Le wokisme bouscule l’entreprise

Venu des Etats-Unis, le mouvement “woke” – qui se dit “éveillé” à toutes les inégalités – a conquis l’Europe, les marques et la sphère économique. Jusqu’où les entreprises doivent-elles s’impliquer, dans leurs actes et leur communication, sur les grands sujets de société comme le genre, la race et l’identité? Et comment doivent-elles réagir face aux dérives de ce fameux wokisme? Enquête au pays du politiquement correct.

Disney, Apple, Netflix, Starbucks, Goldman Sachs… Depuis que la Cour suprême des Etats-Unis a décidé de révoquer le droit à l’avortement dans tout le pays en laissant à chaque Etat le soin de légiférer en la matière, la liste des entreprises opposées à ce jugement ne cesse de s’allonger. Aujourd’hui, une cinquantaine de grandes sociétés américaines s’insurgent contre cette décision et affirment qu’elles couvriront les frais de leurs employées si d’aventure elles devaient voyager dans un autre Etat pour pratiquer une interruption volontaire de grossesse en toute légalité.

Certes incomparable, cette situation rappelle les conséquences de l’invasion de l’Ukraine par les troupes russes en février dernier lorsque de nombreuses entreprises occidentales avaient cessé leurs activités au pays de Poutine pour dénoncer cet acte de guerre. Dans son nouveau livre Le Capitalisme woke, la journaliste française Anne de Guigné souligne cette montée en puissance de la responsabilité sociétale des entreprises (la fameuse RSE) qui leur confère désormais une nouvelle dimension politique (lire son interview en bas de page). “Autrefois, l’Etat se préoccupait de l’intérêt général ; la société civile, de ses besoins et les opérateurs privés, de leurs profits.”, écrit-elle dans son essai, avant de détailler quelques pages plus loin: “Les multinationales doivent ainsi assumer ce rôle inconfortable de porter attentes et frustrations de la société contemporaine car la place est vide: les autres grandes institutions (Eglises, partis politiques, syndicats, grandes idéologies…) qui structuraient la civilisation en Occident et organisaient le débat autour de valeurs communes se sont peu à peu affaissées.”

Un état d’indignation permanente

Résultat: les entreprises ont dépassé la simple production de biens et de services pour devenir, depuis plusieurs années déjà, les nouveaux référents des citoyens consommateurs en manque de points de repère. Aujourd’hui, on leur demande de prendre position sur tout (et parfois n’importe quoi) sous prétexte qu’elles “tendent à s’affirmer comme de nouveaux lieux d’élaboration des normes éthiques”, écrit encore Anne de Guigné.

Dans ce contexte global, un terme a émergé ces dernières années pour évoquer l’essor des théories sur le genre, la race ou encore l’identité qui ont pris place au sein de la société en général et des entreprises en particulier: le wokisme. Issu de l’anglais woke qui signifie littéralement être “éveillé” aux différentes injustices sociales, ce courant s’est développé avec l’apparition du mouvement Black Lives Matter aux Etats-Unis, avant de traverser l’Atlantique pour dénoncer aujourd’hui les discriminations sous toutes leurs formes.

Dans son livre Wokisme, la France sera-t-elle contaminée? , la journaliste franco-américaine Anne Toulouse plante ainsi le décor: “Créé par et pour la communauté afro-américaine, le woke ne connaît plus de limite à son champ d’action, il a trouvé un second souffle dans la victimisation des femmes, puis des minorités sexuelles, les LGBT qui sont devenues LGBTQ (lesbian, gay, bisexual, transgender, queer), ‘queer’ étant un terme générique pour tous ceux qui, d’une façon ou d’une autre, échappent à la distinction traditionnelle des genres. On a d’ailleurs récemment ajouté à tout cela le signe ‘+’ afin de montrer que cette énumération est une oeuvre en progrès. Là aussi, on est parti d’un combat nécessaire pour l’égalité des sexes, le mariage homosexuel ou le droit de passer d’un sexe à l’autre, pour entrer dans des discussions byzantines sur l’identité sexuelle.” Et Anne Toulouse d’ajouter que le mot “woke” est aujourd’hui “tourné en dérision comme un état d’indignation permanente qui frappe aveuglément dans toutes les directions.”

Un nouvel argument marketing

Perméables aux enjeux de société, le monde de l’entreprise et les marques grand public n’ont pas échappé à cette lame de fond. De l’équipementier Nike qui a pris comme égérie, dès 2018, le sportif Colin Kaepernick – symbole de la lutte pour les droits des Noirs – aux rasoirs Gillette qui gomment dorénavant la “masculinité toxique” de toutes leurs campagnes de pubs, en passant par le fabricant de jouets Mattel qui vient de sortir sa première poupée transgenre, on ne compte plus les initiatives wokes dans le petit monde enchanté du marketing.

L’année dernière, même la marque de luxe Louboutin s’y est mise en réquisitionnant l’activiste antiraciste Assa Traoré pour promouvoir des escarpins à 995 euros. Sans parler de la compagnie aérienne Lufthansa qui demande désormais à ses employés de ne plus utiliser l’expression “Mesdames et Messieurs” à bord de ses avions, histoire de ne pas froisser les personnes non genrées…

Après la vague de greenwashing qui a déferlé dans les années 2010 avec une communication “plus verte que verte” émanant de marques plus ou moins convaincues par le développement durable, voilà qu’on assiste à présent à un raz-de-marée de pinkwashing à la gloire des personnes LGBTQ+ dans les plans médias. Lego, Ryanair, Essentiel, Ikea, McDonald’s, Ralph Lauren… On ne compte plus les marques qui s’approprient soudainement l’arc-en-ciel LGBT pour faire campagne sur les réseaux sociaux ou sortir des séries limitées de produits avec un certain opportunisme. Mais cette année, la palme du woke version pinkwashing revient incontestablement à l’enseigne de mode Calvin Klein qui, dans sa dernière campagne, a mis en scène un transgenre enceint, Roberto Bete, une femme devenue homme mais qui a gardé toutes ses facultés de gestation et qui porte l’enfant de sa femme, Erika Fernandes, en réalité un homme devenu femme qui pose à ses côtés. Inutile de préciser que la marque s’est bien fait allumer sur les réseaux sociaux…

Solvay en mode arc-en-ciel

Chez nous, le Pride Month – le mois des fiertés qui rend hommage aux personnes LGBTQ+ en juin – a lui aussi séduit plusieurs entreprises au point de les pousser à colorer momentanément leur logo d’un arc-en-ciel gay friendly et à diffuser des messages très ciblés pour l’occasion. Ainsi, le groupe Solvay a mis en avant son nouveau partenariat avec l’association Out & Equal qui promeut l’engagement de personnes LGBTQ+ dans les entreprises, notamment via un post sponsorisé sur Twitter où sa chief diversity, equity and inclusion officer repeint un passage piéton aux couleurs du célèbre drapeau arc-en-ciel: “Solvay est un acteur économique de la société et nous agissons en tant que tel, explique Nathalie van Ypersele, que ce soit pour diminuer notre empreinte CO2, pour encourager l’égalité homme-femme ou pour soutenir la communauté LGBTQ+ avec des actions très concrètes. C’est important pour notre personnel, mais aussi pour attirer de nouveaux talents en leur disant: ‘Vous êtes les bienvenus chez nous! ‘ Nous voulons de cette façon montrer notre ouverture.”

Cette ouverture a parfois des limites. Ainsi l’année dernière, le constructeur automobile Renault s’est distingué en affichant, pour la Journée mondiale contre l’homophobie, son logo aux couleurs arc-en-ciel sur Twitter. Mais seules les filiales de l’Europe de l’Ouest, du Brésil et des Etats-Unis étaient concernées par ce changement cosmétique. Les filiales de pays beaucoup moins sensibles à la cause LGBT comme la Russie, l’Egypte, la Turquie ou le Maroc ont en effet gardé leur logo noir et blanc. “Je ne dirais pas que c’est de l’hypocrisie, mais cela démontre en tout cas la limite du soutien des entreprises à certaines causes, réagit Anne de Guigné qui raconte cette anecdote dans son livre Le Capitalisme woke. Il faut donc faire attention à ne pas mélanger marketing et valeurs au risque d’être taxé d’opportunisme.”

Eviter les caricatures

Cet opportunisme woke, le spécialiste de la publicité Bruno Liesse le perçoit aujourd’hui dans de nombreuses campagnes qui veulent jouer la carte de la diversité: “Avez-vous remarqué que la majorité des pubs que vous voyez aujourd’hui présentent toutes le même casting? , lance le directeur général de Polaris, un département de l’agence médias Space. Il y a toujours une très jolie noire, très mince, avec une coiffure atomique, alors qu’elle n’est absolument pas représentative de la communauté black en Belgique. C’est du populisme marketing qui est très maladroit parce qu’on s’éloigne de la vraie réalité. Aujourd’hui, il devient même suspect de proposer, dans une campagne, une famille hétérosexuelle où les quatre membres sont blancs. Je suis évidemment favorable à ce qu’on s’éloigne des modèles classiques mais il faut faire attention aux excès caricaturaux. D’ailleurs, pourquoi ne voit-on jamais d’Asiatiques dans nos pubs? Là aussi, on est en dehors de la réalité! Et c’est pourquoi on parle aujourd’hui de woke trend pour dénoncer justement cette contamination excessive de poncifs dans la pub auxquels on se sent obligé d’adhérer.”

La diversité selon Belfius

Toutefois, lorsque les marques oublient de valoriser précisément cette diversité au sein de leurs campagnes, elles se font également remonter les bretelles. La semaine dernière, Marvin Ndiaye, le jeune CEO de l’entreprise belge Fresheo, a ainsi raconté son aventure sur LinkedIn. Cet entrepreneur de couleur s’était étonné, en février dernier, du “manque cruel de diversité” (sic) dans la première campagne Love du bancassureur Belfius, une pub “très blanche” qui avait également été taclée sur Twitter par Ibrahim Ouassari, cofondateur de Molengeek.

Suite à ses remarques négatives, le jeune Marvin Ndiaye est alors contacté par la responsable marketing de Belfius qui lui explique qu’une deuxième campagne est à l’agenda et qu’il pourrait être l’un des entrepreneurs mis à l’honneur sur l’affiche. Le CEO de Fresheo s’interroge: “Etait-ce un moyen pour eux d’éteindre la ‘polémique’? Leur démarche était-elle honnête?”, raconte-t-il sur LinkedIn, avant de trancher: “Et puis finalement, j’ai foncé! Parce que les entrepreneur.euse.s issus de la diversité, comme moi, sont encore trop peu visibles dans les médias, et auprès du grand public.” Résultat: Marvin Ndiaye trône aujourd’hui fièrement dans la toute nouvelle campagne Love de Belfius aux côtés d’Eric Domb (le fondateur de Pairi Daiza qui était déjà présent dans la première version) et sur d’autres visuels plus métissés.

Le bancassureur a-t-il cédé à la pression? “Pas du tout car il n’y a pas eu de pression, répond Mieke Debeerst, responsable marketing et communications chez Belfius. Nous n’avons pas non plus corrigé le tir puisqu’une deuxième vague était bien prévue, comme je l’ai d’ailleurs expliqué à Marvin. La diversité, l’inclusion et l’authenticité sont des sujets importants au sein de notre entreprise et dans notre stratégie marketing. Toute notre campagne Love va d’ailleurs dans ce sens. Notre image se veut cohérente par rapport à ces valeurs et à la vision que nous avons de la société belge dans son ensemble.”

“Diversity trainers” et “sensitivity readers”

Dans son livre Le Capitalisme woke, Anne de Guigné raconte que ce respect de la diversité tourne parfois à l’obsession chez les directeurs des ressources humaines de certains grands groupes américains. “Ils ont ouvert grandes leurs portes à quantité de nouveaux prophètes de l’antiracisme, faisant appel à des diversity trainers chargés d’éradiquer, à coups de formations et de conférences, les préjugés de leurs employés. Début 2021, les salariés de Coca-Cola ont fait fuiter des diapositives issues d’un cours en ligne ‘pour lutter contre le racisme’. Cette formation leur apprenait à se comporter comme des personnes ‘moins blanches’, c’est-à-dire à adopter une attitude ‘moins ignorante’, ‘moins oppressive’, ‘moins arrogante’.”

Chez Disney, on encourage aussi fortement ce mouvement de déconstruction (un terme très prisé par la communauté woke) afin de repenser la culture et l’histoire occidentales: “Les employés blancs ont été de leur côté invités dans d’ubuesques sessions de formation à faire la liste de tous leurs privilèges et à s’interroger sur les origines de leur patrimoine”, poursuit Anne de Guigné. Et l’auteure d’épingler enfin, dans son livre, cette nouvelle mode des sensitivity readers, ces experts chargés de détecter, dans des rapports annuels ou des brochures d’entreprise, d’éventuels propos sexistes, racistes ou homophobes qui pourraient choquer les populations concernées. “Ils ont déjà conquis les Etats-Unis et arrivent en Europe”, prévient-elle.

Toilettes non genrées chez AG

Gommer les aspérités, voire effacer de l’espace public tout ce qui pourrait heurter ce “nouveau politiquement correct”, tel est le leitmotiv de cette cancel culture si chère au mouvement woke – souvenez-vous du livre Dix petits nègres d’Agatha Christie renommé Ils étaient dix – et qui gagne de plus en plus le monde de l’entreprise. Mais jusqu’à quel point les grands patrons doivent-ils s’impliquer aujourd’hui, dans leur communication et dans leurs décisions sur les grands sujets de société? Pour le développement durable, la diversité et l’égalité homme-femme, les prises de position semblent relativement confortables, mais qu’en sera-t-il demain pour d’autres grands débats de société, par exemple l’écriture inclusive? Les grandes entreprises devront-elles forcément se prononcer? Et quid d’autres questions plus sensibles comme le “décolonialisme”, l’installation de toilettes non genrées dans les entreprises ou la multiplication de salles de prières pour satisfaire toutes les confessions sur le lieu de travail?

“On n’en est pas encore là, tempère Nathalie Erdmanis, director of sustainability chez AG Insurance et Ageas. Il y a une très grande différence entre l’Europe et les Etats-Unis sur ces sujets de société. Et puis, je pense personnellement que la religion et le politique n’ont pas à être présents sur le lieu de travail. Cela dit, nous avons déjà installé à certains endroits du bâtiment des toilettes hommes, femmes et ‘X’ suite à une sensibilisation que l’on a ressentie. Cela n’émanait pas d’une demande spécifique, mais je pense que l’on doit parfois anticiper les choses sur certaines thématiques.”

Au-delà du “symbole”, c’est en effet ce genre d’initiative très concrète qui peut séduire une frange plus jeune de la population active, davantage imprégnée de woke culture, dans l’actuelle guerre des talents qui secoue le monde de l’entreprise.

Trois questions à Anne de Guigné

TRENDS-TENDANCES. Quel conseil donneriez-vous aux entreprises grignotées par le wokisme?

ANNE DE GUIGNÉ. Les tensions identitaires traversent aujourd’hui la société et les entreprises ne peuvent plus l’ignorer. Elles n’ont pas d’autre choix que d’y prêter attention parce que les questions de genre, de race et d’identité épousent les intérêts et les passions du moment, surtout auprès de la jeune génération. Mais les entreprises doivent y aller avec prudence, en luttant réellement contre les discriminations, avec modestie et pragmatisme mais sans verser dans le wokisme bête et méchant qui consiste à “cocher toutes les cases” pour céder à la dictature des minorités. Elles ont intérêt à prendre du recul et à jouer la carte de l’universalisme plutôt que du communautarisme.

Les ‘sensivity readers’, ces experts chargés de détecter d’éventuels propos sexistes, racistes ou homophobes qui pourraient choquer, arrivent en Europe.

Comment expliquez-vous que l’entreprise et surtout les marques soient devenues aujourd’hui les nouveaux référents?

Les institutions classiques se sont effondrées. Il y a 30 ou 40 ans, le débat intellectuel venait des partis qui étaient très solides, mais aussi de l’Eglise et des syndicats dont le rôle était très important. Aujourd’hui, les jeunes ne sont plus attirés par la politique et ils se tournent vers le monde de l’entreprise pour rechercher ce “supplément d’âme” qu’ils ne trouvent plus ailleurs. Dans ce contexte, le marketing a pris une dimension presque spirituelle pour des citoyens qui sont en quête de sens. C’est là qu’ils trouvent notamment des réponses aux questions éthiques et au développement durable.

La marque Louboutin qui recrute l’activiste antiraciste Assa Traoré pour promouvoir des escarpins à 995 euros: bonne ou mauvaise idée?

Il a toujours été de bon ton, pour les marques de luxe, de choquer le bourgeois conservateur. On pourrait donc dire que c’est rationnel sur le plan marketing. Mais personnellement, je le regrette car ces prises de position des marques abîment notre capacité à vivre ensemble. Dans ce cas précis, Louboutin joue avec le feu vu le profil d’Assa Traoré. Pareil pour Lufthansa qui demande à son personnel de ne plus utiliser l’expression “Mesdames et Messieurs” à bord de ses avions. Céder ainsi à la pression d’une minorité qui, dans ce cas, se revendique de sexe neutre me semble une grave erreur.