Il démarre en petites foulées pour ne pas s'épuiser tout de suite. Acteur important en France avec près de 300 salles de fitness réparties dans tout l'Hexagone, Keep Cool s'apprête à faire son entrée chez nous. Une première salle ouvrira ses portes au centre de la capitale dans le courant du mois de juin, et d'autres devraient suivre.

Aux mains du groupe familial français DG Developpement, la chaîne débarque en Belgique via une master franchise. Cette dernière ouvrira des salles "en propre" (comme celle qui sera inaugurée le mois prochain) et en franchise. Soit la même configuration qu'en France, où l'entreprise comptait, fin 2018, 52 salles intégrées et 173 franchisées. Un nombre auquel il faut ajouter les 45 salles de son concurrent Feel Sport (44 en France et 1 au Luxembourg), racheté en octobre. Keep Cool compte donc au total 270 salles, et dénombre 350.000 abonnés.

"Entre all access et premium"

Deux sociétés ont été créées chez nous fin de l'année dernière : la SA Keep Cool Belgique, qui a ensuite créé une première succursale, la SPRL Keep Cool Louise Toison d'Or. Keep Cool Belgique a été fondée par les sociétés par actions simplifiées Group3S (gérée par Monsieur Grégory de Radiguès) et DG Finance (présidée par Monsieur Guy Deville). Le capital social souscrit est de 200.000 euros pour la SA, et de 100.000 euros pour la succursale. Le siège social des deux sociétés se situe avenue de la Toison d'Or, 78, à Saint-Gilles.

"La volonté de traverser la frontière existe depuis quelque temps déjà", explique Hubert Poncelet, country manager pour la Belgique. Chargé d'assurer le développement de l'enseigne sur le territoire belge, l'homme définit la chaîne comme une chaîne "smart cost", "entre all access et premium". "Une grande place était laissée vide sur le marché belge, dit-il. Les clients n'ont aucune alternative entre le low cost et le premium : 8% des Belges sont inscrits dans une salle de fitness, dont 70% dans une salle all access car il n'y a pas d'alternative. De plus, les marques low cost ont totalement écrémé le service."

"Un peu plus chers que Basic-Fit, mais..."

La marque française entend offrir du service et du conseil "à des prix très challenging". "Toutes nos offres sont inférieures à 40 euros, explique le responsable. Nous sommes un peu plus chers que Basic-Fit, mais dans une formule tout compris. L'environnement est très convivial, nous proposons un accompagnement coaché qui, bien qu'il ne s'agisse pas de personal training, se revendique davantage du premium, nos salles sont équipées de saunas et de studios pour des projections virtuelles, etc." Keep Cool entend bel et bien se faire une place chez nous. Reste maintenant à voir si la marque parviendra à tenir le rythme...