"Je suis restée dans le train ", sourit la Française Agnès Ogier, 52 ans, dans son nouveau bureau carré et dépouillé, au siège de la SNCF, à la Plaine-Saint-Denis, où elle dirige depuis fin 2018 la communication et l'image du groupe. Tous les dirigeants de Thalys ou d'Eurostar, filiales internationales de la SNCF, avec la SNCB comme actionnaire minoritaire (1), ne poursuivent pas toujours leur carrière au sein du groupe ferroviaire français. Franck Gervais, qui a précédé Agnès Ogier chez Thalys jusqu'en 2014, est devenu ensuite CEO Europe d'Accor, un des premiers groupes hôteliers mondiaux.
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"Je suis restée dans le train ", sourit la Française Agnès Ogier, 52 ans, dans son nouveau bureau carré et dépouillé, au siège de la SNCF, à la Plaine-Saint-Denis, où elle dirige depuis fin 2018 la communication et l'image du groupe. Tous les dirigeants de Thalys ou d'Eurostar, filiales internationales de la SNCF, avec la SNCB comme actionnaire minoritaire (1), ne poursuivent pas toujours leur carrière au sein du groupe ferroviaire français. Franck Gervais, qui a précédé Agnès Ogier chez Thalys jusqu'en 2014, est devenu ensuite CEO Europe d'Accor, un des premiers groupes hôteliers mondiaux. Le nouvelle fonction est importante : Agnès Ogier entre dans le Saint des saints du groupe français qui occupe 270.000 personnes, à savoir le comité exécutif. Elle y a été appelée par le CEO, Guillaume Pepy, pour diriger la communication et l'image du groupe, ce qui peut paraître une évolution surprenante pour une dirigeante orientée marketing et opérationnel. " C'est un poste qui ne se refuse pas, explique-t-elle. Pour la fonction, dans cette période particulière, la direction du groupe ne souhaitait pas chercher un profil de pur communicant. " Une solide expérience de terrain était souhaitée, car la SNCF - comme la SNCB - affrontera ces prochaines années l'arrivée de la concurrence. Le gouvernement a fait voter une loi pour réformer le rail français dans cette perspective. Plusieurs acteurs se sont déclarés pour rivaliser avec le groupe français sur les grandes lignes, à partir de la fin 2020, lorsque ce marché sera ouvert à la concurrence. Trenitalia souhaite faire Paris-Lyon. FlixTrain (FlixBus) s'intéresse à cinq lignes, dont Bruxelles- Paris. La SNCF va perdre aussi son monopole sur les réseaux régionaux (TER), qui pourront être mis en compétition par les régions dès décembre de cette année pour celles qui le souhaitent. Agnès Ogier parle d'un " joli challenge ", mais ne doit pas forcer sa nature dans sa nouvelle fonction. Elle a toujours aimé l'exercice de la communication, il lui a même toujours paru primordial. Elle n'a pas besoin de PowerPoint. " En ayant exercé la fonction de directrice générale de Thalys, je me suis rendu compte de son importance, la communication fait partie de la direction générale, elle donne le sens de l'activité de l'entreprise, poursuit-elle. Elle ne suit pas un projet, elle doit être embarquée dès le début, c'est une bonne manière de vérifier si ce que vous envisagez de faire a du sens. Nous sommes dans une période où l'exigence de sens est accrue. " Et puis, la SNCF est l'entreprise que les Français adorent détester (même chose, du reste, pour la SNCB chez nous). " Nous avons une relation passionnelle avec le public car nous sommes au coeur de la vie des gens ", résume Agnès Ogier. La fonction est délicate dans la mesure où la SNCF va se retrouver dans la position de l'ex-monopole, face à des concurrents qui miseront sur une image moderne, innovante, numérique. " Nous avons pris les devants avec notre application SNCF, qui compte 13 millions d'utilisateurs, avance-t-elle. Rebaptisée L'Assistant, elle va servir non seulement à acheter des tickets de train, mais aussi, progressivement, à se tourner vers d'autres types de mobilité : VTC, transports en commun (métro à Paris par exemple), vélos partagés, etc. " L'appli a l'ambition d'aider les clients de la SNCF à accéder à d'autres transports, même si ceux-ci sont concurrents. Elle propose même les services de BlaBlaCar (covoiturage) et d'autocars. L'objectif de L'Assistant est aussi de devancer les Gafa (Google et consorts), qui proposent des applications de mobilité de plus en plus sophistiquées. Google Maps offre, par exemple, une aide de plus en plus poussée permettant d'organiser des trajets en transports en commun, à laquelle il ne manque que la possibilité de pouvoir réserver ou d'acheter des tickets de transport ou de réserver. " Une enquête a été menée en France afin de sonder le public quant à l'acteur qui lui paraît le plus légitime pour ce type de service numérique, la SNCF y apparaît en deuxième position, ce qui n'est pas mal du tout, derrière les régions, et devant l'Etat ", souligne Agnès Ogier. L'Assistant intéressera les Belges, car ils voyagent beaucoup en France. " Un des défis pour nous est de ne pas vivre trop dans le passé, continue Agnès Ogier. La SNCF est liée à des moments historiques, notamment l'arrivée, en 1936, des congés payés ; le train y était fort associé. " L'histoire c'est bien, mais la nostalgie, c'est le risque de l'obsolescence. Alors le groupe se démène pour se projeter dans le futur, en travaillant sur des projets de trains autonomes, de trains à hydrogène. Ou encore en développant une appli comme L'Assistant et en développant des programmes start-up grâce à un fonds d'investissement de 30 millions d'euros. Son arrivée à la SNCF, en 2010, reflète cette approche. Agnès Ogier, ingénieure de formation (CentraleSupélec, 1990, une des grandes écoles de la République), avait surtout fait carrière dans les télécoms, chez SFR, depuis les débuts de cet opérateur mobile. " J'y ai passé 17 ans. " La SNCF, comme d'autres transporteurs, est allée chercher des professionnels du marketing et des tarifs dans la téléphonie. Avant d'entrer à la SNCF, en 2010, pour diriger le marketing TGV, elle avait la responsabilité de la stratégie et des produits d'entreprise chez SFR, après avoir dirigé la tarification et le yield management. A la SNCF, elle va gérer le marketing de l'offre de TGV low cost Ouigo. Pourquoi l'expérience du marketing des télécoms intéresse-t-elle tant le monde du transport ? Le monde de la téléphonie mobile a dû tout inventer rapidement dans les années 1990, en partant de zéro. " Il y a des similitudes. Dans les télécoms comme dans le rail, les opérateurs mélangent des fonctions industrielles avec des technologies de pointe, et beaucoup de services. Dans les deux cas, ils gèrent des réseaux avec des problèmes similaires, comme ceux des zones isolées difficiles à desservir ou, au contraire, ceux des grandes villes, avec les soucis de saturation à gérer. La grande différence, c'est que pour le transport, il y a le contact humain, vous êtes physiquement avec le client, vous avez la responsabilité de son confort, et davantage. "