Tous les scénarios avaient été envisagés, de la victoire à la défaite. Mais pas celui de la polémique : en Afrique du Sud, l’équipe de France met ses sponsors dans l’embarras. Par contre, d’autres se frottent les mains.
L’image de l’équipe de France de football n’est jamais apparue aussi écornée. Difficile de faire pire, après une qualification entachée d’une faute de main grossière contre l’équipe d’Irlande, les insultes et l’exclusion de Nicolas Anelka de l’équipe, l’altercation entre le staff et le capitaine et enfin le vent de révolte des joueurs qui boycottent l’entraînement… Cette fois, c’est au tour des partenaires de manifester leur colère. Car au Cap, le naufrage de la “maison bleue” est une très mauvaise affaire pour les sponsors : Quick et le Crédit Agricole arrêtent leur campagne télé, TF1 devrait payer un plus lourd tribut après avoir déboursé 87 millions d’euros pour l’exclusivité de la Coupe du monde et Adidas devrait subir un manque à gagner de 300.000 maillots…
D’autant que le retour sur investissement est loin d’être assuré, car du côté du ticket d’entrée pour s’afficher aux côtés des Coqs, c’est l’inflation depuis 1998 _ année où la France est devenue championne du monde. Les recettes de sponsoring n’ont cessé de croître : près de 10 millions d’euros en 1998, 13 millions en 2002 et plus de 25 millions en 2006.
Paradoxalement, si l’équipe de football est mal gérée, les contrats, eux, sont cadenassés. Grâce à une refonte complète du programme marketing, la Fédération française de football avait d’ores et déjà renégocié les contrats de parrainage pour la période 2010-2014 _ avant les tristes évènements africains, donc. Ainsi, après le Mondial d’Afrique du Sud, trois partenaires majeurs qui accompagneront les Bleus devront débourser 4 millions d’euros (contre 2,5 millions précédemment), 1,5 million (contre 800.000 euros) pour être partenaire officiel et entre 500.000 et 800.000 euros (contre 250.000 euros) pour devenir fournisseur…
When the French lose, the Irish win
Toutefois, cet opéra bouffe à la française ne déplaît pas à certaines marques. Carrefour compte rembourser chaque téléviseur acheté en cas de victoire des Bleus, à 50% si l’équipe atteint la demi-finale et à 25% si les Français arrivent en quart. En cas d’élimination précoce, le groupe de distribution serait assuré de ne rien devoir rembourser. Au cours du dernier Mondial, en 2006, Carrefour avait ainsi enregistré une hausse de 18% des ventes de téléviseurs… Même démarche pour Tom-Tom, fabricant de GPS, ou Logitech, qui ont annoncé respectivement le remboursement d’un GPS 750 Go et d’une télécommande Harmony si l’équipe de France décroche la victoire finale. Plus cynique est la campagne de Saturn. Depuis fin mai, la chaîne d’électronique a lancé le crédit “Raymond 0 %” en référence à l’entraîneur tricolore…
Mais c’est en Irlande que les marques sont le plus remontées. Une chaîne d’électroménager rembourse une télévision et distribue des bons d’achat en cas de défaite des Français. Pareil chez Pizza Hut, qui lave l’affront du test-match pour la qualification perdu contre les Bleus en offrant des pizzas à ses amis Facebook… pour chaque but encaissé par l’équipe de France durant le Mondial. Un nombre de pizzas toutefois limité à 350 par but.
Valéry Halloy
