfléchir aux Nordiques. Sinon, ils vous ont ", témoigne-t-il. Marco Hellemans conseille de " se synchroniser au mode de raisonnement de l'autre culture ". " La première étape, c'est de ne pas juger ", recommande-t-il. Par exemple, dans le cadre d'un programme de la Commission européenne pour soutenir des non-Européens à créer leur start-up, il a aidé des Congolais à élaborer leur business plan. " Chaque fois qu'on leur en parlait, ils avaient une excuse : leur mère était malade, leur ordinateur tombait en panne, etc. Ce n'était pas de la paresse, indique-t-il. Leur vision du temps est focalisée sur le temps présent. Culturellement, il est difficile pour eux de planifier à long terme. " " Les Japonais ne savent pas se décider. " " Les Américains ne s'intéressent qu'à l'argent. " Pour Marco Hellemans, ces idées reçues ne permettent pas de prédire les comportements de manière fiable. " Il y a toujours un fond de vérité, mais les stéréotypes sont faux par définition puisqu'il y aura toujours des différences individuelles ", argumente-t-il. Il préfère un concept de son cru : les " smartotypes ". Il s'agit de clés qui permettent de comprendre un élément fondamental d'une culture. Savoir à quelle distance se tenir pour communiquer, par exemple. " Un Letton se sent à l'aise à trois mètres. Un Italien préfère souvent se trouver beaucoup plus près et se sentira encore mieux avec le bras autour de son épaule ", précise Marco Hellemans. Ces " smartotypes " tentent d'éclairer des éléments profonds et implicites d'une culture. Issus d'études scientifiques, ils sont plus fiables. En combiner plusieurs permet donc de mieux anticiper les comportements. Autre clé : le rapport au temps. Dans un monde où tous les hommes et femmes d'affaires s'alignent sur le même calendrier, certains perçoivent le temps de manière cyclique et d'autres en ont une conception linéaire. " Quand vous dites à un Indien qu'une tâche est urgente, explique Marco Hellemans, il peut très bien comprendre que cela doit être fait la semaine prochaine. Il faut lui préciser qu'urgent signifie dans la journée. " La perception du temps se traduit dans les comportements en affaires, et notamment dans les techniques de vente. Dans la culture anglo-saxonne, qui voit le temps comme linéaire, l'objectif est de conclure rapidement. Les techniques inventées aux Etats-Unis brossent une série d'étapes qui s'enchaînent jusqu'au contrat, de préférence sans délai. Dans la culture chinoise, au contraire, le temps est appréhendé de manière cyclique. " Si l'affaire ne marche pas ce coup-ci, le Chinois attendra le tour suivant, explique Marco Hellemans. En Asie, il faut rentrer dans une vision à long terme et accepter de 'perdre' du temps pour s'intégrer petit à petit dans un réseau relationnel : aller au restaurant, parler de la famille, des hobbys, des vacances... " Ce fonctionnement implique une vision très différente du contrat. Ce document sacré dans la culture anglo-saxonne représente une base de travail en Chine. " Quand les circonstances changeront, et elles changeront, le contrat devra être modifié ", précise Marco Hellemans. La " glommunication " n'est pas un concept entièrement neuf mais plutôt une synthèse personnelle de nombreuses expériences, anecdotes et lectures glanées au fil des ans. Marco Hellemans revendique un point de vue global et transversal. " La plupart des consultants s'inscrivent dans une seule école : la méthode Hoofstede ou Lewis, par exemple. Je suis moi-même certifié formateur selon la méthode de Richard Lewis, mais elle n'explique pas tout ", indique-t-il. Si la plupart des consultants dans le domaine sont ethnologues ou sociologues, Marco Hellemans est spécialisé dans le marketing. Des termes comme " smartotype " ou " organisme culturellement modifié " ne sont pas choisis au hasard. " Le mot 'glommunication' se comprend dans beaucoup de langues. C'est pour avoir des mots qui plaisent, dans un esprit de commercialisation. " C'est qu'à presque 67 ans, Marco Hellemans souhaite arrêter son occupation première chez Dynamite, l'agence de communication qu'il a créée. Pour le moment, Marco Hellemans anime une trentaine de conférences par an, mais il voudrait développer cette activité. Il prépare en plus un livre sur le sujet. " C'est presque un rôle de chercheur universitaire que je finance. Je donne bien la moitié de mon temps de travail pour cela ", explique-t-il. Pour étendre son activité, le quasi septuagénaire a mis en place un réseau de " biculturels ", des personnes originaires de pays étrangers qui vivent en Belgique et qui peuvent, par exemple, animer des conférences avec lui. En plus de séminaires généraux, Marco Hellemans propose des formations sur une culture en particulier. Il initie notamment de nouveaux arrivés à Bruxelles à la culture belge. " C'est difficile parce qu'il y a deux cultures en Belgique. Je dis souvent que les Wallons sont les plus germanisés des Latins et que les Flamands sont les plus latinisés des Germains ", explique-t-il. Mais le conférencier propose des outils simples pour " glommuniquer ". " Il est impossible de maîtriser complètement une culture qui n'est pas la sienne, mais il ne faut pas être identiques pour communiquer, précise-t-il. J'ai appris à dire bonjour dans à peu près 30 langues. C'est un outil puissant. J'ai suggéré à un client qui fait des affaires en Norvège d'apprendre, avant chaque réunion, à prononcer quelques mots dans le dialecte de la vallée ou de la région où il se rendait. Ses clients lui font un sourire jusque derrière les oreilles. " Par Sandrine Puissant.