Les start-up au secours des grandes marques ou comment réinventer les études de marché grâce au big data

Critiqués pour leur lenteur, les groupes de biens de consommation comme PepsiCo ou Unilever utilisent les nouvelles technologies pour repousser leurs concurrents et relancer leur croissance.

La plupart des gourmets et des adeptes du bien-être ont probablement déjà essayé le kombucha, le jacquier et l’huile de chanvre. Jadis confidentiels, ces produits se sont généralisés ces dernières années. Mais pour être vraiment branché, il faudra bientôt siroter du lait de pois, prendre des suppléments au Gaba (ou acide gamma-aminobutyrique) et se tartiner le visage de bakuchiol, une molécule végétale utilisée en médecine ayurvédique.

C’est ce que prédit Black Swan Data, une start-up londonienne qui extrait des données des réseaux sociaux, des forums en ligne, des sites d’évaluation de produits et d’autres sources encore. Après les avoir analysées, elle est en mesure de deviner les attentes des consommateurs. Son logiciel d’intelligence artificielle serait capable de passer au crible les signaux émanant de ces échanges et d’en déduire les tendances destinées à s’imposer.

Rien qu’au cours des six derniers mois, Black Swan a signé avec 16 grands groupes de biens de consommation, notamment PepsiCo, Danone et McDonald’s. Elle est ainsi en bonne voie de doubler ses recettes, qui devraient atteindre 30 millions de livres cette année.

Boule de cristal

La start-up se développe rapidement parce qu’elle offre aux grandes sociétés de biens de consommation, qui voient la croissance de leurs recettes s’essouffler depuis quelques années, ce dont elles manquent cruellement : une meilleure compréhension des achats futurs de consommateurs versatiles et des indications sur la manière optimale de leur vanter leurs produits. ” Nous avons enfin la boule de cristal que nous recherchions depuis 20 ans “, s’exclame Elaine Rodrigo, chief strategy and insights officer chez Danone.

Black Swan fait partie de ces sociétés de technologie qui chamboulent la manière dont les études de marché sont réalisées dans le secteur qui les a vu naître dans les années 1920. Depuis l’époque où Procter & Gamble envoyait des sondeurs interroger les ménagères américaines sur leurs habitudes en matière de nettoyage, de cuisine et de lessive, la discipline a effectivement bien évolué, aidant les sociétés de biens de consommation à fabriquer les bons produits, à en fixer le prix et à les commercialiser.

Mais malgré son bilan en matière d’innovation de produit, le secteur des biens de consommation doit dissiper l’impression qu’il est devenu lent, bureaucratique et sans imagination. Connaissant en général une croissance plus lente depuis 2012. Il apparaît clairement que les grands fabricants de denrées alimentaires, de boissons et de produits ménagers ne peuvent plus déterminer les goûts des consommateurs aussi facilement que par le passé.

Pire encore, ils sont souvent pris de court par des tendances telles que le véganisme ou le régime ” paléo “, hyperprotéiné. Ils doivent alors s’empresser de réagir avant que de nouvelles marques ne leur ravissent des parts de marché. Leurs chaînes logistiques complexes, leurs procédures internes et leur respect des normes sanitaires et de qualité ont aussi comme conséquence que le lancement de nouveaux produits prend souvent un an ou plus, alors qu’une marque concurrente peut arriver sur le marché en quelques mois à peine.

Les observateurs relèvent que l’apparition de HaloTop, une crème glacée américaine sans sucre et peu calorique, a surpris Unilever et Nestlé et que les lanières de viande séchée ont décollé au détriment des chips traditionnelles.

Mise à jour

Certains acteurs du secteur font désormais le pari que la modernisation des études de marché permettra de relancer la croissance. Les grandes sociétés de biens de consommation veulent mettre à jour des techniques vieilles de plusieurs décennies, comme les enquêtes auprès des consommateurs, les groupes de discussion et les données sur les ventes au détail, qui passent pour être trop lentes, trop chères et souvent incomplètes.

C’est ici qu’entrent en scène des start-up telles que Black Swan. Elles utilisent de nouvelles méthodes, notamment les sondages en ligne qui peuvent être réalisés en quelques jours au lieu des quatre à six semaines habituelles. Zappi, un autre prestataire de ce type, propose sa plateforme en libre-service à des dizaines de sociétés de biens de consommation. Les responsables du marketing peuvent monter leurs propres études et tester rapidement des idées auprès de groupes de consommateurs sélectionnés en fonction de leur âge, de leurs revenus ou de leur région. D’autres start-up telles que la société londonienne Streetbees permettent à des entreprises de réaliser au pied levé des entretiens vidéo individuels sur smartphone avec des consommateurs un peu partout dans le monde.

Et puis, il y a ces outils d’intelligence artificielle, riches en données, qui apportent une nouvelle rigueur quantitative à un domaine autrefois imprécis. C’est le cas notamment de Signal Analytics, créé par deux vétérans des renseignements militaires israéliens, et de Tastewise, une plateforme qui analyse des menus, des blogs et des recettes en ligne pour prédire les tendances alimentaires.

Les start-up contestent l’hégémonie des principaux bureaux d’études de marché qui ont pendant longtemps travaillé pour les grands groupes de biens de consommation, à savoir Kantar, filiale de WPP, Ipsos et Nielsen. La vieille garde a vu ses recettes et ses bénéfices chuter l’année dernière, en grande partie parce que la technologie affecte ses activités.

” Dans le secteur des études, il y a un sérieux écart entre les données qui étaient jusqu’à présent disponibles et celles dont nous avons besoin aujourd’hui “, prévient Tim Warner, chef du département de l’étude des consommateurs et des marchés de PepsiCo pour l’Europe et certaines régions d’Afrique.

“Plateforme en flammes”

” On a vraiment l’impression d’être sur une plateforme en flammes “, poursuit-il – allusion à un fameux mémorandum de Nokia mettant en garde contre le risque de disruption par l’iPhone. ” Les professionnels veulent des outils plus rapides et plus précis. Les anciennes méthodes inventées avant l’ère numérique ne sont pas assez souples, précises et prédictives pour nos besoins actuels. ”

Les enjeux sont élevés pour les géants des biens de consommation : les achats en ligne et les réseaux sociaux ont abaissé le seuil d’entrée sur le marché et relativisé les avantages d’échelle. Les nouvelles marques et les acteurs locaux se sont engouffrés dans chaque catégorie, de la bière à la crème glacée en passant par les cosmétiques et les rasoirs, en se prétendant plus authentiques, meilleurs pour la santé ou plus écologiques que les marques traditionnelles.

En conséquence, d’après le cabinet de conseil Bain & Company, la croissance annuelle moyenne des recettes chez les 30 premières sociétés de biens de consommation du monde a chuté, passant de 4,5 % en 2007-2012 à 0,4 % en 2013-2018. La croissance moyenne de la rentabilité d’exploitation annuelle a diminué de moitié pendant la même période.

D’après le Boston Consulting Group, de grandes sociétés de biens de consommation ont perdu 2,4 points de pourcentage de parts de marché au profit de petites entreprises et de produits sous label privé depuis 2013 aux Etats-Unis. Unilever a récemment admis qu’elle perdait du terrain dans la moitié de ses secteurs d’activités, les denrées emballées étant plus impactées que les articles ménagers et les produits de beauté.

Atout stratégique

Ce changement de situation pousse Jorge Paulo Lemann, l’un des milliardaires derrière le fonds d’investissement 3G Capital, qui possède Kraft Heinz et Burger King, à se comparer à un ” dinosaure terrifié ” : ” Nous avons acheté des marques que nous croyions éternelles, a-t-il déclaré lors d’une conférence d’investisseurs l’année dernière. Nous devons à présent nous réadapter totalement aux nouvelles exigences des consommateurs “.

A l’issue d’une décennie au cours de laquelle le secteur a été dominé par une culture de compression poussée des coûts, lancée par 3G, la recherche d’indications sur les consommateurs qui soient de meilleure qualité et disponibles plus rapidement revêt une importance nouvelle dans les investissements. ” Par le passé, les données et les indications étaient souvent considérées comme un centre de coût, et donc sujettes à des réductions de dépenses, affirme Tim Warner. Aujourd’hui, elles sont devenues un atout stratégique. “

PepsiCo s’est mis à collaborer avec des start-up et des fournisseurs de technologie l’année dernière parce qu’il cherchait à mieux comprendre les consommateurs. Il a fallu près de neuf mois au géant des snacks et des sodas, qui détient des marques telles que Doritos et Gatorade, pour comprendre ce dont il avait vraiment besoin. Il s’est rendu compte qu’aucune société ne proposait à elle seule une solution prête à l’emploi.

Lancement accéléré

PepsiCo a donc décidé de travailler avec cinq start-up pour élaborer une série d’outils imbriqués entre eux dans une plateforme exclusive pouvant être utilisée par n’importe quel employé du groupe pour repérer les tendances à un stade précoce et tester rapidement des idées de produit, de conditionnement et de publicité. Le système a été baptisé ADA, d’après Ada Lovelace, une scientifique anglaise de l’époque victorienne qui passe pour avoir écrit le premier programme informatique au monde.

Outre Black Swan, pour la détection des tendances, PepsiCo collabore aussi avec Zappi pour réaliser des sondages et des tests rapides, et avec VoxPopMe pour interviewer des consommateurs. Deux autres start-up londoniennes, Been There Done That et Discover.ai, se concentrent davantage sur le positionnement de produits et les messages publicitaires.

La marque de snacks sains Off the Eaten Path, qui utilise des légumes, notamment des haricots et des pois, pour faire des chips sans produits conservateurs ou colorants artificiels, est l’un des premiers projets pour lesquels PepsiCo a eu recours à ses nouveaux outils d’études de marché. Lorsque PepsiCo a voulu ajouter un troisième produit à sa gamme l’année dernière, ADA a établi que l’algue était devenue un ingrédient tendance susceptible de plaire aux consommateurs soucieux de leur santé. Le nouveau snack – des chips soufflées au riz et à l’algue et aromatisées au piment doux et au citron vert – a débarqué dans les rayons des supermarchés britanniques en moins de 10 mois, un délai de lancement assez court pour un grand groupe alimentaire.

Cette année, PepsiCo a utilisé les outils pour moderniser la marque de chips Walkers en créant deux nouvelles variétés. Les options d’ingrédients et de goûts ont été classées en fonction du volume et de la qualité des conversations en ligne ainsi que du potentiel de développement. Elles ont ensuite été confrontées à d’autres sources de données pour déterminer avec une plus grande précision les meilleurs candidats au lancement. Au final, les goûts ” Porc braisé au barbecue ” et ” Sauce sriracha ” ont été retenus.

” ADA nous permet d’obtenir très rapidement des informations de la part de consommateurs, d’une manière plus répétitive que par le passé, explique Tim Warner. Lorsque nous mettons au point un produit, son conditionnement et sa commercialisation, nous pouvons tout tester, obtenir très rapidement un retour des consommateurs et valider une idée. Tout cela nous aide à prendre des décisions. ”

Ces tests de produits peuvent paraître simples, mais ils n’étaient pas monnaie courante chez les grandes sociétés de biens de consommation. Au lieu d’être au coeur de l’innovation, les études de marché constituaient souvent un département distinct qui n’interagissait pas régulièrement avec les commerciaux ou les chefs de marque. Leurs responsables passaient le plus clair de leur temps à rédiger des briefings à l’intention de prestataires externes tels que Kantar et Ipsos, chargés d’aller vérifier sur le terrain les idées du département du marketing.

” Jusqu’à une époque très récente, les études de marché visaient seulement à atténuer les risques des décisions que l’entreprise avait tout déjà prises, précise Stan Sthanunathan, responsable de l’analyse des consommateurs chez Unilever depuis 2013. Aujourd’hui, notre rôle a changé : nous anticipons leurs désirs et créons leurs besoins. ”

Pour sa part, Unilever ne s’appuie pas uniquement sur les start-up. Il y a cinq ans, la société a mis en place un système qui lui permet de rester à l’écoute des consommateurs via les réseaux sociaux, les lignes d’assistance téléphonique et les sites d’évaluation. Aujourd’hui, elle compte plus de 30 équipes actives sur divers marchés. Ses collaborateurs suivent les discussions en ligne et transmettent leurs conclusions aux marques concernées, mais ils peuvent aussi être chargés par d’autres départements de la société de suivre l’évolution des consommateurs sur un thème donné.

Modèle Tinder

Environ 700 personnes travaillent sur les études de marché chez Unilever. Bien que ce nombre ait été réduit d’un tiers ces quatre dernières années, Stan Sthanunathan soutient que ses collaborateurs produisent plus d’analyses qu’auparavant parce que les nouveaux outils sont plus économiques. Par exemple, au lieu de commander un ” test d’utilisation à domicile “, qui consiste à demander à 400 consommateurs de comparer son détergeant Cif à un produit concurrent, Unilever se borne désormais à exploiter les critiques de produits sur Amazon.

Idea Swipe, qui s’inspire de l’appli de rencontres Tinder, est un autre outil utilisé par Unilever. Il affiche une nouvelle idée de produit sur le smartphone de consommateurs – par exemple, une variété de crème glacée enrichie de céréales de petit-déjeuner – en leur demandant de faire glisser l’image à droite s’ils aiment l’idée et à gauche dans le cas contraire. La société prétend que l’appli lui fournit des données de meilleure qualité et ce plus rapidement que les anciennes techniques d’enquêtes. Elle a ainsi testé près de 5.000 idées dans plus de 25 pays depuis le lancement d’Idea Swipe, l’année dernière.

Il est encore trop tôt pour déterminer si l’adoption d’outils numériques pour prédire les tendances de la consommation et améliorer la commercialisation suffira à donner un coup de fouet à la croissance dans le secteur. D’après Bain & Company, la progression des ventes de produits bios chez les 30 premières multinationales a atteint 2,9 % l’année dernière – le meilleur résultat depuis 2013 – à un moment où l’économie mondiale était en expansion. François Faelli, qui dirige le département d’analyse des consommateurs chez Bain, affirme que les grands groupes ” ont fait passer leur innovation à la vitesse supérieure ” et que cette stratégie porte à présent ses fruits.

D’autres sont plus sceptiques. Elio Leoni Sceti, un cadre issu du secteur qui a fondé l’année dernière la société d’investissement The Craftory pour soutenir de nouvelles marques, pense que les grandes sociétés restent déconnectées de leurs consommateurs. Leurs chaînes logistiques sont lentes et centrées sur les canaux de distribution physique plutôt que sur la vente en ligne. Leurs marques n’ont pas non plus l’authenticité ou le côté ” missionnaire ” qui font la force des nouveaux venus. The Craftory a récemment investi dans TomboyX, un fabricant de sous-vêtements qui mettent en valeur le corps de personnes de toute taille et de toute identité de genre. ” Même si les grands groupes reçoivent des indications de qualité sur les consommateurs, ils n’en font souvent rien “, affirme Elio Leoni Sceti.

Par Leila Abboud.