Les 4 règles d’or du starter innovant

Il n’existe pas de recette magique permettant de réussir à tous les coups le lancement d’un produit innovant. Même Apple a connu des échecs cuisants ! Mais il y a des pièges que l’on peut apprendre à éviter, en se formant, en s’informant, et en se faisant bien conseiller. Voici de quoi devenir des innovateurs convaincants plutôt que des inventeurs convaincus.

Innover. Nombre de starters misent, à juste titre, sur le grand credo de l’innovation pour imposer leur entreprise et leurs produits sur le marché. Beaucoup d’entre eux se lancent, ultra-confiants, dans le développement de leur produit, persuadés que – innovation oblige – la solution qu’ils apportent au marché ne peut que séduire. Bien évidemment, ce n’est pas toujours le cas et certains subissent de cuisants échecs alors que leur produit ou leur service semble a priori prometteur. Pour les aider à mettre toutes les chances de leur côté, Benoît Gailly, professeur en gestion de l’innovation à la Louvain School of Management et auteur du livre Developing Innovative Organizations, leur dresse quatre grandes recommandations marketing :

1. Examiner le marché sous l’angle qualitatif

Lorsqu’il se lance, le starter a généralement une idée – née d’un manque ou d’une frustration -, qui sert de déclencheur au lancement de son projet. Il est rapidement amené à examiner son marché : établir sa cible, en connaître la taille, dresser son plan d’affaires. “Il s’agit généralement d’une analyse quantitative, pleine de chiffres, constate Benoît Gailly. Or, ces données ont rarement une grande validité dès lors qu’il s’agit d’un produit qui n’existe pas encore.” Voilà pourquoi le professeur insiste sur la nécessité de réaliser une analyse qualitative du marché : “Il faut comprendre qui sont les clients, quels sont leurs habitudes d’achat, leur manière de travailler et leurs besoins. Imaginons que vous vous apprêtiez à proposer un produit à destination des pharmaciens : il est fondamental de connaître le métier, de savoir quelles en sont les contraintes et les difficultés.” Pour arriver à collecter ces informations qualitatives, le starter doit sortir de son bureau, prendre le temps de partir à la rencontre de son marché, connaître les acheteurs, les “influenceurs”, etc. Cela peut se faire via des réseaux, des foires, ou encore des experts… “Cette démarche qui va permettre d’adapter le produit et son positionnement est trop souvent oubliée ou mal réalisée par les starters, regrette Benoît Gailly. Beaucoup de projets échouent par manque de connaissance qualitative du marché.”

2. Bien estimer le temps pour se faire connaître et vendre

Dans bien des cas, le starter, hyper enthousiaste, sous-estime le cycle de vente de son produit ou de son service, de même qu’il sous-estime le temps nécessaire pour se faire connaître. “Nombreux sont les starters qui pensent que le marché va instantanément voir à quel point leur produit est génial et signer automatiquement pour l’acheter, analyse le professeur de la Louvain School of Management. Or, cela prend toujours beaucoup plus de temps que prévu, à plus forte raison si la start-up évolue dans un environnement B to B. Dans le monde des entreprises, surtout les grandes, il y a plusieurs décideurs, des cycles d’achat longs, des contraintes budgétaires… Tout prend du temps.” Il n’est pas rare que le plan d’affaires de la jeune entreprise ne prévoie que quelques semaines, voire quelques mois, avant les premières rentrées. Or, cela peut prendre nettement plus de temps dans la réalité. Il se dit d’ailleurs que pour un projet technologique, il faut compter autant de temps et d’argent pour la vente que… pour la mise au point ! Mieux vaut donc bien estimer le moment où les premières (vraies) rentrées seront engrangées et intégrer cette donnée de manière la plus correcte possible dans la trésorerie. Si cette estimation n’est jamais facile à faire, le professeur insiste sur l’utilité de s’entourer d’un expert du secteur, une personne qui connaît bien le marché et ses cycles pour valider le plan d’affaires.

3. Bien concevoir l’offre liée au produit

“Trop de starters se concentrent uniquement sur leur produit ou leur service, constate Benoît Gailly. Pourtant, ce n’est pas cela que le client achète : il achète une solution. L’entreprise doit dès lors convertir son produit en une offre que quelqu’un va acheter.” Cette offre, trop souvent sous-estimée, regroupe à la fois le produit, son prix, sa “place” (son canal de distribution) et sa promotion (sa communication). On parle généralement de marketing mix. Beaucoup (trop) de starters se limitent à développer correctement leur produit. Or, “il existe de multiples manières de proposer un même produit ou service”, détaille Benoît Gailly. Certaines sont bonnes et mettront celui-ci en valeur, d’autres, mauvaises, feront que le produit restera à jamais dans la catégorie “aurait-pu-être-une-bonne-idée”. Mieux vaut dès lors bien réfléchir à son offre et ne pas négliger les enjeux liés au packaging, au prix et à la distribution du produit qui ne se suffit, on l’a compris, pas à lui-même. Et là, encore une fois, s’entourer d’un spécialiste du marché que l’on vise reste, de toute évidence, un atout.

4. Oser faire des erreurs

Aller à la rencontre de ses clients potentiels et donc s’autoriser à tester une première version de son produit – la moins mauvaise possible – sur le marché se révèle riche en enseignements. Les créateurs de logiciels ont, depuis longtemps, adopté cette démarche : lancer une première version de leur programme et l’adapter au gré des remarques de leurs utilisateurs. “Lorsqu’on lance un produit innovant, on est conscient de ne pas tout savoir, détaille le professeur. On n’a donc pas franchement d’autre choix que de le mettre à l’épreuve. L’expérimentation est importante : soyez à l’écoute de vos clients et adaptez le produit de sorte à rencontrer au mieux leurs attentes et leurs besoins.”

Christophe Charlot