Voilà plus de 15 ans que Randstad étudie l'image de marque des employeurs (employer brand). Le groupe de ressources humaines a rassemblé les derniers résultats relatifs à la Belgique dans un livre. L'ouvrage, intitulé Travailler sa marque, dresse la liste des employeurs les plus attractifs de Belgique (voir tableau plus bas) Cette année, la Commission européenne vient en tête du classement. Elle obtient le meilleur score d'attractivité : 67 %.
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Voilà plus de 15 ans que Randstad étudie l'image de marque des employeurs (employer brand). Le groupe de ressources humaines a rassemblé les derniers résultats relatifs à la Belgique dans un livre. L'ouvrage, intitulé Travailler sa marque, dresse la liste des employeurs les plus attractifs de Belgique (voir tableau plus bas) Cette année, la Commission européenne vient en tête du classement. Elle obtient le meilleur score d'attractivité : 67 %. Pour calculer l'attractivité "relative" de l'employeur, Randstad évalue le pourcentage des personnes désireuses de travailler pour une entreprise parmi celles qu'elles connaissent. Randstad fait ainsi la différence entre attractivité et notoriété. Les succès uniques ou passagers d'une entreprise n'influencent nullement son attractivité. Randstad distingue également l'attractivité "absolue", sur laquelle la notoriété de l'entreprise a effectivement un impact non négligeable (lire l'encadré plus bas "Comment mesure-t-on l'attractivité d'un employeur ?"). D'autres organisations internationales sont également bien cotées : le Conseil de l'Union européenne (66%), l'Otan (64%) et le Parlement européen (62%). Ces excellents résultats s'expliquent aisément, estime Jan Denys, expert de la politique du marché de l'emploi chez Randstad et auteur du livre. " Les organisations internationales recrutent sur le marché international de l'emploi, ce qui influence positivement les conditions de travail ". Les organisations telles que la Commission européenne et l'Otan paient bien leur personnel. Elles garantissent en outre la sécurité d'emploi, un avantage très apprécié des travailleurs. La prise en compte des institutions internationales dans l'étude comparative est assez récente. Pendant des années, Randstad s'est principalement intéressé aux grandes entreprises (en termes d'emploi) du secteur privé. Le tableau qu'elle dressait du marché de l'emploi était de ce fait tronqué. En 2012, l'étude a été élargie au secteur public et non marchand, qui représente 45 % de l'emploi en Belgique. Outre les organisations internationales, le groupe de ressources humaines prend également en considération les entreprises et les marques disruptives qui surfent sur les grands changements économiques et sociétaux, comme la numérisation ou l'économie verte, entre autres Google, Facebook, Uber, Airbnb et Apple. La première société privée du classement après les organisations internationales est Google, avec un score de 61 %. Apple (55%) et Tesla (54%), au fort pouvoir d'attraction, affichent un score supérieur à celui de l'entreprise " traditionnelle " la mieux cotée, à savoir Glaxo-SmithKline (50%). Facebook suit de très près avec 48 %. Google offre tous les avantages d'un employeur attractif : paquet salarial compétitif, ambiance de travail agréable, contenu de fonction intéressant, bon équilibre vie privée/vie professionnelle, santé financière et opportunités de carrière pour les travailleurs. " Il ne suffit pas d'être disruptive pour obtenir un bon score d'attractivité, précise Jan Denys. Avec un score de 37 %, Amazon ne figurerait pas dans le top 20 des entreprises traditionnelles. Uber et son faible score de 14 % est la lanterne rouge du classement. " Les géants pharmaceutiques Glaxo-SmithKline, Janssen Pharmaceutica et Pfizer se sont toujours distingués dans la catégorie des entreprises privées. Jugés les plus attractifs du secteur de 2011 à 2016, ils tenaient déjà le haut de l'affiche entre 2001 et 2010. Le secteur pharmaceutique confirme donc son haut degré d'attractivité. Il n'était devancé par le secteur des médias qu'en termes d'ambiance de travail ces dernières années. De nouvelles entreprises privées ont fait leur apparition dans le classement. Brussels Airlines se classe, avec 42 %, en 32e position du classement des employeurs les plus attractifs et devient ainsi la 7e entreprise privée de la liste, alors que la compagnie n'était même pas reprise avant 2011. Brussels Airlines a opéré quelques modifications qui ont renforcé son attractivité, analyse Jan Denys. Celui-ci compare Brussels Airlines, créée sur les cendres de la Sabena, avec Audi Brussels, qui a succédé à Volkswagen Brussels : " Les deux entreprises ont profité de l'occasion pour instaurer une culture d'entreprise positive et dynamique, et renouer avec une situation économique positive ". Outre Brussels Airlines, d'autres sociétés font leur entrée au classement, dont Thomas Cook et Mercedes-Benz. De l'autre côté, le secteur financier perd de son attractivité depuis plusieurs années, un phénomène prévisible. Les banques n'avaient cessé de grimper dans le classement depuis 2000. Par exemple, Fortis a obtenu en 2002 un score de 29 %, et en 2007, ce score est grimpé à 43 %. ING, Dexia et KBC se classaient, elles aussi, régulièrement en tête du classement. La crise financière de 2007-2008 a tout chamboulé. Fortis et Dexia ont baissé de 15 et 9 points respectivement. ING et KBC ont pu limiter les dégâts à 5 %. Après 2009, les grandes banques belges ont encore reculé de 7 à 10 points. " La baisse d'attractivité des banques n'est plus passagère mais structurelle ", en conclut Jan Denys. Dans la lutte que se livrent les employeurs pour être les plus attractifs, les entreprises traditionnelles doivent faire face à la concurrence non seulement des institutions internationales et des marques disruptives mais aussi du secteur public national. Le top 3 du secteur public est occupé par l'Office de la naissance et de l'enfance (ONE), l'Autorité flamande (55%) et les services publics fédéraux (49%). Pourquoi ce secteur est-il si populaire ? Primo, du fait de la sécurité d'emploi et du système de nominations fixes. Les licenciements collectifs n'existent pas. Les réductions d'emploi se font par le non-remplacement ou le remplacement partiel des fonctionnaires sur le départ. L'équilibre travail-vie privée est souvent meilleur que dans le privé. Le paquet salarial joue également un rôle, ce qui peut paraître étonnant car les salaires sont généralement perçus comme moins élevés dans le public que dans le privé. Or, c'est souvent l'inverse. L'enquête de Randstad reprend aussi depuis 2015 le secteur non marchand. Le classement de tête des organisations non marchandes les plus attractives se compose exclusivement d'universités et d'hôpitaux universitaires. L'université de Namur obtient le score le plus élevé : 52 %. Les facteurs déterminants sont : sécurité d'emploi, impact positif sur l'environnement et la société (critère quasi inexistant dans le secteur privé), contenu de la fonction et formations. Jan Denys, "Travailler sa marque. Pourquoi tout le monde veut travailler pour Google, Tesla, Facebook et la Commission européenne", éditions LannooCampus, 2017, 200 pages. 23 % des jeunes professionnels accepteraient de voir leur salaire réduit pour travailler au service d'une entreprise à l'identité forte.