Les Schtroumpfs au pays de l’or bleu

En trois ans, le chiffre d’affaires de la société IMPS qui gère les droits d’exploitation des Schtroumpfs a été multiplié par six. Un juteux business qui va à nouveau surfer sur la sortie mondiale, aujourd’hui même, du film “Les Schtroumpfs 2”.

Sortis tout droit de l’imagination de Peyo en 1958, les Schtroumpfs sont devenus, en quelques années à peine, les stars d’un incroyable business. Un business juteux, mondial, et qui a encore grossi depuis le succès du tout premier film en 2011.

Car si cette adaptation des petits bonshommes bleus au cinéma a coûté à l’époque 110 millions de dollars en production auxquels il faut ajouter un budget de quelque 50 millions pour la promotion (soit 160 millions de dollars au total) , il a généré en retour plus 600 millions de dollars de recettes, faisant du film Les Schtroumpfs le septième long-métrage le plus vu en salles de l’année 2011.

Sans compter que, pour ce premier opus, on a eu droit à la grosse artillerie en termes de produits dérivés : une grande action de fidélisation Schtroumpf dans les magasins Delhaize, des figurines offertes chez McDonald’s, des pralines schtroumpfées chez Neuhaus, des vêtements avec les petits bonshommes bleus chez Zara et H&M, des bonbons “3D” Schtroumpfs chez Haribo…

On remet le couvert

Pour cette nouvelle livraison des Schtroumpfs 2, l’impact devrait être encore plus impressionnant puisque la machine marketing a été renforcée. Certes, le budget de production a été légèrement augmenté (on parle de 120 à 125 millions de dollars), mais les moyens de promotion ont été carrément triplés puisque la valorisation globale de l’outil marketing est aujourd’hui évaluée à 150 millions de dollars !

Dans les jours qui viennent, il faut donc s’attendre à une overdose de Schtroumpfs dans plusieurs enseignes et magasins, comme par exemple chez McDonald’s qui a à nouveau signé un accord de partenariat pour ce deuxième film avec une “schtroumpfisation” de ses “Happy Meals” à l’échelle planétaire.

Au total, ce ne sont pas moins de 700 contrats de licences qui ont ainsi été négociés avec différentes marques pour des produits dérivés sous l’oeil bienveillant de International Merchandising Promotion and Services (IMPS), une société crée en 1984 par Peyo avec sa fille Véronique Culliford. Une société qui gère les droits des Schtroumpfs dans le monde entier, qui emploie une trentaine de personnes du côté de Genval et qui est aujourd’hui en excellente santé financière.

Jugez plutôt : en 2009, son chiffre d’affaires était de 6,5 millions d’euros. En 2010, il est passé à 13 millions, dégageant au passage 1 million de bénéfice net. Et en 2012, IMPS a bouclé un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros, soit plus de triple de 2009. Un chiffre auquel il faut ajouter celui de la société Lafig, spécialement dédiée au marché américain et qui affiche un chiffre d’affaires quasi similaire. Bref, au total, les Schtroumpfs ont généré l’année dernière un chiffre d’affaires consolidé de 42 millions d’euros, soit six fois plus qu’il y a quatre ans à peine.

BD et dessins animés d’abord

Spectaculaire, ce chiffre d’affaires est certes dopé par les aventures cinématographiques des petites créatures bleues, mais c’est surtout le core business qui rapporte l’essentiel du flux d’argent frais. Car à côté de films et de tous les produits dérivés qui génèrent évidemment une grosse somme d’argent, on retrouve tous les autres produits “classiques” comme les bandes dessinées et les dessins animés à la gloire des Schtroumpfs. Chaque printemps, une nouvelle BD inédite sort en effet sur le marché, renforçant un peu plus la notoriété des petites créatures bleues déjà bien installée grâce à plus de 270 épisodes de dessins animés toujours diffusés sur une centaine de chaînes de télévision dans le monde. Bref, les Schtroumpfs sont plus vivants que jamais et leur business est en pleine expansion.

” Il est vrai qu’avec un film, le produit devient plus “hot” et que le retail s’y intéresse davantage, commente William Auriol, CEO de la société IMPS, mais il serait faux de croire que c’est le film qui dope seul le business. Ce qui a véritablement boosté la croissance de la société, c’est la machine que nous avons mise en place depuis 2009, avec une vraie stratégie et de nouveaux outils qui ont augmenté la crédibilité la marque. Pour illustrer mon propos, je vous dirais que le chiffre d’affaires de 2012, année où il n’y avait pas de film, a été deux fois supérieur à celui de 2011, année du premier film. C’est la preuve que nous développons une réelle mécanique et que l’important, pour nous, est d’installer une vision à long terme”.

La recette du succès

Mais quelle est donc, finalement, la recette de ce succès économique et surtout international des Schtroumpfs ? Difficile à dire évidemment, mais on peut supposer que cela est sans doute dû à une série de caractéristiques universelles : les Schtroumpfs ne sont pas humains et ne sont donc pas connotés “ethniquement”. Ils sont bleus et enfantins, et surtout ils incarnent des valeurs plutôt positives comme le respect de l’autre, la tolérance ou encore l’harmonie sociale. Un canevas sympathique qui fait ces petits bonhommes plaisent un peu partout dans le monde et qu’ils génèrent donc énormément d’argent.

Un exemple de cette “mondialisation schtroumpfeuse” ? Ce n’est pas en Belgique mais bien à Dubaï que les petites créatures bleues seront les stars d’un tout nouveau parc d’attractions. Encore classé “top secret”, ce parc à thèmes réunira trois ou quatre figures emblématiques du monde des séries et de la bande dessinée, et sera en théorie inauguré à l’horizon 2017. De quoi augmenter un peu plus encore le chiffre d’affaires d’IMPS…

Frédéric Brébant