Charles Bergh savait qu’en appelant les patrons américains à se mobiliser pour la réglementation des armes à feu, il exposait son entreprise, les emblématiques jeans Levi Strauss & Co, à des appels au boycott car la question divise le pays.
Mais pour cet ancien officier de l’armée américaine, “si prendre position est devenu impopulaire auprès de certains, ne rien faire n’est simplement plus une option”. “C’est devenu le quotidien de chaque décision marketing dans laquelle nous sommes impliqués”, raconte Scott Farrell du cabinet de relations publiques Golin.
Cet expert en image a été retenu par deux entreprises de biens de consommation grand public pour travailler sur des spots publicitaires abordant la diversité de l’Amérique, un défi majeur dans un pays plus que fracturé. “Il faut prendre des décisions audacieuses et en assumer les conséquences”, confie-t-il.
Depuis l’élection de Donald Trump en novembre 2016, les entreprises sont sous pression pour choisir leur camp sur de nombreux sujets partisans, allant de l’environnement aux discriminations en passant par l’immigration ou encore le racisme. M. Trump n’hésite pas à distribuer les bons points et à éreinter les mauvais élèves, des évaluations qui affectent souvent le cours des actions en Bourse.
Ses bêtes noires sont les géants de la Silicon Valley, opposés à son décret controversé sur l’immigration, et notamment Amazon et son PDG Jeff Bezos. “A l’ère du président Trump, les produits doivent représenter les valeurs, les styles de vie et les idéologies politiques”, résume Michel Serazio, enseignant en communication au Boston College.
Les millennials (17-35 ans environ) et des actionnaires exhortent également de plus en plus les marques à rompre avec leur traditionnelle neutralité et à s’engager socialement quitte à perdre de la clientèle.
Contribution à la société
“Pour prospérer sur le long terme, une entreprise doit non seulement faire état de sa performance financière mais aussi montrer comment elle apporte une contribution positive à la société”, avait dit en janvier Larry Fink, le PDG du fonds BlackRock, qui détient des participations dans le capital d’entreprises à travers le monde. Il les incite à prendre en compte le triptyque environnement, social et gouvernance (ESG).
Certaines sociétés médiatisent leurs actions en responsabilité sociale, en communiquant abondamment sur leurs efforts pour réduire les émissions de CO2 et leurs initiatives dans les quartiers et communautés défavorisés.
Chez Levi’s, Charles Bergh a mis en place une stratégie en deux étapes pour déployer son activisme. Il a commencé par exhorter en novembre 2016 les consommateurs à ne plus porter leurs armes dans les magasins Levi’s, à la suite d’un incident dans une boutique à Commerce (Géorgie). Un client s’était blessé avec sa propre arme alors qu’il essayait des jeans. Il vient de créer un fonds doté d’un million de dollars pour soutenir activistes et associations militant contre les armes à feu.
Coup de pub
“Nous prenons position pour ce que nous croyons être juste”, explique le dirigeant, qui a reçu des menaces de mort. Le coût d’un tel engagement social peut être limité sur le long terme mais lourd à court terme, notamment si les appels au boycott, souvent lancés sur les réseaux sociaux, sont massivement suivis. L’action Nike a souffert mardi lorsque l’équipementier sportif a annoncé avoir choisi comme visage, de sa nouvelle campagne “Just do it”, Colin Kaerpernick, footballeur américain controversé en raison de son activisme contre les violences policières à l’encontre des Noirs.
Mais à terme, ce coup de pub pourrait s’avérer payant car il devrait permettre à Nike de renforcer sa popularité auprès des jeunes et des Noirs américains, qui constituent une grosse partie de sa clientèle, s’accordent les experts. L’Etat de Georgie, qui avait menacé d’imposer des taxes carburant pour punir Delta Air Lines d’avoir mis fin à ses relations commerciales avec le lobby des armes NRA, a finalement abandonné ce projet qui aurait pu pénaliser la compagnie aérienne.
L’engagement social peut aussi se retourner contre une entreprise quand il est jugé insincère, comme ce fut le cas pour PepsiCo en avril 2017. Le géant des sodas avait été accusé d’exploiter à des fins commerciales le mouvement protestataire “Black Lives Matter” dans un spot publicitaire controversé. “Il faut être pertinent et accompagner les paroles d’actions”, conseille David Armano, expert au cabinet de relations publiques Edelman. Pour Nicholas Colas, co-fondateur de DataTrek Research, l’activisme social des entreprises est parti pour durer: “Le vrai test (…) viendra quand les marchés n’iront pas bien”.
